過去企業(yè)營銷其實很簡單，因為全家人只守著一臺電視機和幾份報紙。然而在信息渠道多元化的時代，消費者往往對海量廣告熟視無睹，甚至感覺厭煩。如何能夠精準、高效地向消費者傳播品牌，讓其印象深刻，儼然已經(jīng)是全球企業(yè)共同的焦點。

讓消費者主動來

美國資深營銷專家馬克·休斯曾說過，禁忌、不尋常、新奇、逗趣、秘密是口碑營銷的五個按鈕。因此，商戰(zhàn)中每一個品牌制造者能夠讓消費者認識、了解其品牌的第一步，應(yīng)當是制造一個有效的話題，即將禁忌、不尋常、新奇、逗趣或秘密與自己品牌定位有效地結(jié)合起來，吸引消費者的注意力，從而達到營銷傳播的效果。而通靈珠寶恰恰是通過開啟消費者新奇的按鈕，讓其品牌得以在市場立足。

2007年通靈珠寶通過對上海市場的調(diào)查顯示，80%的消費者對于鉆石加工過程是有一定好奇心的。正是抓住這一點，通靈珠寶在上海旗艦店內(nèi)開創(chuàng)了鉆石切割體驗中心，眾多消費者因好奇而“慕名前來”觀看，為其贏得了良好的開端。

良好的開端還必須要有給力的后續(xù)戰(zhàn)術(shù)作為支持，不斷加深消費者的印象，才能算是成功。產(chǎn)品的后續(xù)傳播從傳播要點上可以劃分為三種。一是功能傳播，這種方式往往會由于過分強調(diào)產(chǎn)品的功能性而輕易被別人借鑒、模仿甚至超越；二是象征性，即由于某種產(chǎn)品是某位家喻戶曉的知名人物所使用的，那么消費者會覺得自己用了這個產(chǎn)品會抬高自己的身價而產(chǎn)生消費偏好；三是情感傳遞，比如南方黑芝麻糊以回憶小時候的情景——舔碗的細節(jié)，恰到好處地利用“小時候就陪伴我們”這一情感訴求牢牢地鎖住了消費者。

相對應(yīng)前兩種傳播，情感傳播顯現(xiàn)的是一種潤物細無聲的潛移默化的影響，這種影響不是短期之內(nèi)就可以形成，可一旦形成卻最持久，能夠讓消費者主動對產(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴性。

宣傳策略只有對與錯之分，創(chuàng)意卻只有好與壞之分。通靈珠寶抓住了情感策略，在創(chuàng)意上則提出“為自己，更為下一代珍藏”——將好的、珍貴的東西流傳給你的后人。

話語能夠打動人心，但如果沒有好的支撐點支撐這句話，終歸只能成為打動人心一時的廣告語。

創(chuàng)建情感支撐點

2009年通靈珠寶成為柏林電影節(jié)指定珠寶，當章子怡首次佩戴通靈珠寶的頂級奢華珠寶走在紅地毯上時，這不僅意味著通靈珠寶要讓更多的中國消費者知道它，還要讓世界認識通靈珠寶，要讓其成為國際品牌。這也是其情感創(chuàng)意支撐點之一，即通靈珠寶的品牌價值使其值得流傳后人。

通過贊助柏林電影節(jié)，通靈珠寶得到的不僅是聲譽，還有了與世界頂級珠寶商同臺競技的機會，讓其能夠更好地把握珠寶首飾款式發(fā)展趨勢及流行趨勢，這一點也讓其情感創(chuàng)意有了第二個支撐點，即款式價值。既然是要流傳給后人的，那么后人必定會在幾十年，甚至上百年后，以那時的眼光去評價當初的款式，通靈珠寶要做到的就是即便是百年之后，其所被流傳下來的珠寶仍舊是經(jīng)典款。

對于珠寶首飾，后人會去評價的不僅是款式，還有做工，會在百年之后比評某一首飾的做工在當時來說是否已經(jīng)取得某種革命性的成果，乃至百年之后是否被超越了。通靈珠寶的藍色火焰切工鉆石擁有89面完美切工，讓鉆石釋放璀璨光彩。這一切工也突破了近百年來未曾改變過的切工技術(shù)，這不僅滿足了當代的消費者擁有獨一無二的產(chǎn)品的心理需求，更讓其情感創(chuàng)意有了第三個支撐點：技術(shù)流傳價值。

在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重、價格戰(zhàn)不斷發(fā)生的今天，個性化商業(yè)模式已經(jīng)成為眾多商家必爭之地。對于沈東軍來說，通靈珠寶所創(chuàng)造的個性化服務(wù)，則成為了其情感創(chuàng)意的第四個支撐點。

個性化服務(wù)在沈東軍眼里并非就是一對一的服務(wù)，而是要讓其所擁有的產(chǎn)品包含其特有的個性與價值。通靈珠寶利用先進的技術(shù)，將一顆毛坯鉆石一分二，做成情侶鉆戒。其寓意已經(jīng)不止于“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，而是在愛情與生活中，你中有我，我中有你。當后人拿出自己祖父輩們流傳下來的鉆戒，他們想到的不僅是這對鉆戒的價值，更是他們祖父輩們曾經(jīng)恩愛的生活，對他們的影響已經(jīng)遠遠超越價值的傳承。

◎?qū)υ捝驏|軍

《新領(lǐng)軍》：中國已經(jīng)是奢侈品消費大國，但是每當提起奢侈品的時候，人們的第一反應(yīng)往往是歐美品牌。那么中國應(yīng)當如何打造自己的奢侈品品牌？

沈東軍：現(xiàn)在人們提到奢侈品首先想到的就是珠寶、時裝、香水等，這些都是從西方過來的。其實中國也有我們自己的奢侈品，比如絲綢、茶葉、中式服裝以及翡翠和玉器等等。而中國沒有經(jīng)營好自己的奢侈品品牌我想最關(guān)鍵的是我們沒能夠抓住中國文化元素。

其實我們仔細盤點一下國際頂級奢侈品就會發(fā)現(xiàn)，它們都是與文化息息相關(guān)，而和科技沒有太多的關(guān)聯(lián)。美國是科技大國，但并非是奢侈品大國。好的奢侈品大多都是來自意大利和法國，它們都是從文化上下功夫。因此中國也必須要多在文化上下功夫才可以打造出國際品牌的奢侈品。

同時也可以通過合資、購買品牌等形式，或者是通過參加國際的一些頂級賽事或活動，即讓國際有效地認識產(chǎn)品，也讓其認識產(chǎn)品中所包含的中國特色。

《新領(lǐng)軍》：2012年中國經(jīng)濟放緩已經(jīng)成為一個不爭的事實，這一點對于奢侈品的銷售業(yè)績會產(chǎn)生沖擊，您對此是否會擔(dān)心呢？

沈東軍：沖擊是會有的，但經(jīng)濟增長速度放緩，珠寶商的日子不好過就如同股票會下跌一樣，不必有過分的擔(dān)心。因為從品牌建設(shè)來說這并不會產(chǎn)生不好的影響，相反從行業(yè)角度看，這反而是一件好事。因為行業(yè)受到外界的沖擊，會產(chǎn)生一個優(yōu)勝劣汰、整合行業(yè)資源的好處。

《新領(lǐng)軍》：新媒體的不斷產(chǎn)生，企業(yè)應(yīng)當如何抓好營銷？

沈東軍：新媒體不斷產(chǎn)生、優(yōu)化，企業(yè)必須學(xué)會、掌握整合營銷。整合營銷是從西方傳播過來的一個概念，是圍繞消費者進行360度的傳播。企業(yè)要掌握好如何對不同的產(chǎn)品、不同的媒體采取不同的手段進行營銷。

整合營銷就要求我們的傳播活動更加生動化，能夠在不同的時間、不同的地點，在關(guān)鍵的地方與關(guān)鍵的消費者有一個良好的接觸，并且該接觸是持續(xù)的。微博的誕生，讓企業(yè)與消費者之間的關(guān)系更容易拉近。企業(yè)乃至管理者都要利用好微博與消費者產(chǎn)生互動，進行有效宣傳。

《新領(lǐng)軍》：您如何看待奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售？

沈東軍：目前中國的網(wǎng)絡(luò)消費還有些混亂，網(wǎng)絡(luò)銷售往往是與廉價或優(yōu)惠相掛鉤。而我們所采取的是讓消費者產(chǎn)生能夠流傳給后人的高檔感覺，那么這個時候網(wǎng)絡(luò)銷售是否能夠契合這個理念，我們還是有待觀察。