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  2013年10月03日    價值中國      
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  英國牛津大學的研究顯示,人會把氣味與特定的經(jīng)驗或物品聯(lián)想在一起,該校心理學家讓參與者分別吸入新的并能辨得出來的氣味,同時掃描受測試者的腦部,記錄不同氣味引發(fā)的腦部反應。

    人們以往以為自己嗅覺不發(fā)達,但其實氣味對人類的生活影響甚大,人會把氣味與特定的經(jīng)驗或物品聯(lián)想在一起,氣味營銷FM(Fragrance Marketing)隨之被推出,并被商家廣泛運用。氣味,淡淡的香味如同標簽一樣,讓消費者一聞就想起特定品牌。

    古語有云:“雨后作畫知墨潤,花前得句覺詩香”。美好的氣味可以讓人產(chǎn)生神清氣爽的感覺,從而對品牌有特定的認知和良好的印象。氣味營銷是一種創(chuàng)新的營銷手段,是營銷差異化的范本。

    英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克耐心地研制一種個性化氣味,他在紐約、舊金山、波士頓新開的商店中放置傳味器,當顧客經(jīng)過時,傳味器就會散發(fā)一種新鮮的、經(jīng)過清洗的棉花相關。這種味覺享受讓人迅速有了價值聯(lián)想。

    卡夫食品(KraftFoods)在雜志廣告中也有氣味的運用,讀者只要對雜志廣告中的某幾個點進行摩擦,就會散發(fā)出廣告產(chǎn)品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一則整頁廣告為例。廣告呈現(xiàn)了一個草莓奶酪蛋糕的圖片。經(jīng)摩擦后,照片會散發(fā)出這種甜品的香甜味道。此外,肉桂咖啡、櫻桃Jell-O以及白巧克力的味道也將在不同的廣告中呈現(xiàn)。

    在明信片大小的廣告插頁上,鋪上許多微小的香油滴,并用特殊技術使油滴不會裂開溢出。只要撕開插頁,便會有某一品牌的香水味徐徐逸出。這種傳播嗅覺符號的香頁廣告,還使著名的英國勞斯萊斯汽車公司受到啟發(fā),讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級皮革香味。

    用氣味促進銷售是有科學依據(jù)的。研究表明,人的大腦中負責處理嗅覺的神經(jīng)與主管情緒控制的中樞神經(jīng)緊密相連,因此氣味會強烈影響人的情緒。而且,嗅覺記憶比視覺記憶要可靠得多。美國研究機構的研究結果表明,人們回想1年前的氣味準確度為65%,然而回憶3個月前看過的照片,準確度僅為50%。味道、氣味牽動著人的情緒與記憶,味道有如一只溫柔的手,觸動消費者心底的一根琴弦,讓消費者身臨其境,感受大自然的清新,誘人的美食,安寧放松的舒緩,自然便對購買行為產(chǎn)生了影響。

    當前消費者在電視、雜志、報紙等的廣告宣傳的強大攻勢下,視覺與聽覺已略有麻木。此時,抓住敏銳的嗅覺,用細膩的情感將產(chǎn)品與消費者聯(lián)系起來,在細節(jié)之處感動消費者,抓住市場縫隙,繼而占領這個市場縫隙,加入適當?shù)?ldquo;氣味”營銷,企業(yè)就會有很大的發(fā)展空間。

    在我們?yōu)橹袊持揖咂放谱霎a(chǎn)品策劃時,便利用氣味營銷原理推出了智能香薰床墊,將香味內(nèi)置于床墊中,將精選的普羅旺斯薰衣草精華配合珍貴的保加利亞玫瑰香氛內(nèi)置在床墊中,采用高科技緩釋技術,能夠長期散發(fā)天然芬芳,營造舒適愜意、溫馨浪漫的臥室環(huán)境,獨特的香味能有效緩解精神緊張,解除焦慮情緒,改善心肌功能,具有安神醒腦、平心靜氣、助眠美容功效,在終端專賣店,這種床墊散發(fā)的獨特香味吸引了不少消費者。

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隨機讀管理故事:《“給我”還是“拿去”?》
    有一朋友,做人特別吝嗇,從來不會把東西送給別人。他最不喜歡聽到的一句話就是:把東西給誰!  
  有一天,他不小心掉到河里去了。他的朋友在岸邊立即喊到:把手給我,把手給我,我拉你上來!這個人始終不肯把手給他的朋友。他的朋友急了,又接連喊到:把手給我。他情愿掙扎,也不肯把手給出去。
  他的朋友知道這個人的習慣,靈機一動喊到:把我的手拿去,把我的手拿去。這個人立馬伸出手,握住了他的朋友的手。
  啟發(fā)思考:
  “給我”還是“拿去”?我們在經(jīng)營事業(yè)的過程中,是不是一直在向客戶表達著“把你的錢給我”,客戶就象上面那個吝嗇的人,情愿在痛苦與不滿足中掙扎,也不愿意把錢給我們。
  如果我們對客戶說的是:把我的產(chǎn)品拿去,是否會更好一些呢?客戶會更情愿地去體驗你的產(chǎn)品,購買你的產(chǎn)品。
  “給我”還是“拿去”?這是一個問題,也是一個精明的商家是否能從客戶的角度去設計成交,設計商業(yè)模式的問題,換一個角度,事業(yè)就豁然開然。
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