“當(dāng)時(shí)我看到這個(gè)廣告，馬上做了一個(gè)截圖，并發(fā)了一條微博，我認(rèn)為這個(gè)廣告設(shè)計(jì)是違法的，因?yàn)樗粌H與廣告法有關(guān)條款相悖，還違反了國(guó)務(wù)院2008年下發(fā)的一個(gè)通知，不能用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象做廣告。但是這個(gè)微博后來(lái)被屏蔽掉了。”中國(guó)政法大學(xué)副教授吳丹紅說(shuō)。

　　據(jù)報(bào)道，北京市工商局4月25日表示，凡客誠(chéng)品(北京)科技有限公司在其網(wǎng)站商品促銷(xiāo)宣傳中使用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象，已構(gòu)成違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第七條第二款不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義發(fā)布廣告的規(guī)定，工商部門(mén)將對(duì)該公司的違法行為依法進(jìn)行處理。該事件讓互聯(lián)網(wǎng)廣告稍顯尷尬地進(jìn)入了公眾視野。

　　得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，即利用網(wǎng)站上的動(dòng)態(tài)橫幅、文本鏈接等多媒體方法發(fā)布廣告，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的一種高科技廣告運(yùn)作方式。

　　追本溯源，互聯(lián)網(wǎng)廣告首見(jiàn)于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T等14個(gè)客戶(hù)的廣告橫幅。這是廣告史上的一個(gè)里程碑。

　　從廣告形式上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以分為:搜索廣告、展示類(lèi)廣告、分類(lèi)廣告、引導(dǎo)廣告、電子郵件廣告五大類(lèi)。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來(lái)備受垂青的戶(hù)外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)的高效傳播以及本身的形式多樣，使得它的發(fā)展速度十分迅猛。

　　“互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告有比較多區(qū)別。”中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民表示，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)載體不一樣，在審核和管理上與傳統(tǒng)廣告有差異。“比較而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理相對(duì)寬松一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告是互動(dòng)的，而傳統(tǒng)廣告是單向的，比如播出一個(gè)電視廣告，觀眾看到廣告之后，很難追溯到廣告的發(fā)布者，即使對(duì)廣告有意見(jiàn)，也得通過(guò)事后寫(xiě)信或購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)觀眾的意愿。但在互聯(lián)網(wǎng)上，觀眾看到這個(gè)廣告以后，馬上可以通過(guò)點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、回傳等方式把自己的意見(jiàn)反饋到廣告發(fā)布者、制作者那里，傳播的渠道更符合個(gè)性化，能達(dá)到雙向溝通的特性。”

　　四大問(wèn)題逐漸暴露

　　在優(yōu)質(zhì)和高效的傳播能力之外，互聯(lián)網(wǎng)廣告也在逐漸暴露自己的問(wèn)題。

　　問(wèn)題一:強(qiáng)制傳播　許多廣告主認(rèn)為，強(qiáng)制就意味著接受，因此互聯(lián)網(wǎng)侵犯廣告(強(qiáng)制廣告、強(qiáng)制注冊(cè)、彈出頁(yè)廣告)的出現(xiàn)頻率逐漸增高。

　　“在實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的觀看過(guò)程中，包含許多技術(shù)手段，比如有網(wǎng)頁(yè)上的通條，還有打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)后自動(dòng)展開(kāi)播放、幾秒鐘后縮小，還有強(qiáng)行掛在網(wǎng)頁(yè)邊上等。用戶(hù)對(duì)此也會(huì)有一些意見(jiàn)，比如強(qiáng)行打開(kāi)的廣告會(huì)阻礙用戶(hù)的瀏覽體驗(yàn)，還有一些廣告有強(qiáng)行的植入，打開(kāi)以后會(huì)設(shè)立一個(gè)客戶(hù)端，讓用戶(hù)經(jīng)常自動(dòng)收到它發(fā)來(lái)的信息，這些都會(huì)引起用戶(hù)的反感。”黃升民說(shuō)。

　　問(wèn)題二:審核寬松“互聯(lián)網(wǎng)廣告很多時(shí)候發(fā)布都比較隨意，由經(jīng)營(yíng)業(yè)主自己發(fā)布，不像傳統(tǒng)廣告要經(jīng)過(guò)審核。”吳丹紅認(rèn)為，“凡客”此次選用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象做商業(yè)廣告，反映了網(wǎng)站松弛的審核制度。

　　黃升民表示，傳統(tǒng)廣告的投放需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的把關(guān)，比如在電視上播放一個(gè)藥品廣告，先要通過(guò)藥監(jiān)總局、衛(wèi)生部的審批，然后再送到媒體，媒體會(huì)進(jìn)行審查，在雙重的審查后，獲得了播出資格，才可以在電視上發(fā)布。發(fā)布后如果有消費(fèi)者投訴，說(shuō)藥品質(zhì)量不好，或者廣告語(yǔ)不合適等，一經(jīng)查實(shí)可被認(rèn)定為虛假?gòu)V告，發(fā)布廣告的公司和媒體都會(huì)被記錄。這種操作模式已實(shí)施了近20年，相對(duì)比較成熟。“凡客”的這個(gè)廣告發(fā)布有兩種可能，一種是沒(méi)有報(bào)審，另一種是以商品報(bào)審。如果以廣告報(bào)審，依據(jù)廣告法的規(guī)定不會(huì)通過(guò)。

　　問(wèn)題三:多頭管理　由于互聯(lián)網(wǎng)所包含的功能日漸擴(kuò)大，管理也成了一大難題。

　　“中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體管理相對(duì)比較多頭，比如互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站有網(wǎng)關(guān)，由國(guó)新辦、新聞出版總署管理，涉及到視頻的部分由廣電總局管理等，多頭管理看上去很?chē)?yán)格，實(shí)際上如鐵路警察各管一段，造成了管理的漏洞。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，要查證是哪方面的責(zé)任，就比較模糊。”黃升民說(shuō)，“另外，網(wǎng)站太多也是難以管理的原因之一，大的網(wǎng)站都很好管，但是小的網(wǎng)站，就像城市里的個(gè)體商戶(hù)，管理就很困難，只能憑他們自己的商業(yè)道德來(lái)加以規(guī)范。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)也沒(méi)有嚴(yán)格的行業(yè)組織和審核。”

　　問(wèn)題四:打擦邊球“有很多互聯(lián)網(wǎng)廣告是在打擦邊球，其實(shí)屬于侵權(quán)行為。”吳丹紅說(shuō)，類(lèi)似在廣告前放一段NBA的視頻，出現(xiàn)幾個(gè)外國(guó)明星，后面跟出來(lái)一個(gè)什么飲料的這類(lèi)廣告，可能廣告商也沒(méi)有獲得明星的同意和授權(quán)。

　　同樣，吳丹紅表示，就算“凡客”此次廣告只是使用普通公民形象，未經(jīng)其本人同意，以盈利為目的使用他人肖像也構(gòu)成侵權(quán)。

　　除此之外，有的互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)出來(lái)和新聞或信息沒(méi)有明顯的區(qū)分標(biāo)識(shí)。“這是在打擦邊球，鉆法律的空子。”吳丹紅這樣認(rèn)為。

　　領(lǐng)導(dǎo)人與廣告

　　“互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布和管理還不成熟，‘凡客’這種個(gè)案是比較極端的，用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象做廣告，我還是第一次看到。”吳丹紅對(duì)“凡客”的大膽表示驚訝。

　　使用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象做廣告，不同國(guó)家和地區(qū)有不同的文化背景和管理制度，對(duì)是否侵權(quán)也有不一樣的判斷。

　　黃升民說(shuō)，美國(guó)、日本、臺(tái)灣等地對(duì)這方面管理比較寬松，可以用領(lǐng)導(dǎo)人形象做廣告的，包括商業(yè)廣告。“這里有一個(gè)表現(xiàn)自由的問(wèn)題，只要不是惡意侮辱、中傷就都可以用。如果有侮辱性的語(yǔ)言或畫(huà)面，那么有可能會(huì)遭到投訴，如果沒(méi)什么惡意，是不能被投訴的。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)人是公眾形象，私人形象可以涉及到肖像權(quán)的問(wèn)題，而公眾人物的肖像是可以使用的。但是在中國(guó)，因?yàn)閺V告法規(guī)定不能用，所以應(yīng)該遵從規(guī)定。”

　　在國(guó)外，由于總統(tǒng)競(jìng)選的需要，以及表達(dá)自由的背景，使得領(lǐng)導(dǎo)人的形象時(shí)常與廣告掛鉤。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬成為炙手可熱的“品牌王”，商家和團(tuán)體都搭著“奧巴馬熱”的順風(fēng)車(chē)進(jìn)行廣告和宣傳，比如西雅圖一個(gè)機(jī)械廠商利用了Y°“T“b“上的一段錄像，內(nèi)容是奧巴馬競(jìng)選時(shí)訪問(wèn)該廠，稱(chēng)贊該廠產(chǎn)品對(duì)學(xué)校和辦公大樓能源效益的貢獻(xiàn)……以?shī)W巴馬為主題的商品更是鋪天蓋地。

　　白宮對(duì)此曾感到苦惱，希望為總統(tǒng)維權(quán)，但是知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師認(rèn)為，民眾使用總統(tǒng)肖像，根據(jù)美國(guó)憲法第一修正案將可能會(huì)劃為“公民言論自由”的范疇。法國(guó)總統(tǒng)薩科齊曾兩次起訴K&B出版公司出售以他為原型的“巫毒娃娃”，但都敗訴，巴黎高等法院和上訴法院的判決依據(jù)都是“公民享有言論自由權(quán)”。

　　中國(guó)的文化傳統(tǒng)里向來(lái)就有尊重領(lǐng)導(dǎo)人的觀念，以領(lǐng)導(dǎo)人形象做廣告，給觀眾的直觀感受很可能是不嚴(yán)肅?！墩撜Z(yǔ)》有云，“君子不重則不威”，中國(guó)人講究威儀，身份和地位越高，越會(huì)注意保持一定的莊重形象。在這種思維傳承中，以領(lǐng)導(dǎo)人形象做商業(yè)廣告的行為不但不被法律允許，于民眾的接受心理也相遠(yuǎn)。

　　網(wǎng)站把關(guān)是必須的

　　與傳統(tǒng)廣告一樣，互聯(lián)網(wǎng)廣告需要遵循廣告法的規(guī)定。雖然在1995年2月1日起實(shí)施的廣告法里，并不能看到對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行規(guī)范和限制的具體條文，但是黃升民表示，關(guān)于在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的法律法規(guī)有很多，比如《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》等。“另外，互聯(lián)網(wǎng)管理?xiàng)l例等會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)方面，而不是專(zhuān)門(mén)針對(duì)廣告方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告提出一些規(guī)定。”吳丹紅補(bǔ)充說(shuō)。

　　對(duì)“凡客”之前做的互聯(lián)網(wǎng)廣告，黃升民給出了好評(píng)，認(rèn)為它使得“凡客體”流行，還使用了韓寒等年輕人都很喜歡的明星做形象代言，整體上算很成功的，“但是這次用領(lǐng)導(dǎo)人做廣告，是考慮不太周全的，我認(rèn)為他們是缺乏廣告操作的經(jīng)驗(yàn)，年輕人認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意很酷，就用了，沒(méi)有想到和法律有沖突。”

　　廣告法第七條規(guī)定，不允許使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌，以及不能使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義做商業(yè)廣告。“所謂商業(yè)廣告，就是指有出資人的，通過(guò)‘非人’的傳播途徑進(jìn)行傳播的廣告。但具有公益性質(zhì)的廣告、海報(bào)在需要用到以上這些元素的特殊時(shí)候是被允許的。”黃升民說(shuō)。

　　“凡客”的工作人員表示，不符合廣告法規(guī)定的廣告頁(yè)面已經(jīng)刪除，但不愿意就此事接受更多采訪。問(wèn)及此廣告是由網(wǎng)站自己設(shè)計(jì)還是由其他廣告公司創(chuàng)意，是否經(jīng)過(guò)網(wǎng)站或相關(guān)管理部門(mén)審批時(shí)，工作人員均表示不方便回答。

　　“不管這個(gè)廣告是由廣告公司做的，還是由‘凡客’自己做的，我認(rèn)為網(wǎng)站都要負(fù)全責(zé)。只要是由網(wǎng)站發(fā)布的廣告信息出了問(wèn)題，就是網(wǎng)站的責(zé)任，即使是廣告公司的創(chuàng)意，把關(guān)和發(fā)布也是網(wǎng)站來(lái)做。”黃升民對(duì)此表示了自己的看法。

　　對(duì)于這一事件的后續(xù)，吳丹紅認(rèn)為，既然違法了就會(huì)涉及到處罰問(wèn)題，會(huì)涉及民事責(zé)任，也可能涉及行政處罰。按廣告法第三十九條規(guī)定，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布、公開(kāi)更正，沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。

　　雖然在互聯(lián)網(wǎng)廣告事件后，“凡客”很快把有領(lǐng)導(dǎo)人形象的廣告頁(yè)面刪除了，但是廣告所宣傳的商品內(nèi)頁(yè)都還保存著。“商品(T恤)還在售，很多都已經(jīng)被訂購(gòu)了，還有人一次性訂五件的，銷(xiāo)量還不錯(cuò)。”吳丹紅看到了這個(gè)違背法律規(guī)定的廣告帶來(lái)的利好市場(chǎng)。

　　目前，工商部門(mén)對(duì)“凡客”的處理結(jié)果并未公布，然而互聯(lián)網(wǎng)廣告于發(fā)展中暴露的相關(guān)問(wèn)題，值得互聯(lián)網(wǎng)管理者、網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者深思。