■文/禹 劍

　　摩托羅拉傳言已久的低價手機，終于挺進了中國市場，標(biāo)價342元的一款C115手機已經(jīng)在上海出現(xiàn)，可以預(yù)見競爭已經(jīng)白熱化的手機行業(yè)將因此而更加殘酷，并很可能由此引發(fā)新一輪的洗牌，而國產(chǎn)手機的形勢將會更為嚴(yán)峻。

　　摩托羅拉全球低價策略幾乎是一種必然：2005年摩托羅拉的全球市場份額約為17%，而諾基亞約為30%，如果摩托羅拉的目標(biāo)是20%，那么他可以在現(xiàn)有的市場格局中，通過更精確的市場細分、更高超的營銷手段、更討好的產(chǎn)品設(shè)計等精巧的騰挪來獲得增長，一如索愛、三星等目前采取的策略。然而摩托羅拉的雄心是超過諾基亞成為全球第一，并且是在一個有限的時間內(nèi)實現(xiàn)。因此除了常規(guī)性的增長，摩托羅拉必須通過突破性的戰(zhàn)略才可能實現(xiàn)自己的目標(biāo)。

　　外界對摩托羅拉低價策略在中國的實施，主要擔(dān)心是由此引發(fā)國產(chǎn)手機的大幅降價的反擊，這樣不僅摩托羅拉難以實現(xiàn)通過低價策略擴大市場份額的初衷，還會因為手機整體價格的下降而利潤率下滑，從而導(dǎo)致財務(wù)狀況的惡化。

　　這樣的疑慮不能說沒有道理，而成立的前提是建立在國產(chǎn)手機具備實施同樣低價策略的假設(shè)上。目前普遍的觀點是由于營銷方式和整體成本的明顯差異，國外品牌和國產(chǎn)品牌會在高端市場和低端市場形成涇渭分明的兩個陣營并將對峙很長一段時間。然而我的看法是，營銷手段的差距將使得國產(chǎn)手機在高端市場上難有寸進，而在低端市場的爭奪中，國產(chǎn)手機在渠道上占有一時的優(yōu)勢，但是在成本上，國產(chǎn)手機的狀況遠沒有外界設(shè)想的那樣樂觀，國外強勢品牌低價產(chǎn)品給國產(chǎn)手機帶來的壓力，也遠比外界想像的大得多。

　　對成本進行結(jié)構(gòu)性的對比可以幫助我們更好的理解這一點。

　　任何制造商的成本大致可以分成四部分，第一部分是產(chǎn)品成本，包括原材料成本、生產(chǎn)線折舊和與制造相關(guān)的人員費用，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模對制造成本影響至關(guān)重要。第一陣營的國外品牌在產(chǎn)量規(guī)模上均遠遠超越國內(nèi)品牌，因此在產(chǎn)品成本一項上，國產(chǎn)品牌基本不可能占據(jù)任何優(yōu)勢，除非在質(zhì)量上進行折扣，即降低產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來降低產(chǎn)品成本中的原材料成本。不過從摩托羅拉產(chǎn)品零售價已經(jīng)低至342元的情況看，其中的空間已經(jīng)十分有限。

　　第二部分是營銷與管理費用。我們目前能感知到的國產(chǎn)手機價格優(yōu)勢就產(chǎn)生于該項成本，國外品牌在廣告上的巨額投入使得產(chǎn)品價格居高不下。然而這一情形并不適用于低端手機。摩托羅拉等國外品牌全部采用單一品牌制，他們只需將營銷費用如常投入現(xiàn)有的中高端手機，而讓低端手機充分享受整體品牌的影響力即可。因此，摩托羅拉低端手機的推出，只需要增加相應(yīng)的銷售和渠道費用。對于包括人員成本、運營成本等在內(nèi)的管理費用，雖然國外品牌在其中單項上的標(biāo)準(zhǔn)都高于國產(chǎn)手機，但管理效率的優(yōu)勢將抵消其中的差距。

　　第三部分是財務(wù)成本，這一點國產(chǎn)手機居于絕對的劣勢。國外品牌都是上市公司并且現(xiàn)金充裕，以摩托羅拉為例，已經(jīng)連續(xù)17個季度保持現(xiàn)金流為正。極低的資本成本，再加上遠高于國內(nèi)對手的財務(wù)管理水平，這一項上國產(chǎn)手機必然弱于國外品牌。

　　最后一部分是研發(fā)費用，僅從數(shù)字上看，國外品牌在研發(fā)費用上的投入要遠遠高于國產(chǎn)品牌，然而研發(fā)費用屬于至關(guān)重要的有效成本，它幫助企業(yè)提高產(chǎn)品的溢價能力并是企業(yè)長期競爭力的基石。國產(chǎn)品牌在研發(fā)費用上“領(lǐng)先”于對手，并不是十分光彩的事。

　　如此，摩托羅拉真正的對手，依然只有諾基亞一個。三星在高端市場異常成功，使得它不會輕易讓產(chǎn)品低端化，并因此對原有品牌形象造成影響；索愛則在規(guī)模上落后太多；至于國產(chǎn)手機，恐怕戰(zhàn)略層面上都不在摩托羅拉的考慮之內(nèi)。期待著200元國產(chǎn)手機大戰(zhàn)300元摩托羅拉的好戲？很難。