中文字幕在线观看,中文字幕观看,中文字幕日韩人妻在线视频,最近最新MV字幕免费观看,亚洲精品字幕,最近中文字幕

  2013年10月03日    新營銷      
推薦學(xué)習(xí): 歐洲大學(xué)商學(xué)院,企業(yè)家學(xué)者學(xué)位教育領(lǐng)航者。翹首以盼,點(diǎn)燃我們學(xué)習(xí)的熱情,共同探尋個(gè)人成長企業(yè)發(fā)展新思路。歡迎加入歐洲大學(xué)商學(xué)院(EU)博士學(xué)位>>
  在眾多中國白酒品牌中,有一個(gè)快速崛起的品牌,其系列酒的銷量連續(xù)9年保持兩位數(shù)增長,2011年進(jìn)入“中國500最具價(jià)值品牌”排行榜,品牌價(jià)值為92.86億。

  它就是金六福。專家指出,要研究金六福的成功經(jīng)驗(yàn),首先要研究它如何營銷。“對于金六福不產(chǎn)酒而是擅長品牌和渠道建設(shè)的說法,金六福從不諱言。白酒行業(yè)的特殊性,注定了不是僅靠白酒企業(yè)的實(shí)力就可以速成的。”金六福品牌總監(jiān)傅志鋼告訴《新營銷》記者。

  白酒的精神體驗(yàn)

  白酒行業(yè)的競爭相當(dāng)激烈。廣告大戰(zhàn)、開瓶返利大戰(zhàn)、通路模式戰(zhàn)、歷史文化戰(zhàn)、星級戰(zhàn)、年份及窖藏戰(zhàn)、窖池戰(zhàn)、香型戰(zhàn),直到近年反復(fù)提價(jià)的奢侈戰(zhàn),此起彼伏。

  盡管競爭花樣不斷翻新,但戰(zhàn)術(shù)性競爭很快就失去效用,因?yàn)檫@些方法沒有抓住白酒營銷的本質(zhì)。

  什么是白酒營銷的本質(zhì)?

  白酒是一種典型的精神產(chǎn)品。酒體是一種高度同質(zhì)的物質(zhì)。白酒消費(fèi),是一種從物質(zhì)到精神滿足的過程,但落腳點(diǎn)是精神。而且越是高消費(fèi),越是為了達(dá)到某種精神上的滿足。所以,白酒營銷必須瞄準(zhǔn)人的精神世界,這就是白酒營銷的本質(zhì)。

  “中國白酒最早出現(xiàn)于祭祀活動中,而祭祀是為了祈福。在中國人的心中,酒與福幾乎是不可分開的。白酒從誕生的那天起就與‘福文化’相伴相隨。”傅志鋼說,“一直以來,我們都在對‘福文化’長期投資,消費(fèi)者購買金六福產(chǎn)品時(shí),已經(jīng)超越了純粹購買的范疇,而是和品牌建立了無形的情感關(guān)系——信任、喜愛、福文化氛圍和擁有產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的感覺。把握住消費(fèi)者的精神世界,這是金六福最有力的競爭武器。”

  讓消費(fèi)者真切感觸到金六福的“幸福、喜慶、好運(yùn)、吉祥”,是金六福營銷成功的關(guān)鍵所在。研究金六福所有的傳播媒介和行銷活動,都可以感觸到金六福與消費(fèi)者的零距離體驗(yàn)。

  消費(fèi)者從“看”到“聽”再到“融”最后到“味”,都能感觸到中華民族傳統(tǒng)文化的精髓—“福文化”。喜慶的祝福包裝、廣告、促銷活動現(xiàn)嘗終端POP展示等,以中國紅配合不同的主題營銷,讓消費(fèi)者“看”見金六福的“福文化”;在喜慶的視覺行為裝飾下,“喊”出不同的主題營銷傳播口號,讓消費(fèi)者“聽”到金六福的“福文化”;在歡樂的氛圍中,消費(fèi)者逐漸“融”入金六福的“福文化”中……

  當(dāng)消費(fèi)者愈來愈對單純的電視或者報(bào)紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體的廣告產(chǎn)生抗體時(shí),企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注與消費(fèi)者的情感溝通和互動體驗(yàn)。“關(guān)注消費(fèi)者的需求,并力所能及地滿足消費(fèi)者的需求”,是未來營銷的關(guān)鍵所在。

  營銷之“變”

  營銷,其“變”在于品牌傳播思維和方式“創(chuàng)新”,不管是基于“面”的“突破性創(chuàng)新”,還是基于“點(diǎn)”的“爆發(fā)性創(chuàng)新”,對促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升品牌影響力,都將起到積極的促進(jìn)作用。

  觀察金六福近年來的品牌建設(shè)歷程,與其說是金六福的品牌好,不如說是金六福的營銷做得好。好在什么地方?“好”在金六福在同一白酒消費(fèi)市場,賣出了“不同”。這種“不同”在于“營銷”之“變”。

  金六福的營銷“創(chuàng)新”在白酒業(yè)可以說具有標(biāo)桿性的意義。就白酒行業(yè)來說,產(chǎn)品同質(zhì)化是一個(gè)不可回避的核心話題,尤其是OEM產(chǎn)品,一個(gè)酒廠旗下有許多OEM產(chǎn)品,要想在一個(gè)產(chǎn)品與另一個(gè)產(chǎn)品之間提煉出與眾不同是非常有難度的。

  但是,從“體育營銷”、“事件營銷”、“主題營銷”再到“公益營銷”,金六福都與眾不同。

  從2001年中國申奧成功,金六福大手筆實(shí)施“體育營銷”策略,成為2001年至2004年中國奧委會合作伙伴。2002年,中國男子足球隊(duì)世界杯出線,金六福邀請米盧為其品牌形象代言,推出國足世界杯出線專用慶功酒,成為日韓世界杯期間最亮眼的品牌。2004年6月,“奧運(yùn)福·金六福”整合營銷傳播活動啟動,金六福的“福文化”內(nèi)涵從個(gè)人之福、家庭之福提升到民族之福、國家之福,并進(jìn)而延展為人類之福、世界之福。

  從2004年起,金六福以“我有喜事·金六福酒”、“中秋團(tuán)圓·金六福酒”、“春節(jié)回家·金六福酒”為主題,在一年之中分階段發(fā)起品牌運(yùn)動,在積累品牌資產(chǎn)的同時(shí),逐漸形成了“吉祥”、“喜氣”、“福氣”的新民俗。

  2011年春運(yùn)期間,金六福發(fā)起國內(nèi)首個(gè)由民間解決春運(yùn)難題的公益平臺—“金六福春節(jié)回家互助聯(lián)盟”,以“老鄉(xiāng)情結(jié)”為情感紐帶聚集民間力量,鼓勵老鄉(xiāng)“互助拼車”回家,倡導(dǎo)綠色便捷的春節(jié)回家方式。憑借公益營銷,金六福取得社會效益的同時(shí)獲得了更好的經(jīng)濟(jì)效益。

  “從‘好日子離不開它,金六福酒’,到‘金六福,中國人的福酒’,再到最近的‘春節(jié)回家,金六福酒’,我們的廣告推廣及營銷活動都是將‘福文化’作為一種不斷成長、與時(shí)俱進(jìn)的品牌文化。”傅志鋼分析說,“大部分白酒行業(yè)的營銷者像歷史學(xué)家和考古工作者,不斷地用酒的歷史、酒的文化代替今天的現(xiàn)實(shí)和文化,代替當(dāng)代消費(fèi)者鮮活的變化著的精神和情感世界,把所謂的‘根’文化視為神明,于是,賣歷史、賣人物、賣民俗盛行,而不去洞悉社會變化,不去關(guān)心當(dāng)今消費(fèi)者的生活形態(tài),不去體察消費(fèi)者情感,不去尋找與消費(fèi)者共鳴的精神。”

  未來的消費(fèi)主力

  傳統(tǒng)的白酒營銷總是把目標(biāo)對象鎖定為已經(jīng)喝白酒的人群,把全部的營銷力量集中在與競爭對手爭取這一群人。這種營銷恰恰把即將成為消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)者忽視了,忘記了他們的需求,忽略了他們的喜怒哀樂。

  以往白酒的媒體傳播活動,通常都是大氣的畫面、渾厚的聲音、規(guī)整的語言,不動感、不年輕、不時(shí)尚,不符合當(dāng)代主流年輕消費(fèi)者的心理,也找不到整合營銷傳播的影子。

  2012年,在第二屆“金六福春節(jié)回家互助聯(lián)盟”活動中,金六福大膽創(chuàng)新,巧妙地運(yùn)用時(shí)下流行的“微電影”,精心策劃并拍攝了首部春運(yùn)真人紀(jì)實(shí)微電影《春節(jié),回家》,以真實(shí)的回家故事展現(xiàn)了傳統(tǒng)的團(tuán)圓情結(jié)。2011年春運(yùn)期間全國旅客運(yùn)量為28.53億人次,2012年為31.58億人次。“回家”是春節(jié)期間民心所向的議題。以最“潮”的手段展現(xiàn)最“火”的話題,金六福的創(chuàng)意營銷傳播很快收到了效果。微電影《春節(jié),回家》上映一周,點(diǎn)擊播放量就突破了千萬次,在微博中被大量轉(zhuǎn)發(fā),提前引爆了春節(jié)回家的情感熱潮,并得到了許多年輕消費(fèi)者的稱贊。

  金六福還通過官方微博“金六�(C幸福公社”設(shè)置“曬春節(jié)回家故事,免費(fèi)機(jī)票助你回家”活動,提供多樣性的回家路徑,加強(qiáng)與粉絲互動,展現(xiàn)品牌的親和力,吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛。網(wǎng)友在參與“春節(jié)回家”話題探討的同時(shí),強(qiáng)化了“春節(jié)回家,金六福酒”的認(rèn)知,提升了金六福酒的品牌好感度。由于微博平臺具有病毒傳播特性,為“金六福春節(jié)回家互助聯(lián)盟”帶來更多的人氣。

  白酒營銷不是賣古董,不是越老越好。在高喊白酒文化建設(shè)的時(shí)候,企業(yè)應(yīng)該清醒:其實(shí)人們每日 都在創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造文化、創(chuàng)造時(shí)尚和潮流,而消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)觀也在發(fā)展和變化。因此,關(guān)注現(xiàn)實(shí),關(guān)注現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者,才能和消費(fèi)者走到一起。

  酒,不一定都是陳的香。忘掉歷史與傳承,不賣老資格,白酒營銷應(yīng)該從人們的工作和生活方式入手,進(jìn)行概念區(qū)隔,進(jìn)行貼心營銷。
注:本站文章轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò),用于交流學(xué)習(xí),如有侵權(quán),請告知,我們將立刻刪除。Email:271916126@qq.com
隨機(jī)讀管理故事:《小游戲中的人生哲理》
俄羅斯方塊告訴我們:犯下的錯(cuò)誤會累積,獲得的成功會消失;憤怒的小鳥告訴我們有時(shí)沉下身心,是為了飛的更高;貪吃蛇告訴我們:打敗自己的不是敵人,而是膨脹的自己;超級瑪麗告訴我們:成功看的不是你跳得多高,而要看你跑得多遠(yuǎn)。游戲可以重啟,人生不可再來。閱讀更多管理故事>>>
熱門閱讀
企業(yè)觀察
推薦課程
課堂圖片
返回頂部 邀請老師 QQ聊天 微信
迁安市| 富顺县| 平和县| 伽师县| 佛山市| 永年县| 宁明县| 盐池县| 阿拉善左旗| 德保县| 芦山县| 石台县| 彩票| 成武县| 四子王旗| 保亭| 蚌埠市| 科技| 鄂伦春自治旗| 鲁甸县| 聊城市| 富顺县| 东乡族自治县| 通江县| 宜州市| 公安县| 大渡口区| 开江县| 韩城市| 那曲县| 鲁山县| 萝北县| 四子王旗| 柯坪县| 南岸区| 濮阳市| 拜城县| 饶河县| 长顺县| 乌拉特后旗| 贵德县|