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  2013年10月03日    慧聰網(wǎng)      
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    方圓潤(rùn)智營(yíng)銷策劃專家劉永炬談

    管理行為是因?yàn)椴呗远嬖诘?,也就是說,不同的策略需要配合不同的管理方法,不是先有管理后有策略,而是先有策略后有管理;我們?cè)跔I(yíng)銷行為當(dāng)中,根據(jù)市場(chǎng)的具體狀況和特點(diǎn)決定自己企業(yè)的營(yíng)銷策略,而這些策略的采用,需要不同的管理方法進(jìn)行配合。

    所以,扁平化管理也是配合策略產(chǎn)生的結(jié)果。

    我們強(qiáng)調(diào)要了解營(yíng)銷的目的和管理作為營(yíng)銷活動(dòng)中非常重要的一種手段時(shí),一定要把兩者的關(guān)系搞明白,比如說營(yíng)銷是做消費(fèi)者的工作,是企業(yè)的主要目的;而管理是為了更好地做消費(fèi)者的工作,是營(yíng)銷工作的過程中如何有序達(dá)成的保證?;谶@些因素,我們就可以了解到,不同的營(yíng)銷策略是應(yīng)該配備不同的管理方法的。

    我們經(jīng)常說營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng),既然是戰(zhàn)爭(zhēng),就要有攻擊的目標(biāo)。打個(gè)比方,如果一個(gè)企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)是個(gè)山頭,這個(gè)山頭上有兩個(gè)碉堡,要攻下來該用多少人合適,用什么樣的方法能取勝呢?我們總不能先建立一個(gè)正規(guī)軍的編制去攻打一個(gè)山頭吧?所以說,什么樣的目標(biāo)就會(huì)決定什么樣的管理方式和方法。

    扁平化管理也只是企業(yè)在工作中總結(jié)出來的先進(jìn)方式和方法,肯定有他的局限性,因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)的運(yùn)作條件不一樣,運(yùn)作的時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有區(qū)別,盲目的仿效必然帶來不良的后果。既然管理是為了更好地保證營(yíng)銷策略的達(dá)成,那么什么樣的營(yíng)銷策略更適合扁平化的管理呢?這要先從產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作方式上來分析。

    我們現(xiàn)在的產(chǎn)品市場(chǎng)主要有兩類產(chǎn)品,一類是快速流轉(zhuǎn)品,這類產(chǎn)品主要是以日常消費(fèi)品為主;另一類是耐用消費(fèi)品,這類產(chǎn)品主要是不常用的一些產(chǎn)品;再有就是功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品,像藥品等。

    幾類產(chǎn)品的營(yíng)銷運(yùn)作有著很多不同的方式:快速流轉(zhuǎn)品由于是消費(fèi)者生活中的必需產(chǎn)品,購(gòu)買頻率很快,它要求在市場(chǎng)的運(yùn)作方式上保持相對(duì)的適應(yīng)性,比如說,消費(fèi)者的購(gòu)買頻率越快,其產(chǎn)品的流速越快,產(chǎn)品的利潤(rùn)就會(huì)增加。企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品流速加快,就需要該產(chǎn)品在市場(chǎng)的末端得到更多消費(fèi)者的喜歡和注意。為了達(dá)成這些狀況,企業(yè)就必須用自己的政策去適應(yīng)這樣的需要。

    比如,可口可樂是消費(fèi)者生活中的一種需求產(chǎn)品,他們?yōu)榱耸棺约旱漠a(chǎn)品能更多地為消費(fèi)者購(gòu)買,提出增加購(gòu)買量,加快購(gòu)買頻率的問題,但購(gòu)買頻率的加快不是我們說說而已的事情,要落實(shí)到實(shí)際的營(yíng)銷工作中。可口可樂采用的方式就是減少渠道的數(shù)量,縮短自己和消費(fèi)者之間的距離,這樣做的結(jié)果就使流速加快。

    由于產(chǎn)品的流速加快,產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買機(jī)率會(huì)給品牌的忠誠(chéng)度帶來問題,企業(yè)還要相應(yīng)地利用支持品牌的方法來完善品牌忠誠(chéng)度方面的工作。但是,對(duì)于其他類型的產(chǎn)品是不是都需要產(chǎn)品的流速加快呢?

    比如說,有一家冰箱企業(yè),也提出了扁平化管理的口號(hào)。他們的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來說,流動(dòng)速度應(yīng)該算是相當(dāng)慢的;可口可樂是因?yàn)樾枰嗟氖袌?chǎng)服務(wù)功能來保證在同一個(gè)消費(fèi)群體中有更多的人對(duì)品牌及其產(chǎn)品的偏好,這同一群體在相對(duì)的年齡中被教育的時(shí)間是有限的,而冰箱產(chǎn)品要求的是一個(gè)年齡層面的定位,而不是同一個(gè)群體,這個(gè)年齡層面是無限的,它需要的是品牌形象的塑造達(dá)成,而可樂這樣的產(chǎn)品是需要品牌的賣相達(dá)成的??煽诳蓸芬荒曛苻D(zhuǎn)的頻率低于某個(gè)點(diǎn)就要虧損,而顯然有些產(chǎn)品是不需要這樣高的周轉(zhuǎn)頻率的。

 

    不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了不同的產(chǎn)品營(yíng)銷的市場(chǎng)策略,而不同的市場(chǎng)策略又對(duì)應(yīng)不同的管理方法。所以,認(rèn)真考慮自己的產(chǎn)品市場(chǎng)和所要達(dá)成的目的是非常關(guān)鍵的事情。每一個(gè)產(chǎn)品都有不同的時(shí)期和階段,在產(chǎn)品不被認(rèn)知或者產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率很低的情況下,企業(yè)不可能,也沒必要去進(jìn)行扁平化的管理。

    原因很簡(jiǎn)單,這個(gè)時(shí)候我們企業(yè)的目標(biāo)和策略都是盡可能地達(dá)成市場(chǎng)占有率的提升,在占有率沒有達(dá)成一定的比例時(shí),市場(chǎng)顯現(xiàn)的都是點(diǎn),還沒有形成面的時(shí)候,我們何談扁平化管理呢?

    一般情況下,產(chǎn)品在進(jìn)入成長(zhǎng)期的末期,市場(chǎng)的需求形式開始變化,產(chǎn)品的購(gòu)買頻率開始加快,這個(gè)時(shí)候企業(yè)要適應(yīng)這樣的變化來改變自己的策略和管理方式。比如說,一家生產(chǎn)洗滌用品的企業(yè),在產(chǎn)品的市場(chǎng)提升階段,他們利用不同的通路形式達(dá)成產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率;當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到了一定比例的時(shí)候,他們開始了末端的活化建設(shè),試圖在和消費(fèi)者接觸的時(shí)候更多地和消費(fèi)者溝通,滿足消費(fèi)者的喜好。這樣他的策略方式就要隨之改變,末端的市場(chǎng)建設(shè)也需要很多人員的支持,隨之而來的就是管理方式和溝通環(huán)節(jié)的改變。

    為了更好地使企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化,營(yíng)銷策略的改變帶來管理方式上的改變也就順理成章了。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品,到了成熟階段也是需要市場(chǎng)的末端建設(shè)的,所不同的是他的建設(shè)是以點(diǎn)為基礎(chǔ)的形象建設(shè),而快速流轉(zhuǎn)品要求市場(chǎng)的面。這個(gè)面的距離要求離消費(fèi)者的距離比較近,由于這個(gè)面的加大,造成管理的難度增加,使管理的力度減弱。

    所以,為了適應(yīng)這樣的變化,把管理的方式做些改變,以便適應(yīng)這樣的扁、寬的通路結(jié)構(gòu)就順理成章了。

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隨機(jī)讀管理故事:《習(xí)慣》
乞丐到小王家乞討,他給十塊,第二天乞丐又去,又給十塊,持續(xù)兩年。一天只給五塊,乞丐:以前給十塊,怎么現(xiàn)在給五塊?小王:我結(jié)婚了。乞丐一巴掌打過去:媽的,你竟拿我的錢去養(yǎng)你老婆?

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