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  2013年10月03日    楊江濤 銷售與市場       
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2000元的手機(jī)與1000元的手機(jī),價(jià)格上相差一倍,但性能僅多了10%,然而,還是有很多消費(fèi)者愿意為這10%多付出1倍的錢。

但他愿意多花1倍的價(jià)錢,真的是希望購買這10%的功能嗎?

不是。其中相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者,之所以多掏1000元,其實(shí)只是從這款手機(jī)里獲取“獨(dú)特”的價(jià)值——自己跟別人不一樣。

這類價(jià)格上的“遞增”效應(yīng),隨處可見。

為什么1瓶康師傅水才賣1塊錢,而依云水可以賣到10幾元?為什么奇瑞才6萬,而奔馳要60萬?

是因?yàn)橐涝频乃瓤祹煾档乃煤?0倍嗎?是奔馳的性能比奇瑞優(yōu)越10倍嗎?都不是。商品顯然并不是圍繞著商品本身的性價(jià)比展開的。

所以我們明白了,商品多出1分價(jià)值,價(jià)格卻可以提高10分的秘密——讓性價(jià)比原理失效!

當(dāng)然,這里說的是“狹義性價(jià)比”,是指純粹以商品物理效用為衡量指標(biāo)的性價(jià)比,“廣義性價(jià)比”則囊括了消費(fèi)者對(duì)商品的精神享受等衡量指標(biāo),比如:買了名牌讓自己倍兒有面子,這種精神感受也可以納入性價(jià)比。

當(dāng)我們研究的焦點(diǎn)是商品時(shí),狹義性價(jià)比理論是成立的;當(dāng)我們研究的焦點(diǎn)是消費(fèi)者時(shí),狹義性價(jià)比理論則總是失效。

兩個(gè)思考模式,決定兩種產(chǎn)品檔次

當(dāng)我們的研究對(duì)象從商品到消費(fèi)者時(shí),商業(yè)才有了新的視角。那些高呼微利時(shí)代來臨的人,其實(shí)是對(duì)商業(yè)認(rèn)知的匱乏——時(shí)代發(fā)展到今天,他們?nèi)匀欢⒅唐凡环拧?/p>

僅僅從商品身上,確實(shí)已經(jīng)很難獲取豐厚的利潤。但是當(dāng)你把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者身上時(shí),卻可以獲取更大的空間。

仍舊以我們前面談到的瓶裝水為例,消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí),其實(shí)有兩種思考模式:

第一種:關(guān)注產(chǎn)品本身。

這種購買思考往往是尋求最大邊際利益的:我如果花1塊錢能解決口渴的問題,我就沒必要花2塊錢。

于是,越便宜的水越好賣。所以廉價(jià)的康師傅礦物質(zhì)水成了行業(yè)金字塔底端最大的基數(shù),而且全行業(yè)的低端瓶裝水基本上都在1元2元徘徊。誰想賣貴些,注定會(huì)以銷售額下跌為代價(jià)。在這種消費(fèi)思考模式下,瓶裝水基本被限定在一個(gè)“硬”墻內(nèi),無人能打破這個(gè)藩籬。

這種思考模式完全以商品邊際效用為出發(fā)點(diǎn)的,這種思考模式下,水不可能賣貴!

第二種:購買附加價(jià)值。

依云卻賣到了10塊錢,為什么呢?

依云的營銷思考不是以商品邊際效用為出發(fā)點(diǎn)的,盡管它也一再強(qiáng)調(diào)其礦泉水是多么來之不易,但那至多是支撐其高價(jià)位的“借口”而已。如果純粹用成本來考量,相信依云也賣不到10元。

依云的焦點(diǎn)是人,而不是商品。依云的價(jià)值不是水本身值多少錢,而是購買者感覺自己很不一樣的心理價(jià)值,盡管許多人不會(huì)承認(rèn)購買依云是為了更有面子,但那些不買依云的人會(huì)認(rèn)為你是在擺譜。

筆者在廣州和上海兩地均生活過,對(duì)兩地人的思維模式的反差體會(huì)較深。廣州人習(xí)慣把焦點(diǎn)盯在產(chǎn)品身上,脫離了商品本身的附加價(jià)值他們?nèi)徊徽J(rèn),他會(huì)習(xí)慣性把一個(gè)系統(tǒng)的商品分拆成幾部分(如把電腦拆分成CPU、硬盤、主板等零件),加總所有零件的價(jià)格,告訴你多要了很多錢!所以在這種思維的主導(dǎo)下,哈根達(dá)斯、星巴克在廣州的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

上海人也很精明,但他們不這么看問題,他們更看重外在的效益。我們經(jīng)常能看到一個(gè)衣著精致的上海女子從LV挎包里拿出一小瓶的依云礦泉水,對(duì)于正常人來說可能一口就喝完了,但上海女子可能喝很久。水已經(jīng)脫離了它本身的意義。她向你展示的是:她是一個(gè)對(duì)生活有追求的人!當(dāng)水作為“扮相”價(jià)值存在的時(shí)候,每瓶10元,太便宜了。

所以,一種人是聚焦到商品內(nèi)的思考,一種人是外擴(kuò)到商品外的思考。

廣州的商品普遍便宜,上海的商品普遍偏貴,其中原因或許不是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的差異,而是因?yàn)閮烧咄耆煌乃季S模式。

暗藏的力量:老樹發(fā)新枝

筆者深入玩具市場,發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象:就是越簡單的玩具,越有生命力。相反,如今那些功能復(fù)雜的現(xiàn)代玩具,反而沒有最普通的玻璃球、陀螺等玩具的生命力。

一架遙控車,能翻跟斗、能直立,甚至能變形,功能花樣翻新,孩子第一次看到這個(gè)玩具時(shí),可能興奮得尖叫,但是這個(gè)孩子一旦玩過幾次之后,很快沒有了熱度。最后這個(gè)玩具和其他一大堆玩具一樣,碰也不碰了。

那么孩子手里一直在玩的玩具是什么呢?其實(shí)都是最簡單的玩具:跳跳卡和悠悠球——跳跳卡就是那種孩子們用來互相贏取的硬紙片,類似前幾代人玩的“摔紙包”;悠悠球就是一根繩子系著類似空竹旋轉(zhuǎn)的玩具。跳跳卡價(jià)格不高,但由于重復(fù)購買,幾乎吸走了孩子們的大半零花錢;悠悠球盡管重復(fù)購買率不高,但是孩子們買幾個(gè)單價(jià)過百元的悠悠球也是家常便飯。

科技含量高、功能多的玩具,為何不如簡單的玩具暢銷火爆呢?

我們后來明白了,這仍然是兩種不同思維導(dǎo)致的結(jié)果。一種思維是把焦點(diǎn)放在玩具身上,另一種則把思維焦點(diǎn)放在人身上。

焦點(diǎn)在玩具身上的廠家,一味地開發(fā)玩具本身的性能、樂趣,他們認(rèn)為玩具好玩就能吸引孩子,就如賣食品的要把食物弄得很好吃來吸引食客一樣。然而事實(shí)是,賣得最好的,卻是并不好吃的漢堡薯?xiàng)l。

玩具開發(fā)者忘記了,再好玩的玩具也有功能窮盡的時(shí)候。一旦孩子發(fā)掘了玩具的所有功能并不再新鮮之后,孩子就會(huì)棄如敝屣地放棄。

那么是什么因素導(dǎo)致孩子不斷地玩跳跳卡、悠悠球呢?原因不在玩具身上,而在孩子身上。

我們以悠悠球?yàn)槔?,要打破買單者父母這個(gè)關(guān)卡,就不能訴求玩的主題了,而應(yīng)該訴求手腦協(xié)調(diào),這樣可以輕松打通購買上限,在這個(gè)意義上來說,玩具的概念不再是“play”而應(yīng)該是“study”。

僅僅停留在商品性能的體驗(yàn)上還不夠!這還沒有上升到附加價(jià)值上,如果要想讓商品的附加價(jià)值繼續(xù)提升,就必須繼續(xù)外擴(kuò)。

一個(gè)孩子獨(dú)立地玩悠悠球,只能從操作中體驗(yàn)稍許樂趣,當(dāng)幾個(gè)孩子一起玩的時(shí)候,大家就多了交流比較的樂趣。在這個(gè)層面,悠悠球滿足了孩子們交流“爭勝”的需要。

我們再繼續(xù)外擴(kuò),發(fā)現(xiàn)孩子們天然有“社交”的需要,社交總得有個(gè)話題吧!這時(shí)悠悠球成了社交的載體。就像我們這一代的老男孩,過去是通過彈玻璃球達(dá)成與伙伴社交的,現(xiàn)代是通過打高爾夫達(dá)成社交的一樣。

如果類似悠悠球的玩具企業(yè)有意識(shí)地引導(dǎo)這些,通過電視片塑造偶像、活動(dòng)比賽刺激參與等方式,推波助瀾,這些很快就不是生冷的產(chǎn)品了,而是一個(gè)熱火朝天的文化。

當(dāng)我們把焦點(diǎn)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者,而不是商品本身來展開我們的推廣的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)其空間大到不可想象。

做玩具首先要考慮的是人,而不是玩具本身。這就是那些越簡單的玩具越有空間的起因。

莫學(xué)日本人

我們不得不佩服日本人的“一根筋”精神,任何民族都無法超越他們對(duì)產(chǎn)品上的執(zhí)著。

但是,當(dāng)他們帶著同樣的思考模式和執(zhí)拗精神來做手表行業(yè)時(shí),卻永遠(yuǎn)也無法超越瑞士的手表。

僅僅從手表的功能上來說,日本表的技術(shù)進(jìn)步多了,電子表、石英表、光動(dòng)能等,這些都是瑞士表所擅長的“機(jī)械表”無法趕超的。

可惜的是,日本表總賣不到瑞士表的價(jià)格。日本人執(zhí)拗于產(chǎn)品,而完全迷失了手表業(yè)的行業(yè)本質(zhì)在哪里。

手表的行業(yè)本質(zhì)不是看時(shí)間的功能,而是珠寶式的身份驗(yàn)證。而體現(xiàn)身份的需求,就不是手表技術(shù)如何進(jìn)步的問題這么簡單了,很多時(shí)候是通過稀缺性體現(xiàn)的。

比如百達(dá)翡麗經(jīng)常限量發(fā)行,或者定期回購舊款,用這些噱頭來表達(dá)自己的經(jīng)典稀缺,同時(shí)在款式上迎合頂級(jí)人物的喜好(比如低調(diào)奢華等),只有這樣才吸引了類似普京這樣的頂級(jí)大佬。

而我們看到的日本表,立足產(chǎn)品本身,縱然產(chǎn)品很有品質(zhì)感和科技感,但真正有品位的人有幾個(gè)在手腕子上帶著高科技的玩意兒?他們一定不想被人誤認(rèn)為是奧特曼!日本人完全是為了造表而造表。

瑞士表或許在技術(shù)上根本沒什么進(jìn)步,幾十萬的百達(dá)翡麗機(jī)械表照樣走不準(zhǔn),論精確度不如幾塊錢的電子表,但這并不妨礙百達(dá)翡麗在人們心目中的地位。

摩托車行業(yè)也是如此。如果論機(jī)車的發(fā)動(dòng)機(jī)性能,或許日本的雅馬哈、鈴木的表現(xiàn)都比哈雷更優(yōu)越更省油。但他們絕對(duì)沒想到哈雷機(jī)車化腐朽為神奇,把自己發(fā)動(dòng)機(jī)噪音大的弱點(diǎn)描述為“雄性”,超越了技術(shù),直奔消費(fèi)者身份。

 

 

而且,哈雷把努力的重點(diǎn)放在“哈雷俱樂部”上,定期組織哈雷太子們郊游,搞些奇裝異服穿穿,裝點(diǎn)些挖鼻穿孔文身之類,努力維持哈雷太子小團(tuán)體的榮譽(yù)感。哈雷真正把目標(biāo)鎖定了人而非機(jī)車,所以一臺(tái)哈雷機(jī)車可以賣到相當(dāng)于中級(jí)汽車的價(jià)錢,哈雷太子們?yōu)榱俗约旱纳矸荻I單,而不是機(jī)車本身。

而當(dāng)大家都買得起汽車時(shí),日本、中國的摩托車逐漸脫離了我們的視野,而鉆到越南、柬埔寨等貧窮國家獲取微薄利潤。據(jù)說,宗申摩托的銷量是哈雷的十幾倍,哈雷的利潤是宗申的十幾倍。這就是兩種思考模式的不同結(jié)果。

盯著人的商家越來越活躍,盯著產(chǎn)品的商家越來越擰巴!

(楊江濤:無形營銷機(jī)構(gòu)首席顧問)

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隨機(jī)讀管理故事:《沒問題和有問題》
有一個(gè)企業(yè)家坐在餐廳的角落里,獨(dú)自一個(gè)人喝著悶酒。一位熱心人走上前去,問到:“您一定有什么難解的問題,不妨說出來,讓我給您幫幫忙吧!”
    企業(yè)家看了他一眼,冷冷地說:“我的問題太多了,沒有人能幫我的忙。”
    這位熱點(diǎn)心人立刻掏出名片,要企業(yè)家明天到他的辦公室去一趟。
    第二天,企業(yè)家依約前往,這位熱心人說:“走,我?guī)闳ヒ粋€(gè)地方。”企業(yè)家不知道他葫蘆里賣的是什么藥。
    熱心人用車子把企業(yè)家?guī)У交慕家暗兀讼铝塑?,熱心人指著前面的墳場?duì)企業(yè)家說:“你看看吧,只有躺在這里的人才統(tǒng)統(tǒng)是沒有問題的。
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