“你知道嗎，我真后悔沒買Burberry的那件風(fēng)衣，上個(gè)月我買的那個(gè)，不如Burberry還4000多塊呢。”這是《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在一次新聞發(fā)布會(huì)上聽到的兩個(gè)90后媒體同行的對(duì)話，事實(shí)上，對(duì)于剛?cè)胄械哪贻p人，她們一個(gè)月的工資支付完生活開銷也不過買件風(fēng)衣。

但這就是90后。

國(guó)內(nèi)手機(jī)每半年更新?lián)Q代一次，電腦一般每18個(gè)月更新?lián)Q代一次，手機(jī)上網(wǎng)速度在8年內(nèi)增長(zhǎng)了375倍……顯然中國(guó)已經(jīng)成為世界上產(chǎn)品更新?lián)Q代最快的國(guó)家，而這背后最大的消費(fèi)支撐就是年輕的消費(fèi)群體；每一次新版iPhone手機(jī)的推出，每一次NIKE新款運(yùn)動(dòng)鞋的推出，每一次千奇百怪的飲料試飲……最被關(guān)注和熱捧的永遠(yuǎn)是年輕人。而“90后”的崛起，更帶動(dòng)了手機(jī)、運(yùn)動(dòng)用品、電腦等產(chǎn)品的持續(xù)熱銷。

作為國(guó)內(nèi)第一家定位于80、90年輕人的專業(yè)行銷公司，陳亮年輕人營(yíng)銷機(jī)構(gòu)這個(gè)名字本身就帶有鮮明的區(qū)隔性，他們常年關(guān)注和研究80、90年輕人的消費(fèi)需求和消費(fèi)價(jià)值觀，從中摸索出一套適合年輕人的行銷策略和方法。

敢于超前消費(fèi)的90后

還沒有與90后畫等號(hào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

“我們?cè)卺槍?duì)90后年輕人的研究中發(fā)現(xiàn)，盡管針對(duì)90后的消費(fèi)價(jià)值觀眾說紛紜，見仁見智，但卻不外乎兩個(gè)特點(diǎn)：一是求新求變，二是精明實(shí)在。”陳亮年輕人營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總裁陳亮向記者表示。

比價(jià)搜索網(wǎng)站被使用最多的是25歲以下的網(wǎng)民群體，在實(shí)體店看中產(chǎn)品回到家采取網(wǎng)購(gòu)的也是年輕人為主，對(duì)每個(gè)店鋪價(jià)格最實(shí)惠最清楚的是25歲以下的年輕人，錢包里裝滿了打折卡、會(huì)員卡或者優(yōu)惠卷的還是年輕人。年輕人不會(huì)過度在意奢侈品牌，他們照樣能從小攤小販的手中淘出時(shí)尚的感覺；年輕人不會(huì)過多地去一些豪華的餐廳奢侈以實(shí)現(xiàn)自己的身價(jià)，他們照樣能從麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店里吃得有滋有味。

“這些例子說明年輕人雖然很敢于花錢，敢于超前消費(fèi)，但是也表現(xiàn)出精明實(shí)在的消費(fèi)行為，這是商家不能忽視的。”陳亮表示。

根據(jù)陳亮年輕人營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)于90后消費(fèi)群的研究，他們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)人群尚未成家，負(fù)擔(dān)比較輕，甚至擁有強(qiáng)大的家庭經(jīng)濟(jì)支援做后盾，而且正處于少年向成年的過度時(shí)期；他們大部分人從小就接觸互聯(lián)網(wǎng)，很早就接觸新鮮時(shí)代和全球文化的洗禮，他們對(duì)一切新奇事物都感到好奇，大膽追求。對(duì)于這部分人群來說，數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)服飾、飲料等快消品、日化類用品、飾品化妝品等都深受喜歡，特別是數(shù)碼產(chǎn)品，90后年輕人可以說對(duì)其的了解非常全面，也是新款產(chǎn)品最為熱門的追捧者。

相比較成熟一些的消費(fèi)者，90后年輕人對(duì)吃沒有太多講究，不管吃的食品是否屬于健康食品，好吃就行。但對(duì)用很重視，尤其對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品特別迷戀，電腦、手機(jī)、MP3已經(jīng)成為他們的必需品，對(duì)高檔科技的癡迷，對(duì)現(xiàn)代化設(shè)備的操作，對(duì)信息化產(chǎn)品的了解超過其他任何群體，哪怕是花幾個(gè)月的工資購(gòu)買iPhone4，哪怕是透支信用卡去購(gòu)買一臺(tái)單反相機(jī)，或者是分期付款買一臺(tái)蘋果筆記本電腦，他們都勇于并樂于去做。在服裝消費(fèi)方面，他們更傾向于不過時(shí)也不太前衛(wèi)的品牌，對(duì)一些傳統(tǒng)的一線品牌反而退避三舍，他們更傾向于二線或不知名的品牌，同樣是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，具有同樣的時(shí)尚，但就是很難說出其品牌的名字。

在市場(chǎng)中，“90后”的不確定因子，令他們很難對(duì)某一品牌建立起足夠的忠誠(chéng)度，他們對(duì)產(chǎn)品類型的需求也并不是一成不變的，年輕人市場(chǎng)是一個(gè)極具彈性和多變的市場(chǎng)，這就需要商家和企業(yè)花更多的時(shí)間、更多的精力去營(yíng)銷，為了爭(zhēng)奪更多的“態(tài)度搖擺不穩(wěn)定”的年輕人，營(yíng)銷手段和方式也更多的多元化。

“目前還沒有出現(xiàn)一個(gè)與90后年輕人營(yíng)銷畫等號(hào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而且這種假象永遠(yuǎn)不會(huì)存在，目前，市場(chǎng)上針對(duì)年輕人的營(yíng)銷策略很多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷、饑渴營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、體育營(yíng)銷都是比較適合90后年輕人的營(yíng)銷手段。”陳亮說。

在制定針對(duì)年輕人的營(yíng)銷策略前，對(duì)每個(gè)企業(yè)而言，先明確品牌年輕化這個(gè)品牌戰(zhàn)略是必不可少的。像百事可樂、可口可樂、耐克、蘋果這些主打年輕人市場(chǎng)的品牌，品牌年輕化是他們不變的品牌戰(zhàn)略，有了這個(gè)既定戰(zhàn)略的支撐，才能看到這些品牌常變常新的品牌形象。

為什么每次蘋果、耐克制造的饑渴營(yíng)銷都屢試不爽，都可以獲得粉絲的熱捧，因?yàn)槟贻p人崇尚自我個(gè)性、追求與眾不同，得到一款稀缺產(chǎn)品可以讓他們瘋狂、炫耀。據(jù)悉，耐克Pigeon Dunks的推出，使得數(shù)十位爭(zhēng)搶的骨灰級(jí)耐克迷在耐克銷售店發(fā)生沖突；而英國(guó)滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費(fèi)者每次只能進(jìn)20人，在前一批購(gòu)物者離開之后，貨架上的產(chǎn)品會(huì)重新更換，消費(fèi)者樂此不疲。這種在成熟消費(fèi)者看來不屑一顧的營(yíng)銷手段，在年輕消費(fèi)者面前卻非常受用。

年輕人更注重消費(fèi)和使用過程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。通過對(duì)產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能有更真實(shí)的感受和認(rèn)知。SONY建立品牌體驗(yàn)店，成立SONY夢(mèng)工廠，為年輕消費(fèi)者提供不一般的視聽享受，大大激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望。

對(duì)年輕人來說，體育是一個(gè)永恒的話題，NBA、世界杯、奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯這些大型的體育賽事讓全球觀眾為之狂歡的時(shí)候，也帶給眾多品牌傳播的機(jī)會(huì)，NIKE、阿迪達(dá)斯憑借體育風(fēng)行全球，三星憑借漢城奧運(yùn)會(huì)從國(guó)內(nèi)品牌向國(guó)際品牌華麗轉(zhuǎn)身，李寧、特步、青島借助NBA實(shí)現(xiàn)“激情夢(mèng)想”。