在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，事件營(yíng)銷向來都是低成本高收益的品牌推廣手段，而從“超女”開始，湖南衛(wèi)視就已經(jīng)學(xué)會(huì)如何利用事件營(yíng)銷贏得注意力和關(guān)注度。

　　它不僅僅讓喜歡它的人持續(xù)喜歡它，還能夠讓批判它的人也關(guān)注它。這讓人好奇，湖南衛(wèi)視的背后，究竟有著怎樣的魔力？

　　從山寨到原創(chuàng)

　　與所有優(yōu)秀的產(chǎn)品都需要一個(gè)最可行的創(chuàng)意支撐一樣，湖南衛(wèi)視的快速崛起自有其獨(dú)特理由：通過模仿式創(chuàng)新，使流行于國(guó)外或港臺(tái)的娛樂節(jié)目為我所用，這種看上去很山寨的方式，實(shí)際上卻獲得了令人吃驚的效果。

　　追溯到湖南衛(wèi)視的崛起之路，最初應(yīng)該就是1997年7月的《快樂大本營(yíng)》，這個(gè)綜合了香港的《綜藝60分》、*的《超級(jí)星期天》等綜藝的娛樂節(jié)目，甫一推出就迅速贏得了高收視率，在當(dāng)時(shí)，《快樂大本營(yíng)》與湖南衛(wèi)視模仿*《非常男女》推出的《玫瑰之約》兩個(gè)欄目，已經(jīng)是電視娛樂節(jié)目中的代表性作品。

　　2004年，嘗到山寨甜頭的湖南衛(wèi)視再接再厲，將山寨的對(duì)象瞄準(zhǔn)了娛樂節(jié)目更為發(fā)達(dá)的歐美，來自美國(guó)的選秀類娛樂節(jié)目《美國(guó)偶像》成為了湖南衛(wèi)視模仿的對(duì)象，通過湖南衛(wèi)視的本土化加工，這檔節(jié)目后來創(chuàng)造了中國(guó)電視節(jié)目收視率和單位時(shí)間廣告記錄的《超級(jí)女聲》。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2004年剛剛風(fēng)聲水起的《超級(jí)女聲》廣告收入5.2億開始，湖南衛(wèi)視以平均每?jī)赡?個(gè)億的增長(zhǎng)速度創(chuàng)內(nèi)地電視臺(tái)之最，而2009年其廣告預(yù)期收入則是突破18個(gè)億。

　　可以說，湖南衛(wèi)視的成功，很大程度上得益于其山寨的成功：通過對(duì)客戶需求的了解，有針對(duì)性地引進(jìn)或借鑒已經(jīng)取得成功的國(guó)外電視節(jié)目，再結(jié)合本土環(huán)境和受眾背景進(jìn)行創(chuàng)新和再開發(fā)，實(shí)現(xiàn)外來節(jié)目的本土化，從而迅速建立起了自身的品牌知名度。

　　但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視行業(yè)，僅僅是山寨式創(chuàng)新顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，湖南衛(wèi)視獲得階段性的成功以后，其他衛(wèi)視頻道也紛紛推出了類似的真人選秀和綜藝娛樂節(jié)目，盡管到目前為止，尚無哪一家衛(wèi)視的節(jié)目可以向湖南衛(wèi)視叫板，但這種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)依然可以在很大程度上稀釋部分湖南衛(wèi)視的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　此時(shí)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，迅速形成其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)不可復(fù)制的模式，成為湖南衛(wèi)視繼續(xù)保持領(lǐng)先的唯一道路。從2006年起，湖南廣電集團(tuán)內(nèi)部就多次召開大片生產(chǎn)專題會(huì)議，布局挖掘其他方向的優(yōu)勢(shì)，會(huì)上透露，繼選秀系列之后，自制劇將成為湖南電視的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

　　隨后，湖南衛(wèi)視自拍電視劇《恰同學(xué)少年》、《血色湘西》先后登場(chǎng)，這兩部自拍劇讓觀眾看到了不一樣的湖南衛(wèi)視，不僅如此，《悠悠寸草心》、《又見一簾幽夢(mèng)》、《丑女無敵》以及被稱為“巨雷人”的《一起去看流星雨》也紛紛登上熒屏，尤其是打著勵(lì)志偶像旗號(hào)的喜劇片《丑女無敵》，創(chuàng)造了份額高達(dá)9.7%的最高收視，在引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)的同時(shí)也創(chuàng)下了湖南衛(wèi)視自拍劇的收視奇跡。

　　事實(shí)證明，山寨也好，原創(chuàng)也罷，湖南衛(wèi)視確實(shí)比其他臺(tái)更有先見之明：始終圍繞觀眾需求，始終關(guān)注市場(chǎng)變化，始終注重核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)資源的打造，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，湖南衛(wèi)視無疑走在了前列。

　　我和“芒果”有個(gè)約會(huì)

　　在商品競(jìng)爭(zhēng)的通行法則中，“給產(chǎn)品的初期購買者提供全面的滿意”被視為極為重要的一條。企劃鼻祖史提芬•金對(duì)購買模式進(jìn)行過這樣的闡釋：全新品牌具有在很短時(shí)間內(nèi)達(dá)到市場(chǎng)滲透率高峰的能力，之后銷售量會(huì)快速下降，達(dá)到一定程度則會(huì)穩(wěn)定下來，而且能持續(xù)若干年，穩(wěn)定期的銷售量通常是高峰期的80％，而且不管市場(chǎng)滲透率有多少，其下降指數(shù)幾乎一樣。

　　可以說，通過山寨和創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視用了幾年的時(shí)間贏得了觀眾的認(rèn)可甚至追捧，但問題也隨之而來：當(dāng)某個(gè)品牌被熟知乃至認(rèn)可以后，如何確保消費(fèi)者在眼花繚亂的選擇中，依然對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品擁有足夠的忠誠(chéng)度？

　　由此，如何培養(yǎng)目標(biāo)受眾的“約會(huì)意識(shí)”，成為湖南衛(wèi)視遇到的新問題。

　　首先，約會(huì)時(shí)間的固化。

　　國(guó)際知名電視或廣播媒體在編排節(jié)目時(shí)的一個(gè)共同特點(diǎn)就是欄目播出時(shí)間的固定化，這一點(diǎn)，央視的《新聞聯(lián)播》恐怕就是最好的一個(gè)例證：每日 晚上19時(shí)，百分之百就是雷打不動(dòng)的《新聞聯(lián)播》時(shí)間，一來便于受眾隨時(shí)了解當(dāng)天發(fā)生的主要新聞，二來通過常年累月的積累，使受眾形成固定收看習(xí)慣，方便了受眾的收視行為。

　　在湖南衛(wèi)視，這種與受眾約會(huì)時(shí)間的固化也得到了堅(jiān)決執(zhí)行，不僅僅是新聞?lì)惞?jié)目，娛樂類節(jié)目也是如此，對(duì)于很多芒果粉來說，周五看《天天向上》和《快樂女聲》，周六看《快樂大本營(yíng)》，周日看《全家一起上》或者《智勇大沖關(guān)》，這些都已經(jīng)成為了“習(xí)慣性動(dòng)作”，是生活中不可或缺的一部分。

　　而對(duì)于湖南衛(wèi)視自身來說，節(jié)目播出時(shí)段的相對(duì)固定，使得主持人、欄目形態(tài)和節(jié)目編排方式也相對(duì)固定，一來便于其節(jié)目的錄制和編排，二來還是其工作流程更為經(jīng)濟(jì)、便捷，有效降低了“產(chǎn)品生產(chǎn)”的成本，為自身帶來了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益和**效益。

　　其次，約會(huì)對(duì)象的打造。

　　湖南衛(wèi)視品牌的擴(kuò)張，不僅僅依靠其打著“快樂中國(guó)”旗號(hào)的娛樂節(jié)目，還需要一批能讓受眾感到親切、熱情和幽默的主持人，為此，湖南衛(wèi)視十分重視形象包裝和明星主持人的使用，竭力打造不同風(fēng)格的名主持，以滿足不同受眾對(duì)“約會(huì)對(duì)象”的需求。

　　在主持人的選擇和打造上，擁有極高人氣的楊瀾、魯豫以“知性主持人”的風(fēng)格先后被湖南衛(wèi)視納入旗下，而具有鬼馬風(fēng)格的謝娜則是王牌節(jié)目《快樂大本營(yíng)》的重要組成部分，“沒有風(fēng)格的風(fēng)格”的曹穎則堅(jiān)守《智勇大沖關(guān)》的崗位，除此之外，汪涵、何炅、李維嘉、杜海濤、馬可、歐弟、大兵等一大批觀眾耳熟能詳?shù)闹鞒秩?，都是各有特色，憑借其各自魅力贏得了下至少年兒童上至花甲老人的喜愛。

　　通過節(jié)目制造明星的同時(shí)，湖南衛(wèi)視還充分借助其獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，借助各界名人來打造自己的品牌，從奧運(yùn)冠軍到知名導(dǎo)演，再到體育界、演藝界人士，邀請(qǐng)名人為節(jié)目造勢(shì)，通過節(jié)目使名人與觀眾互動(dòng)，使“品牌借勢(shì)”效應(yīng)得到了最大限度的發(fā)揮。

　　再次，約會(huì)形式的創(chuàng)新。

　　持續(xù)的創(chuàng)新能力是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和關(guān)注度的有效保證，通過節(jié)目的創(chuàng)新，使湖南衛(wèi)視的品牌在裂變中不段增殖，延伸出系列新欄目、新形象，從而給受眾帶來更為新鮮的感受，針對(duì)此，湖南衛(wèi)視學(xué)習(xí)制造型企業(yè)的架構(gòu)成立了單獨(dú)的新產(chǎn)品開發(fā)部門，并由副臺(tái)長(zhǎng)劉向群和梁瑞平親自領(lǐng)銜。

　　針對(duì)受眾內(nèi)心存在的“戀舊情結(jié)”和“約會(huì)意識(shí)”，湖南衛(wèi)視十分注重觀察和總結(jié)節(jié)目改版創(chuàng)新的實(shí)際效果，一個(gè)新開發(fā)的節(jié)目推出后，首先要面臨編委會(huì)的評(píng)鑒，在這里，超過一半的新節(jié)目會(huì)被“槍斃”，而剩余的則將通過其他娛樂節(jié)目進(jìn)行插播或試播，并通過網(wǎng)絡(luò)及其他方式觀察受眾的反映，然后，針對(duì)受眾的需求，再次進(jìn)行整改編輯，這種看似繁雜的節(jié)目出爐過程，事實(shí)上為保持湖南衛(wèi)視各欄目結(jié)構(gòu)、內(nèi)容延續(xù)性和連貫性，以及湖南衛(wèi)視這個(gè)品牌給受眾固有的認(rèn)知帶來的統(tǒng)一，同時(shí)，由于延伸品牌帶有消費(fèi)者對(duì)母體品牌的情感基因，將很容易引起追隨者的關(guān)注。

　　全方位營(yíng)銷

　　秉持“快樂中國(guó)”的核心理念，湖南衛(wèi)視以“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂品牌”為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了電視媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，包括《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《智勇大沖關(guān)》等在內(nèi)的娛樂節(jié)目廣受好評(píng)，尤其是起始于2005年的“超女”，在2009年成功變身為“快樂女聲”后，更是將湖南衛(wèi)視“快樂中國(guó)”的品牌定位演繹得淋漓盡致，而圍繞“快女”的非議也從未簡(jiǎn)斷，這也從另一個(gè)方面說明人們對(duì)于節(jié)目的高度關(guān)注。

　　在品牌和節(jié)目的營(yíng)銷方式上，湖南衛(wèi)視堅(jiān)持其多管齊下的戰(zhàn)略方針，這其中，利用自身媒體平臺(tái)的整合營(yíng)銷、圍繞某個(gè)熱點(diǎn)事物進(jìn)行炒作的事件營(yíng)銷、廣設(shè)交流平臺(tái)實(shí)現(xiàn)媒體與受眾交流的互動(dòng)營(yíng)銷等幾種營(yíng)銷方式顯得尤其突出。

　　利用自身媒體平臺(tái)的整合營(yíng)銷。

　　圍繞“快樂中國(guó)”的品牌定位，湖南衛(wèi)視不斷推出新節(jié)目、新產(chǎn)品，而每一個(gè)新節(jié)目的推出，都是一種新產(chǎn)品的營(yíng)銷，而且在重點(diǎn)推廣某個(gè)節(jié)目和產(chǎn)品的時(shí)候，湖南衛(wèi)視十分注重利用其自有的每一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行推廣。

　　以推廣其自制青春偶像勵(lì)志劇《一起來看流星雨》為例，在人氣極高的《快樂大本營(yíng)》中，《一起來看流星雨》主演都以嘉賓身份出現(xiàn)，并通過現(xiàn)場(chǎng)揭密的方式營(yíng)造該劇懸念，吸引受眾觀看，而在《快樂女聲》上，《一起來看流星雨》則成了開場(chǎng)舞，這樣的集體秀無疑大大吊起了原本很多只看娛樂節(jié)目而不愛看電視劇受眾的胃口。

　　而在推廣“快女”上，湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播會(huì)報(bào)道，訪談節(jié)目會(huì)報(bào)道，《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》等收視率極高的娛樂節(jié)目上也會(huì)時(shí)不時(shí)地播報(bào)一下最新進(jìn)程或幕后故事，通過這些辦法，湖南衛(wèi)視達(dá)到了資源的最大限度利用和開發(fā)，而從品牌塑造和擴(kuò)張的角度看，這種交叉推廣的有助于形成整體的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)，造成宣傳上的“和聲”效果，達(dá)到“一呼百應(yīng)、相互促進(jìn)”之功效。

　　圍繞某個(gè)熱點(diǎn)事物進(jìn)行炒作的事件營(yíng)銷。

　　在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，事件營(yíng)銷向來都是低成本高收益的品牌推廣手段，而從“超女”開始，湖南衛(wèi)視就已經(jīng)學(xué)會(huì)如何利用事件營(yíng)銷贏得注意力和關(guān)注度。

　　從最初的“超女”到“快男”，以及2009年的“快女”，幾乎每一次的類似的海選、PK、晉級(jí)都會(huì)引發(fā)一系列的爭(zhēng)議，“性取向”、“評(píng)委離席”、“投票黑幕”、“后臺(tái)打人”，類似的炒作沒完沒了，并且每次都能高潮迭起，引發(fā)軒然大波，“矛盾”成為調(diào)動(dòng)粉絲更為積極地投入到批判和支持中的法寶，而這種“娛樂地震”的最大受益者，無疑就是一系列炒作背后的始作俑者——節(jié)目制作方。

　　不僅僅是將一個(gè)單一的娛樂選秀演變?yōu)橐粋€(gè)**事件，在其他諸如自制劇的推廣上，湖南衛(wèi)視同樣運(yùn)作得游刃有余：《一起來看流星雨》中的所謂富豪子弟，穿的鞋子是正宗的山寨“阿迪王”，開的車子是10來萬的名爵跑車，穿的是淘寶上標(biāo)價(jià)還不到100塊的襯衫……很多網(wǎng)友熱衷于尋找這種“巨雷人”的細(xì)節(jié)，殊不知早已落入編劇設(shè)下的圈套——只有一部產(chǎn)生爭(zhēng)議的電視劇，才能吸引更多的人去關(guān)注。

　　廣設(shè)交流平臺(tái)實(shí)現(xiàn)媒體與受眾交流的互動(dòng)營(yíng)銷。

　　絞盡腦汁追蹤受眾喜好，廣開言路了解受眾需求，湖南衛(wèi)視和很多市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)烈的企業(yè)一樣，牢牢抓住自身和受眾的共同利益點(diǎn)，千方百計(jì)尋求溝通的平臺(tái)和時(shí)機(jī)，將雙方緊密地進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙方之間的良性互動(dòng)，并通過互動(dòng)又形成新的節(jié)目和產(chǎn)品改進(jìn)方案，用于節(jié)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為節(jié)目推廣和運(yùn)作服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。

　　在湖南衛(wèi)視的互動(dòng)營(yíng)銷中，短信投票是最先被啟用并迅速獲得多方面收益的方式之一，從《超級(jí)女聲》開始，湖南衛(wèi)視就首創(chuàng)由觀眾短信投票結(jié)果來決定選手去留命運(yùn)的評(píng)選方式，“你們?cè)俨徊ノ业亩绦?，我就告到?lián)合國(guó)！”這種短信投票大大調(diào)動(dòng)了受眾參與節(jié)目的熱情，有的“粉絲”為了給自己的偶像爭(zhēng)取短信支持率，甚至還在街上贈(zèng)送電話卡。

　　除此之外，網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、QQ群、博客等一切網(wǎng)絡(luò)公共社區(qū)也都是湖南衛(wèi)視的營(yíng)銷陣地，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在百度貼吧，每日 關(guān)于“快女”的帖子就高達(dá)數(shù)百萬條，而湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站金鷹網(wǎng)則全程直播娛樂報(bào)道，并且聯(lián)合騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和百度等對(duì)重點(diǎn)娛樂節(jié)目進(jìn)行專題報(bào)道和宣傳，各大新聞媒體也開展對(duì)“快女”等熱點(diǎn)娛樂的“圍攻”，通過一系列的運(yùn)作，湖南衛(wèi)視成功實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的“馬太效應(yīng)”。

　　事實(shí)上，站在任何一個(gè)角度來看，湖南衛(wèi)視的成功決不是出自于偶然，從某種意義上來說，它開啟的不僅僅是電視媒體的新營(yíng)銷，更是一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)和一個(gè)產(chǎn)品從制造到走上市場(chǎng)的典范，這是充分尊重和信任、充分了解和掌握目標(biāo)受眾的結(jié)果，從這一點(diǎn)來說，它對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷是具有啟示意義的，試想，如果一個(gè)企業(yè)能夠像湖南衛(wèi)視那樣，一切以客戶需求為中心，一切圍繞客戶需求做改變，那么，這個(gè)企業(yè)要想不成功，恐怕都是件很困難的事。