金融海嘯席卷全球,經(jīng)濟寒冬如烏云壓頂。在大家都感受到陣陣寒意,紛紛收縮戰(zhàn)線,減少投入,銳減廣告準備過冬的時候,卻來了一位膽大不怕“冷”的——2008年11月初,在中央一套黃金廣告時段,出現(xiàn)了一則似曾相識的廣告——“送長輩,黃金酒”,其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣,都是圍繞禮品營銷,都用惡俗的廣告情節(jié)。黃金酒,是五糧液攜手史玉柱聯(lián)合打造的保健酒。“史大膽”這次逆“寒”而上,將在中央臺投入3個億,維持3個月高密度投放,豪賭中國保健酒市場。
營銷天才史玉柱的廣告策略,一直備受爭議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗,連年被評為“中國十大惡俗廣告”之首?,F(xiàn)在,第二位也被他占據(jù)了,是他的另一款保健品——黃金搭檔。
有諷刺意味的是,就是這樣公認的惡俗廣告,卻把史玉柱締造成了身價500億元的商業(yè)奇才。惡俗而實效的“史氏廣告”背后,到底藏著什么秘密?讓他如此自信。我們經(jīng)過研究他的大量案例和訪談,提煉出“史玉柱10條廣告法則”,探索“史氏廣告”背后的秘密。
史玉柱營銷神話:10大廣告法則 第一條:721法則
“史氏廣告”的實效性,來自大量研究消費者心智,以及對消費心理的精準把握。史玉柱主張:花70%的精力關注消費者;投入20%的精力做好終端執(zhí)行;花10%的精力用來管理經(jīng)銷商。
他曾對《贏在中國》的選手說:“品牌是怎么打造的?我建議你本人到消費者中間去。品牌的唯一老師是消費者。誰消費我的產(chǎn)品,我就把誰研究透,一天不研究透,我就痛苦一天。”
腦白金成功不是偶然。在試點城市江陰,他親自走村串鎮(zhèn),挨家挨戶地去走訪,和老太老頭拉家常。“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”的廣告語就來自于這些無意的“閑聊”。
《征途》的成功也不是偶然。他玩游戲有22年,每日 有15個小時充當玩家挑毛病。他的競爭對手陳天橋和丁磊都不玩游戲,這就突現(xiàn)了史玉柱的優(yōu)勢。他曾與2000個玩家聊過天,每人至少2個小時。
網(wǎng)絡游戲廣告受到法規(guī)限制,他就在中央臺投放了一個傻笑的“長發(fā)女”版的形象廣告。如果你不是游戲玩家,很難看懂這個廣告到底是什么意思。但只要是玩家,大凡都能體會到游戲中裝備升級所帶來的這種“只可意會,不可言傳”的快樂。
廣告戰(zhàn)是一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭,戰(zhàn)場就在消費者的心智中。只有當把廣告策劃的重點放在研究消費者的心智,才能打造出一條能影響市場的廣告。“史氏廣告”就是這方面的典范。