與會的幾百人大都是濟(jì)南交廣的重要客戶，主要集中在地產(chǎn)、金融和汽車等領(lǐng)域。參會前，也曾考慮從哪方面入手。劉臺長的意思自然是通過專家視角解讀明年全球經(jīng)濟(jì)形勢，讓客戶有信心繼續(xù)加大明年在膠南交通廣播電臺的廣告投放。

    說實(shí)話，我不是搞經(jīng)濟(jì)的，對未來的經(jīng)濟(jì)走勢也難以做出準(zhǔn)確的判斷，當(dāng)年界82歲高齡的格林斯潘在美國國會接受議員們狂風(fēng)暴雨般的質(zhì)疑時(shí)，也不得不拉下老臉來承認(rèn)：他對美國經(jīng)濟(jì)與金融的預(yù)測有失準(zhǔn)確。

    其實(shí)，歷史的發(fā)展已超越了用歷史去推測未來的程度。明天是否下雨我們尚且難料，又怎么預(yù)測明年的氣候呢？

    但是，我們都知道的是，難以預(yù)測天氣的時(shí)候不妨帶把傘。也許不下雨時(shí)帶傘有些累贅，但是它至少可以讓你避免被淋濕的危險(xiǎn)——我們可以付出帶把傘的成本，但是不能付出被淋濕的代價(jià)。

    廣告也是這樣。

    我一直想給廣告一個(gè)明確的定位。從“廣告是大眾媒體上最令人討厭的東西”、到“廣告是宣讀圣旨的太監(jiān)”不一而足?，F(xiàn)在看來，廣告是企業(yè)購買的“保險(xiǎn)”。廣告不見得能排山倒海的下貨，但是至少不會讓企業(yè)變成“落湯雞”。

    我過去一直思考，為什么如可口可樂等世界品牌巨無霸還要每年耗費(fèi)天文數(shù)字的費(fèi)用四處作廣告，搞贊助。即使可口可樂不做廣告，我相信地球人也都知道這個(gè)品牌。我們的果酒茅臺也是如此。即使不喝酒的也幾乎沒有人不知道茅臺。可為什么它仍要耗巨資買斷中央電視臺最黃金的《新聞聯(lián)播》前最后幾秒，“提醒您準(zhǔn)確對時(shí)”。

    其實(shí)，廣告是一個(gè)企業(yè)的呼吸。

    如果把一個(gè)企業(yè)比作一個(gè)人，別人判斷你是否還活著不是通過測你的心跳，而是看看你還有沒有“氣兒”。廣告是一個(gè)企業(yè)呼吸。只有你的廣告依然健在，大家才能知道這個(gè)企業(yè)依然健在。沒有了廣告，企業(yè)也就在等于在公眾面前失去了呼吸。

    正是因?yàn)閰⒉煌高@一點(diǎn)，全盛時(shí)期的健力寶以為自己已經(jīng)名滿天下，再耗資作廣告宣傳自己純屬浪費(fèi)。于是，沾沾自喜地剩下了一大筆錢。但是公眾看不到廣告，也就以為你沒有了呼吸。廣告沒有了，后來健力寶這個(gè)牌子也真的沒有了。

    誰在不該節(jié)約的地方節(jié)約，誰將失掉未來。

    世界級品牌無孔不入的大做廣告就是想讓那怕是躲在“孔”里的隱士也能知道：看看我的呼吸有多強(qiáng)健，看看我的肺活量有多大。我才是最值得你信賴的最健康最長壽的品牌。

   我以前說過，在生物界，只有最強(qiáng)健的雄性才有機(jī)會與最挑剔的雌性結(jié)合，從而繁衍出最優(yōu)秀的后代。雄性顯示自己強(qiáng)健的一個(gè)最常用的方式就是同過傷害自己的身體來表示自己身體的強(qiáng)健。

    最近看動物世界，又得到一個(gè)啟示。獅子、獵豹等食肉動物捕獵時(shí)，并不是靠強(qiáng)大的犬齒刺穿獵物的動脈，而是咬住獵物的口鼻，令它不能呼吸，最終窒息而死。這是最簡單最經(jīng)濟(jì)的獵殺方式。

    品牌與廣告的關(guān)系也是這樣。你必須不惜血本拿出錢來做廣告，才能顯示品牌的強(qiáng)健。

    造物主計(jì)劃 的生物本能自然強(qiáng)過我們?nèi)祟愖砸詾槭堑?ldquo;聰明”——我們很多企業(yè)非但不去努力封住對手的“口鼻”，而是自己捂住自己的嘴——不能喘氣了，你還能活多久？

    別忘了，廣告是一個(gè)企業(yè)的呼吸。