前不久,在2011年“金九銀十”促銷季節(jié),電子商務(wù)企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中打得水深火熱,包郵、清倉、抄底等促銷字眼處處可見。我們卻在10月10日這樣一個(gè)有著美好寓意的日子里,打起溫情牌,把愛情的“十全十美”通過線上線下營(yíng)銷,傳遞給消費(fèi)者。
一直以來,促銷中價(jià)格都是最重要的因素之一,無數(shù)企業(yè)在紅海里廝殺,拼價(jià)格,搶市場(chǎng)份額??蛻舾鴥r(jià)格走,完全是給商家慣出來的。“人非草本,孰能無情”,情感營(yíng)銷雖然不是“燎原之火”,但運(yùn)用好了完全可以起到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的作用。
作為一名珠寶公司的營(yíng)銷人員,腦子里必須有敏感的神經(jīng)。10月10日這樣吉祥如意的日子,許多情侶會(huì)選擇在這一天領(lǐng)證結(jié)婚,從戀人變?yōu)榉蚱?。這一天對(duì)于任何一對(duì)情侶來說都是非常有意義的,珂蘭自然不會(huì)放過這個(gè)營(yíng)銷的好機(jī)會(huì),“十月十日我們結(jié)婚了”營(yíng)銷活動(dòng)就這么誕生了,首先要思考的問題是如何精準(zhǔn)地找到結(jié)婚的人。
順著結(jié)婚領(lǐng)證這個(gè)線索,我們找到了民政局。10月10日當(dāng)天,在民政局登記處,珂蘭向這些準(zhǔn)新人們發(fā)放禮品,祝賀他們的結(jié)婚紀(jì)念日。同時(shí),對(duì)“十月十日我們結(jié)婚了”活動(dòng)拍照留念,這些洋溢著幸福笑臉的照片在微博、地方社區(qū)得到了廣泛傳播,新人的朋友和網(wǎng)友紛紛送來祝福,使得珂蘭鉆石這樣一個(gè)新興鉆石品牌受到了更多結(jié)婚人群的關(guān)注。
與此類似的情感營(yíng)銷案例還有“520,大聲說愛你”活動(dòng)。5月20日這個(gè)縮寫為520的日子,被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”,520的諧音是我愛你,因此我們?cè)诟鱾€(gè)城市體驗(yàn)店推出“520,大聲說愛你”活動(dòng),這是一個(gè)鼓勵(lì)男士向女士表白心意的日子,也是一個(gè)求婚的好日子。
在5月20日之前,我們進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月的準(zhǔn)備,其中包括預(yù)約情侶到店、配合男嘉賓設(shè)置求婚驚喜環(huán)節(jié)、店內(nèi)司儀準(zhǔn)備、氣球條幅物料準(zhǔn)備等等。
5月20日當(dāng)天,在女主角不知情的情況下,男主角獻(xiàn)上早已準(zhǔn)備好的珂蘭鉆戒,他那深情的表白和擁吻感染著店內(nèi)所有的人,尤其是店內(nèi)其他選購產(chǎn)品的情侶。
實(shí)際上,“情”在很大程度上影響著我們的行為,尤其在這個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、情感淡薄的社會(huì),情感營(yíng)銷尤為重要。節(jié)日是送禮表情達(dá)意比較集中的時(shí)候,因此,每年的圣誕節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)等節(jié)日,都是我們進(jìn)行情感營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。
而策劃節(jié)日營(yíng)銷事件只是進(jìn)行情感營(yíng)銷的一個(gè)方面。除此之外,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、物流等方面,都要把愛的“情感營(yíng)銷”融入進(jìn)去。
前年10月10日,我們推出十全十美結(jié)婚套裝系列產(chǎn)品,套裝包括鉆石女戒、情侶對(duì)戒和鉆石吊墜,這三大件是準(zhǔn)備結(jié)婚的適婚人群必備的。在10月10日這天,珂蘭官網(wǎng)和各個(gè)渠道都將十全十美結(jié)婚套裝系列產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品,與網(wǎng)絡(luò)上的“雙十節(jié)”相互呼應(yīng),是非常應(yīng)景的情感營(yíng)銷,套裝不僅從經(jīng)濟(jì)上更超值,從產(chǎn)品寓意上說則是對(duì)新人的祝福,因此產(chǎn)品上線后得到了廣泛好評(píng)。
在產(chǎn)品上情感營(yíng)銷特征最明顯的莫過于個(gè)性化刻字服務(wù)。與傳統(tǒng)品牌商不同,許多網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌的產(chǎn)品個(gè)性化更加鮮明和突出。以我們?cè)谇槿斯?jié)賣得很好的情書產(chǎn)品為例。一般刻字只是在戒指的內(nèi)壁刻上紀(jì)念日、對(duì)方名字之類的字,而在吊墜上刻字的產(chǎn)品并不多。
對(duì)于一些處于戀愛期的情侶來說,送戒指顯得過于正式,而且成本相對(duì)高。送吊墜價(jià)位適中,情感表達(dá)也很到位,意在“把愛停留在靠近心臟的地方”。所以情人節(jié)我們主推可以刻48個(gè)字的情書吊墜,你可以把想說的情話或者情詩刻在一個(gè)銀片上,放入精致的玫瑰金小信封里,送給女友佩戴在胸前。
為了方便客戶刻字,我們提供了多種經(jīng)典情話模板,比較古典的有“執(zhí)子之手,與子偕老;與子成說,死生契闊”,比較哲學(xué)的是“對(duì)世界來說你只是一個(gè)人,但對(duì)我來說你是整個(gè)世界”,比較溫馨的是“我愛你并不是因?yàn)槟闶钦l,而是因?yàn)樵谀闵磉呂沂钦l”。這樣一封充滿愛意而又個(gè)性化的情書,誰能不愛呢?
最后,說說包裹里的情感營(yíng)銷。有人說,驚喜永遠(yuǎn)是征服每個(gè)人心靈最好的辦法,也是最有效的,幾乎每個(gè)人都有占便宜的心理,沒有人拒絕意外的收獲,它將讓你的顧客對(duì)你產(chǎn)生再次購買的沖動(dòng)。網(wǎng)上購物從買家下單的那一刻起,期待就開始了,因此,包裹打開的一瞬間便是你征服情感引起顧客好感的最有力武器。
在珂蘭的包裹里,我們放上蓋有公司印章的售后服務(wù)卡,以此解除客戶對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)方面的顧慮。精致的會(huì)員卡讓顧客有了享受尊貴服務(wù)的感覺,溫馨的賀卡更是方便顧客在送人時(shí)寫上祝福的話語,把幸福傳遞給更多的人。
一旦情感營(yíng)銷融入了創(chuàng)意,不斷創(chuàng)新,它就自然而然成為口碑的原點(diǎn),買家很樂意傳播和分享,這時(shí)口碑營(yíng)銷的力量就形成了。因此,由點(diǎn)及面地帶動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷體系,才是情感營(yíng)銷背負(fù)的使命。