“空間要大，節(jié)假日我要開車帶著一家老小出游，所以我必須要一輛越野車，真正的越野車。”在北京四惠橋附件的某汽車4S店，一位買車的中年男人如此描述他的需求，“平時我還要在城里上班開，所以要省油，還得安全。”提出如此擰巴且糾結的“Dream Car”需求的中年男人，是位律師，剛過不惑，這是他第三次買車，他的第一輛車是捷達，第二輛車是奧迪A6，但是他覺得奧迪A6過于沉穩(wěn)，而且又不能滿足他偶爾想去越野的需求。最終，在銷售商的推薦下，他買了一款超大的日系SUV。

事實上，上面這位車主的需求描述可能是購買SUV非常普遍的一種思考方式。隨著二次、三次換車潮的到來，中產人群以家庭為中心的消費導向，直接成就了中國市場的SUV熱，使SUV成為近兩年在中國市場異軍突起的細分市場，其火爆程度大有超越中級車之勢。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年1～11月我國國產SUV 銷量同比增長20.8%至143.10萬輛。2010年，SUV在中國的銷售達到132.6萬輛，同比增長101.27%，大大高于轎車30%的增長率。全國乘用車聯(lián)席會秘書長饒達表示，當前SUV市場正在迎來發(fā)展的黃金時代，有望成為中國汽車第二大細分市場。

與此同時，各大汽車制造商也對SUV細分市場表現(xiàn)出了很高的預期。廣汽菲亞特汽車有限公司副總經(jīng)理兼銷售部高級總監(jiān)閆建民甚至認為SUV依然能夠火5～10年。北京現(xiàn)代常務副總經(jīng)理李峰和上海通用汽車市場營銷部執(zhí)行副總監(jiān)任劍瓊則認為，SUV在未來將更加細分，他們都在考慮未來在各自的品牌下引入更多的SUV產品。李峰表示北京現(xiàn)代正在考慮Cooper（運動跑車）+SUV的結合體。

中國市場的SUV熱，似乎與成熟汽車市場強調節(jié)能減排、安全駕駛的趨勢背道而行。為什么中國人對SUV情有獨鐘？在很多業(yè)內人士看來，主要有兩方面原因：一方面是經(jīng)濟增長，手頭更加寬裕，加上中國人歷來對大空間、高坐姿更加偏愛的需求被激發(fā)。另一方面是二次、三次的換車高潮來臨，對車有了一定認識之后，消費者開始追求個性生活。

這一切在業(yè)內人士看來順理成章，但是放到普適商業(yè)的邏輯和角度上來看也許會有一些啟示，畢竟很多細分產品進入中國都經(jīng)歷了挫敗，比如引進歐美熱銷的旅行車（Wagon）和小貨車（Van），而SUV是目前唯一比較成功的細分市場，其他的像跑車和運動型轎車（Cooper）都沒有像SUV一樣通吃所有消費層級。

天空效應

早在2007年上海車展期間，大眾中國前任CEO范安德就不斷向記者強調，“中國汽車市場已經(jīng)發(fā)生了根本變化。”他當時表示，中國市場對于他這樣一個德國人來說真的復雜得不可思議。這家一直被認為是方腦袋的德系企業(yè)，在關鍵時刻卻是轉變最快的。從現(xiàn)在的結果來看，大眾汽車對中國市場變化的敏銳度，直接推動其跑贏了汽車市場的大盤，一汽大眾甚至給員工發(fā)出了27個月的薪水作為年終獎。

中國市場的復雜性在于每個層級的消費特征相互交錯。目前，我國的汽車消費處于三個汽車消費時代共存的時期。一二級城市已經(jīng)跨過第三個汽車消費時代的門檻，市場更加注重個性和多元化需求的滿足；三四級城市正在經(jīng)歷第二汽車消費時代的快速成長，這類市場更加注重被廣泛認可的主流車型；而農村地區(qū)的汽車消費大多還處于第一汽車消費時代，消費者最關注的是價格。然而，第三汽車消費時代仍是中國汽車消費的主流發(fā)展趨勢。意味著精英文化主宰私家車市場的歷史被終結了。

2007年之前，為城市中產階級以上群體造車，是國產乘用車市場的主流。但是2007年以后，隨著80后人群逐漸成為汽車消費的主流群體，中產人群的價值觀、文化觀和生活方式逐步分化，精英文化主宰的市場局面被迅速顛覆。各種小眾消費時尚蔚然崛起，每一個人群都有著個性鮮明的消費主張。汽車消費市場不再被一種主流時尚統(tǒng)治，而是變成多元化的共同生長。汽車的社會地位標簽不再那么強烈，人們更加強調它的功能性，將汽車作為個性熱情的一種表達，購買的不僅僅是一輛汽車，更是一種期望中的嶄新生活方式。

這似乎也恰好契合近期騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰一篇博客文章的觀點，在新互聯(lián)網(wǎng)時代靠單一產品贏得用戶的時代已經(jīng)過去，渠道為王的傳統(tǒng)思維不再吃香。未來不再是叢林法則，而是天空法則，也許你不會是天上最閃耀的星星，但你也可以成為一顆星星。而80后主流消費人群正是互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代。

與之相對應的是越來越細分的汽車產品，乘用車已經(jīng)從7個類別市場裂變成至少25個細分市場區(qū)間。SUV市場在2010年經(jīng)歷了一個后井噴時代，同時帶來了5個細分市場，分別是25萬以上的高端市場，17～25萬的次高端市場，13～17萬的中端市場，9～13萬的次中端市場，9萬以下的低端市場。

從新華信國際信息咨詢有限公司（下稱新華信）觀點來看，中國的SUV發(fā)展分為三個階段， 2003年之前、2003年～2005年和2005年之后。2003年之前，國內汽車市場還沒有一個明確的SUV概念，主要以越野為主，當時的車型叫“皮卡加蓋”的車型。2003～2005年這段時間，SUV正式引入中國市場，越野和皮卡部分車型就相對消失了。當時有一個特點，大型的SUV集中上市，但由于價格過高，出現(xiàn)叫好不叫座的情況，市場規(guī)模沒有擴大。CR-V是這個時間段最重要的車型之一。2005年CR-V成為銷量冠軍，城市SUV的概念才正式形成。2005年以后，由于CR-V銷量規(guī)模性的增長，推動了細分市場正式建立和進一步發(fā)展。SUV市場也從那時候開始進入快速發(fā)展時期。人們對SUV的概念也更加清晰,各類SUV車型不斷出現(xiàn)并更新?lián)Q代，使SUV成為汽車市場非常重要的分支。

新華信的研究表明，2010年消費者對SUV的偏愛增長比較快，大幅度超越其他年份，而且所占的比重也很高。

SUV的進化與細分

目前5個以價格進行劃分的SUV細分市場呈現(xiàn)出不同的消費特征，同時SUV產品也在不斷進化和演進，產品不斷豐富。在2007年，銷量前三位SUV的市場占有率是42.4%， 前五位占有量是63.4%。到2010年，前三位所占市場比率下降到27.9%，前五位下降到40%。表明產品日益豐富，競爭更加激烈。

由于新車型的不斷上市，SUV市場也在發(fā)生著一些潛移默化的變化。從細分市場來看，低端SUV的市場占有率，近幾年一直維持在10%左右，次中端SUV的市場份額，則從2007年50.9%下降到了22.8%。高端和次高端SUV市場份額從34.4%份額上升到58.5%，而某些超豪華SUV的規(guī)模依然很小，在10%以下。

高端和次高端市場重視品牌和技術，這類品牌的購買者大部分是換車族，或是為家庭額外添購一輛新車。在這一細分市場里，德系車占據(jù)了非常重要的位置，特別是奧迪幾乎成為高端SUV新技術的標桿，包括全時四驅、ESP車身穩(wěn)定系統(tǒng)、直噴發(fā)動機等。在此之前，奧迪Q5這樣的細分市場在中國幾乎是一片空白，而Q5上市更是一度出現(xiàn)了一車難求，不斷加價的局面。上海大眾途觀更是利用大眾品牌的技術紅利顛覆了以本田CRV為代表的城市SUV獨大的市場。

中端SUV的車主很多是城市新生代人群，這類人群的購車需求更加個性，對“Dream Car”的衡量標準則更加感性。甚至有的城市新生代車主就是因為看到英菲尼迪醉駕案中，SUV對小型車轎車毀滅性的撞擊，立馬換了一輛SUV。在這個市場中，日韓系SUV得到青睞。而次中端和低端SUV的消費者看中的是SUV兼顧了代步工具和生產工具的使用價值，出于情趣和空間的考慮，他們可能放棄買一輛微型車，轉購一輛平價SUV，在這個區(qū)間長城哈弗品牌占據(jù)了第一的位置。

在SUV的購買人群中，相當一部分會認為外形高大的SUV車型更加安全，事實果真如此嗎？從車身結構來講，SUV分為承載式底盤和非承載式底盤，還有介于這兩者之間的半承載式車身。承載式和非承載式的關鍵區(qū)別在于，是否有剛性車架。

承載式車身就是整個車身為一體，懸掛直接聯(lián)在車身上。這類車身優(yōu)勢是：公路行駛非常平穩(wěn)，整個車身為一體，固有頻率震動低，噪音小，整體式車身比較安全。缺點就是底盤強度遠不如大梁結構的車身，當四個車輪受力不均勻時，車身會發(fā)生變形，另外制造成本偏高。非承載式車身優(yōu)點是有獨立的大梁，底盤強度較高，抗顛簸性能好，即便四個車輪受力不均勻，也是由車架承擔，而不會傳遞到車身上去。缺點就是車身和車架是剛性聯(lián)接的，在公路上行駛不是很平穩(wěn)，會產生震動。另外遇到危險（如翻車）的時候，厚重的底盤，也會對相對薄弱的車身產生致命威脅。

承載式SUV多為城市型SUV，如現(xiàn)代IX35、上海大眾途觀、豐田漢蘭達、日產逍客、本田CR-V等，并不具備很強的越野功能，但是車身輕相對省油，而且造型流暢時尚，乘坐舒適。非承載SUV具有很強的越野功能，通過性很強，一般會配上四驅，比較適合戶外，但是即便是在城市路面也會感覺到一些顛簸，路感很強。如JEEP牧馬人、豐田陸地巡洋艦、路虎等。但是隨著越來越多產品的延伸和技術改進，這種區(qū)隔也在慢慢模糊，未來越來越難以區(qū)分到底是越野車還是城市多功能車。

另外，除了越野車和轎車的結合物，還誕生了城市型SUV和轎跑的跨界車，如本田的歌斯圖、寶馬X6等。而從底盤尺寸看，越野車還將從大型車細分出很多小型SUV，如奧迪Q3、奧迪Q1、西亞特A0級SUV、大眾polo SUV等。這個市場的未來充滿了想象力。

SUV的正確時間

對于為什么目前中國SUV熱超過歐洲、日本甚至美國，東風日產乘用車公司市場部副部長、總經(jīng)辦副主任郭偉認為，主要是由于日本和歐洲市場對SUV等大排量車的使用在法規(guī)上有所限制，甚至連停車費都會更高。此外就是汽車文化發(fā)展的階段不一樣，汽車文化超過百年的歐美市場，和大部分消費者擁有私人汽車只有十幾年的中國市場肯定是有很大區(qū)別的。汽車作為消費品，其價格在歐洲可能是普通居民3個月左右的收入，而對于中國大部分消費者來說至少是一年收入的總和，中國人對汽車給予的期待值肯定更高、更復雜。

毫無疑問，SUV是承載中國消費者對于汽車復雜需求的最合適的車型?；蛟S，SUV熱正是中國消費者群體形成獨有的汽車消費文化的開端，即便這種消費文化是過渡階段的暫時性產物，但仍然可以從中窺視到需求如何創(chuàng)造了新產品形態(tài)，新產品形態(tài)又如何改變了市場。SUV是在正確的時間，出現(xiàn)的正確的產品。

相對于在中國汽車市場比SUV出現(xiàn)更早的旅行車Wagon和小貨車Van，當時的典型車型大眾桑塔納旅行版、菲亞特周末風和大眾開迪并沒有風靡起來，也許恰恰是因為在不正確的時間，選擇了不正確的產品。那時候，中國汽車市場還普遍處于第二汽車消費時代，個性化、家庭化消費剛剛興起，并未成為主流需求。當然，在未來，旅行車和小貨車這兩種細分市場在出色產品的推動下，不排除迎來正確時間的可性能。

不管怎么樣，從“SUV熱”開始，主流車型拉動市場的時代已經(jīng)結束，主流需求才是永恒主導。

SUV簡史

SUV是Sport Utility Vehicle的縮寫，從字面意思可以理解為運動型多功能車。它的前身是由Station Wagon（旅行車）和Jeep（吉普），混合演變了近30年，于20世紀80年代中葉在美國形成。20世紀四五十年代出現(xiàn)的旅行車是把三箱車的行李箱拉直改為車體的一部分，增加一排座椅加大載貨量，使美國人的一家老小可以長途旅行。而第二次世界大戰(zhàn)的結束，為軍隊立下了汗馬功勞的吉普車，又成了當時年輕人的探險越野車。由于其車身構造于大梁之上，使其穩(wěn)定、抗震、抗拉比其他車輛都要強大，使得生活越來越富裕的美國人，不單單只開著一輛車去度假，更要把他們的旅行房車拖著，把他們的釣魚快艇和心愛的哈雷摩托拉著，以及他們的家人在周末或節(jié)假日可以穿州過省地去完成他們的綜合性長途旅行度假。

在為數(shù)不多的SUV類別中，城市SUV可以說是最年輕的細分市場，形成于20世紀90年代的美國，并逐步風靡。城市SUV憑借其強勁的動力、良好的操作性、舒適型以及遠優(yōu)于轎車的載物載客功能，能夠滿足顧客對汽車多功能化的需求，這是該市場能在短時間獲得顯著成長的要素之一。

20世紀90年代初，城市SUV這個細分市場可以說還沒有形成，SUV車大多以柴油車為平臺，在惡劣路況行駛時擁有卓越的性能，但卻不適合城市的行駛。隨著時代的變遷，有車一族的生活變得豐富多彩，而城市SUV無論在休閑生活和商務領域都表現(xiàn)得十分的出色，從而逐漸成為眾多客戶心目當中的寵兒。連路虎這樣只做純越野車的汽車品牌也開始按捺不住嘗試對城市時尚SUV開發(fā)，路虎極光就是最好的例子。