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  2013年10月03日    中國經(jīng)營報      
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代表案例:《失戀33天》的網(wǎng)絡推廣案例

一部投資額僅1600萬元的國產(chǎn)小片《失戀33天》,以小成本、傳播速率高、覆蓋面積廣的優(yōu)勢,紅遍互聯(lián)網(wǎng),一舉成為2011年11月電影市場上票房的王者,票房收入超過4億元。這不能不說是一個營銷神話,但其背后卻是對社會化營銷的巧妙運用。

借助2011年11月11日的世紀光棍節(jié)的推廣檔期、貼近生活的影片內(nèi)容,社交平臺營銷的傳播手段,沒有使用新聞發(fā)布會、做訪問、上電視欄目等傳統(tǒng)電影的傳播方式,《失戀33天》創(chuàng)造了低成本電影票房的奇跡。

《失戀33天》拍攝完畢后就已經(jīng)開始在開心網(wǎng)、微博上做話題營銷,不但啟動早,而且環(huán)環(huán)相扣。并且拍攝了一組名為《失戀物語》的短片,引起了巨大的反響和共鳴。該片宣傳方在社交平臺上的宣傳內(nèi)容,覆蓋了近1億的互聯(lián)網(wǎng)用戶?!妒?3天》集中火力在SNS平臺上做營銷,既順應了白領(lǐng)群體通過社交網(wǎng)絡獲取信息、分享信息的習慣,又成功地鎖定了目標群體,大大提高信息傳播的精準度;影片上映后還在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博上通過互動、分享的方式獲得用戶的信息反饋。

在美國,facebook的影響力遠遠超過twitter,社交網(wǎng)絡正作為占主導地位的數(shù)字化溝通渠道脫穎而出:年齡在34歲以下的人群,社交網(wǎng)絡已經(jīng)取代了電子郵件、手機短信和電話,成為首選的溝通渠道。

對于微博與SNS的區(qū)別,開心網(wǎng)CEO程炳皓認為:SNS與微博的基因不同,特點不同,用戶需求也不同,長時間將相互并存,不存在相互替代的作用。微博人際之間的關(guān)系是不對等的,更像媒體,萬眾粉絲關(guān)注姚晨、李開復,名人卻無需關(guān)注所有粉絲;而在SNS,人際關(guān)系是對等的,更像社區(qū),用戶與其好友之間,信息流雙向傳遞。

《facebook效應》作者David Kirkpatrick 稱:“社會化網(wǎng)絡讓企業(yè)對消費者有了更清晰的認識,通過社交媒體網(wǎng)站可了解并跟蹤用戶真實的購物行為以及對產(chǎn)品的選擇偏好等,因為社交網(wǎng)絡中消費者的身份是真實的。”心理學研究表明,許多消費者的購買決策都不是經(jīng)過深思熟慮的,而在相當程度上受到購買現(xiàn)場一些營銷組合和計劃 的影響,更受到身邊朋友的影響。

2011年企業(yè)更多地試水社會化營銷,探索社會化商業(yè)。以諾基亞N8在開心網(wǎng)上的推廣為例,在2周的推廣期間內(nèi),其整合營銷的曝光次數(shù)共達9400萬次。其中,應用或組件中的廣告展示量占比最高,占總展示量的48.67%,其次是社交游戲,占比為44.45% 。

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隨機讀管理故事:《兩棵樹,你砍哪一顆?》
老教授問:“如果你去山上砍樹,正好面前有兩棵樹,一棵粗,另一棵細,你會砍哪一棵?”
問題一出,大家都說:“當然砍那棵粗的了。”
老教授一笑,說:“那棵粗的不過是一棵普通的楊樹,而那棵細的卻是紅松,現(xiàn)在你們會砍哪一棵?”
我們一想,紅松比較珍貴,就說:“當然砍紅松了,楊樹又不值錢!”
老教授帶著不變的微笑看著我們,問:“那如果楊樹是筆直的,而紅松卻七歪八扭,你們會砍哪一棵?”
我們覺得有些疑惑,就說:“如果這樣的話,還是砍楊樹。紅松彎彎曲曲的,什么都做不了!”
老教授目光閃爍著,我們猜想他又要加條件了,果然,他說:“楊樹雖然筆直,可由于年頭太久,中間大多空了,這時,你們會砍哪一棵?”
雖然搞不懂老教授的葫蘆里賣的什么藥,我們還是從他所給的條件出發(fā),說:“那還是砍紅松,楊樹中間空了,更沒有用!”
老教授緊接著問:“可是紅松雖然不是中空的,但它扭曲得太厲害,砍起來非常困難,你們會砍哪一棵?”
我們索性也不去考慮他到底想得出什么結(jié)論,就說:“那就砍楊樹。同樣沒啥大用,當然挑容易砍的砍了!”
老教授不容喘息地又問:“可是楊樹之上有個鳥巢,幾只幼鳥正躲在巢中,你會砍哪一棵?”
終于,有人問:“教授,您到底想告訴我們什么?測試些什么呢?”
老教授收起笑容,說:“你們怎么就沒人問問自己,到底為什么砍樹呢?雖然我的條件不斷變化,可是最終結(jié)果取決于你們最初的動機。如果想要取柴,你就砍楊樹;想做工藝品,就砍紅松。你們當然不會無緣無故提著斧頭上山砍樹了!”
這個故事告訴我們:一個人,只有心中先有了目標,做事的時候才不會被各種條件和現(xiàn)象迷惑。你的目標明確了嗎?想清楚了,那就加油吧~
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