2012年1月9日，國(guó)際多渠道營(yíng)銷(xiāo)專家艾司隆和全球忠誠(chéng)度戰(zhàn)略及方案提供商LoyaltyOne委托COLLOQUY所進(jìn)行的一項(xiàng)新調(diào)查顯示，成熟市懲新興市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度與營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度存在巨大差別。

　　"2011COLLOQUY跨文化品牌忠誠(chéng)度研究"在中國(guó)、印度、巴西、澳大利亞、美國(guó)和加拿大進(jìn)行，旨在就品牌和企業(yè)如何加強(qiáng)與全球消費(fèi)者之間的關(guān)系建言獻(xiàn)計(jì)。這研究，在每個(gè)國(guó)家抽取500多名代表不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層的消費(fèi)者接受調(diào)查，他們的回答被與來(lái)自美國(guó)及加拿大各約1100名受訪者的回答進(jìn)行比較。

　　這項(xiàng)研究表明，中國(guó)和印度兩國(guó)消費(fèi)者的全球性意識(shí)日益增強(qiáng)。與許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，他們歡迎國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)理念，并對(duì)知名品牌十分青睞。例如，達(dá)90%的中國(guó)受訪者認(rèn)為，國(guó)外品牌比國(guó)內(nèi)品牌更值得信賴，而美國(guó)或澳大利亞持有類似看法的受訪者僅占16%。

　　在將購(gòu)物視為一種休閑活動(dòng)和品牌追求方面，中國(guó)和印度大體相似。此外，他們還同樣認(rèn)為，忠于品牌是物有所值，這一觀點(diǎn)在印度表現(xiàn)得更強(qiáng)烈。另一方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)澳大利亞消費(fèi)者的認(rèn)知與美國(guó)有很高的可比性，他們普遍不信任品牌效應(yīng)、難被營(yíng)銷(xiāo)策略所動(dòng)，缺乏品牌忠誠(chéng)度。

　　該研究同時(shí)也揭示了亞洲兩個(gè)最大新興市場(chǎng)的分歧。在中國(guó)，A、B、C三個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)層級(jí)的消費(fèi)者對(duì)金錢(qián)、忠誠(chéng)度及獎(jiǎng)賞計(jì)劃的觀點(diǎn)比較相似；而在印度，代表富裕和中上階層的A/B組與代表剛冒起的中產(chǎn)C組別所持的觀點(diǎn)相比，則有明顯的差異。

　　艾司隆國(guó)際業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理鮑東明表示："通過(guò)這項(xiàng)調(diào)查，可以深刻地了解亞太地區(qū)和世界各地的消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)品牌忠誠(chéng)度的看法，以及他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的反應(yīng)。不同市場(chǎng)存在的挑戰(zhàn)也各不相同。只有了解快速發(fā)展市場(chǎng)的消費(fèi)者的看法，才能有效營(yíng)銷(xiāo)、拓展業(yè)務(wù)，提高品牌份額和加強(qiáng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。"

　　新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體存在顯著差異的另一范疇是口碑的作用。調(diào)查顯示，除一產(chǎn)品類別外，在研究涵蓋的其他所有產(chǎn)品類別中，中國(guó)和印度消費(fèi)者對(duì)口碑推薦的依賴程度明顯高于美國(guó)和澳大利亞等成熟市常從各個(gè)層級(jí)來(lái)看，發(fā)展中國(guó)家的大多數(shù)消費(fèi)者將WOM交流評(píng)為7-8分，10分表明WOM交流對(duì)選擇哪家服務(wù)商或品牌"非常重要"，而發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)此給出的平均分?jǐn)?shù)為5-6分。

　　在被調(diào)查的國(guó)家之間，首選的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)也顯著不同。中國(guó)的消費(fèi)者將電子郵件列為接收品牌信息的首選工具，其次是短信和社交媒體。在接受調(diào)查的所有國(guó)家中，中國(guó)A/B社會(huì)經(jīng)濟(jì)層的消費(fèi)者對(duì)通過(guò)社交媒體接收品牌信息表現(xiàn)出最強(qiáng)的傾向性。

　　在印度，獲取信息首選方式是短信，其次是電視和電子郵件，而其A/B社會(huì)經(jīng)濟(jì)層的消費(fèi)者則首選電子郵件。在澳大利亞，首選方式是電子郵件，其次為郵政和電視。在被調(diào)查的所有國(guó)家中，澳大利亞消費(fèi)者是最難被說(shuō)服的，許多消費(fèi)者根本不接受任何營(yíng)銷(xiāo)傳播。

　　鮑東明指出："無(wú)論在亞太地區(qū)哪個(gè)地方，讓消費(fèi)者談?wù)撃愕钠放贫际羌找鎻?fù)雜的任務(wù)。在新興市場(chǎng)，需要采取多種溝通渠道，準(zhǔn)確組合使用這些渠道不僅取決于國(guó)家/地區(qū)，還需考慮中上、階層間的重大差別。然而，在成熟市場(chǎng)，如何"攻克"那些精明但冷淡、易生倦意的消費(fèi)者才是真正的挑戰(zhàn)。總之，信息和營(yíng)銷(xiāo)不僅需要具有沖擊力且能夠立即引起共鳴，還要在迎合客戶不同層次需求方面具備影響力。鑒于數(shù)字渠道的作用越來(lái)越大，品牌營(yíng)銷(xiāo)者需要強(qiáng)大的技術(shù)配合來(lái)幫助推動(dòng)最佳實(shí)踐。"