除了典型的營銷品,也許任何品類都不足以讓一個企業(yè)基業(yè)長青。我們甚至可以根據(jù)這個假設(shè)去重新評估何以中國企業(yè)一紅就死。
中國企業(yè)的崛起,主要以品類崛起為特征。
在品類崛起過程中,大抵會經(jīng)歷單品突破形成主導(dǎo)產(chǎn)品,圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品推動產(chǎn)品豐富,并根據(jù)市場變化和市場細(xì)分,推動產(chǎn)品升級。而其中脫穎而出的所謂品牌,無非是主導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)秀到足以成為同一品類的標(biāo)志性產(chǎn)品,也就是我們曾經(jīng)提出的聲譽產(chǎn)品。
品類老大,其實是一個很具迷惑力的缺陷。雖然在水平方向上,擁有足夠的發(fā)展空間,但在垂直方向上,由于缺乏支撐,很難形成足夠的戰(zhàn)略縱深。產(chǎn)品僅僅是一個表象,起決定作用的是企業(yè)對市場的洞察力和供給力。企業(yè)之間的區(qū)別是支撐洞察力和供給力的那個企業(yè)體系。
所以,從企業(yè)生存狀態(tài)看,品類老大是一種意義,而從企業(yè)發(fā)展角度看,品類老大是另外一種意義。
品類老大一定意味著市場。沒有強大的營銷力,沒有強大的業(yè)績,就不可能成為品類老大。相反,坐擁品類老大,就意味著市場地位、市場份額、市場網(wǎng)絡(luò)和終端。而擁有了這些,就使得企業(yè)有能力根據(jù)市場機(jī)會或者戰(zhàn)略選擇做出更多、更有效的進(jìn)一步努力。
但品類老大未必一定意味著企業(yè)實力。比如資本、技術(shù)、研發(fā)、裝備、人才和管理。從某種意義上說,企業(yè)經(jīng)營是一種不斷歸零的游戲。企業(yè)能夠持久依賴的,只有上述要素。
品類老大,企業(yè)發(fā)展的里程碑
相對于“理論思維”,我們煞費苦心地提出了“圖譜思維”——企業(yè)營銷如何由點到面,由戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略逐步從初級走向高級。
我們根據(jù)中國知名企業(yè)的發(fā)展軌跡,總結(jié)出了幾個營銷圖譜。
1.產(chǎn)品演進(jìn)圖譜:新產(chǎn)品——主導(dǎo)產(chǎn)品——聲譽產(chǎn)品
企業(yè)根據(jù)對市場的理解,研發(fā)并推廣新產(chǎn)品。如果新產(chǎn)品契合顧客需求、具有競爭力并且企業(yè)推廣能力支持,那么新產(chǎn)品就能夠成為企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。如果各方面表現(xiàn)更好一些的話,那么,該產(chǎn)品會更進(jìn)一步成為市場上標(biāo)志性的聲譽產(chǎn)品。這種產(chǎn)品,不僅自身表現(xiàn)優(yōu)秀,而且能夠為企業(yè)贏得聲譽,發(fā)揮“一人得道雞犬升天”的帶動效應(yīng)。
2.產(chǎn)品組合圖譜:聲譽(主導(dǎo))產(chǎn)品——產(chǎn)品豐富——產(chǎn)品升級——產(chǎn)品組合
也就是企業(yè)在成功打造出聲譽或者主導(dǎo)產(chǎn)品后,進(jìn)一步圍繞這些產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品豐富,并且根據(jù)需求變化和競爭需要,不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行升級和改造,最終形成企業(yè)的產(chǎn)品組合。
3.品牌建設(shè)圖譜:聲譽產(chǎn)品——產(chǎn)品聲譽——品類老大——品牌聲譽(贏得市場聲譽的品牌)
打造聲譽產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品建設(shè)的核心。有了聲譽產(chǎn)品不僅能夠讓競爭對手望而生畏,更重要的是,它能夠為企業(yè)的所有產(chǎn)品贏得聲譽。這樣的產(chǎn)品多了、持久了,企業(yè)就能夠逐步走向品類老大。那么,品類品牌也好,或者品牌支撐的企業(yè)品牌也好,就能夠最終贏得市場聲譽。毫無疑問,這樣的品牌,就具備了品牌價值。
在這三個圖譜中,真正具備實質(zhì)性意義的是聲譽產(chǎn)品和品類老大。沒有聲譽產(chǎn)品,就沒有最終的品類老大。甚至,沒有足夠多、足夠強大的聲譽產(chǎn)品,也不可能成為什么品類老大。而如果不能最終成為品類老大,就談不上什么品牌。
可以這樣斷言,品類老大是支撐品牌最低限度的要求。
如果滿足于品類老大,那么,企業(yè)前景很不明朗。而如果把品類老大視作企業(yè)發(fā)展的支點,那么,企業(yè)前途是可以期待的。
第一,夯實基礎(chǔ),提煉價值
近期,我們一直在強調(diào)一個核心觀點。那就是企業(yè)不僅需要為市場創(chuàng)造價值,更需要為自己創(chuàng)造價值。
企業(yè)之間的差異在市場上的表現(xiàn)是存在的,甚至也是鮮明的,但在企業(yè)價值體系建設(shè)上卻鮮有本質(zhì)差別,基本上都是戰(zhàn)術(shù)模仿路線。稍微優(yōu)秀一些的,則是走上了戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)軌道。
所以,中國企業(yè),包括行業(yè)龍頭、品類老大在內(nèi),都有這種感覺,越發(fā)展越力不從心。說穿了,企業(yè)體質(zhì)不行。
當(dāng)中國企業(yè)弱小時,看弱不弱,而今天中國企業(yè)變大了,卻似強非強。歸其原因,中國企業(yè)太強調(diào)市場和市場運作,最大限度地忽略了企業(yè)自身建設(shè)。
只有當(dāng)企業(yè)根據(jù)市場需求,在滿足市場的同時,打造企業(yè)的時候,市場才有保障,企業(yè)才能長青。市場潛力最終取決于企業(yè)潛力。市場潛力再大,企業(yè)潛力耗盡了,市場都是別人的囊中之物。
無論是市場運作或者是企業(yè)建設(shè),都是一個系統(tǒng)工程。我們應(yīng)該反思一下,我們是不是已經(jīng)劍走偏鋒了,應(yīng)該認(rèn)真思考,我們的企業(yè)據(jù)以安身立命的根本是什么。
從某種意義上說,中國企業(yè)發(fā)展的最大障礙已經(jīng)不再是市場運作,而是企業(yè)建設(shè),包括價值建設(shè)和體系建設(shè)。
第二,品類老大的發(fā)展,在水平方向上是全球視野的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場拓展
我們已經(jīng)習(xí)慣于中國市場。而現(xiàn)實是,中國市場能夠養(yǎng)育我們的企業(yè),但無法保證企業(yè)持續(xù)增長,尤其是持續(xù)快速增長。那么,我們的中國式營銷能否征戰(zhàn)全球市場?這已經(jīng)不再是一個話題,而是一個擺在面前必須實施的任務(wù)。
我們已經(jīng)習(xí)慣于所謂的“建設(shè)性模仿”。而現(xiàn)實是我們已經(jīng)成為品類老大,不僅不應(yīng)該繼續(xù)仰人鼻息,事實上也無法繼續(xù)仰人鼻息。不形成獨自的戰(zhàn)略思想和創(chuàng)新能力,我們的沒落是無法避免的。正像我們反復(fù)強調(diào)的:免費的午餐,結(jié)束了。
第三,品類老大的發(fā)展,在垂直方向上,新品類開發(fā)和各種抉擇的多元化
從戰(zhàn)略空間上看,單一品類是很難為一個企業(yè)提供發(fā)展縱深的。甚至,從企業(yè)建設(shè)上看,單一品類也很難支撐一個企業(yè)的體系完善。做手機(jī)的蘋果從企業(yè)基礎(chǔ)上看,已經(jīng)超越了手機(jī)制造。GE、IBM,包括所有國際一流企業(yè)莫不如此。
相對保守的新品類開發(fā)也好,更加激進(jìn)的多元化也好,都是中國品類老大的必由之路。方向很明確,道路自己選。
善待品類老大,無非這么幾層意思:
不可滿足于品類老大,否則會作繭自縛;
品類老大不僅僅意味著市場和收入,它為企業(yè)提供的是一個根基,如何借助這個根基加強企業(yè)價值建設(shè)和體系建設(shè),是企業(yè)的必修課;
品類老大是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的支點,這個支點是企業(yè)再次輝煌的起點。不借助這個支點,企業(yè)很難再創(chuàng)輝煌,脫離了這個支點,可能將不是輝煌與否的問題,而是步入危機(jī)的問題。