每隔50年左右，零售業(yè)就會(huì)面臨一次重新洗牌。每一波變革浪潮襲來(lái)之時(shí)，雖然并未完全消滅舊事物，但是重塑了整個(gè)行業(yè)格局，也徹底改變了消費(fèi)者的期望。那些依賴舊經(jīng)營(yíng)模式的零售商，若不與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)新環(huán)境，就會(huì)面臨消亡的厄運(yùn)，因?yàn)樾聛?lái)者會(huì)搶走它們很大一部分生意，而剩下來(lái)的那部分生意也利潤(rùn)微薄。

大約10年前，互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅讓多達(dá)半數(shù)的電子商務(wù)企業(yè)折戟沉沙，也讓互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從“非理性繁榮”驟然回歸現(xiàn)實(shí)。然而，如今電子商務(wù)已站穩(wěn)腳跟。據(jù)估計(jì)，美國(guó)的電子商務(wù)收入已占全國(guó)零售總額的9%，而且現(xiàn)在有許多數(shù)字化零售企業(yè)都很賺錢。

這還只是剛剛開(kāi)始，很快，電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售就會(huì)水乳交融，讓人分不清彼此，也難以測(cè)量它所占的份額。比方說(shuō)，一位顧客可以通過(guò)網(wǎng)站下單，到實(shí)體店取貨，這算不算電子商務(wù)？據(jù)專家估計(jì)，目前實(shí)體店銷售額的50%都受到數(shù)字化信息的影響，而且這個(gè)比例還在迅速增長(zhǎng)。隨著形勢(shì)的演變，數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個(gè)新名稱——“全渠道零售”。這意味著零售商將能通過(guò)多種渠道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、游戲機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)家電、上門服務(wù)，等等。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的數(shù)字化浪潮，傳統(tǒng)零售商除非采用全新視角，把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無(wú)縫式體驗(yàn)，否則就很可能被時(shí)代淘汰。網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)在于：選擇范圍廣，易于搜索；價(jià)格實(shí)惠，便于比較；非常方便，不管是在家還是在工作單位都能進(jìn)行。此外，網(wǎng)絡(luò)上有大量的商品評(píng)價(jià)和推薦信息。而實(shí)體店的好處在于可以提供面對(duì)面的個(gè)人服務(wù)，顧客能夠觸摸商品，進(jìn)行全方位的感知，而且把購(gòu)物當(dāng)成一種活動(dòng)和體驗(yàn)，等等。如今的顧客希望兩方面的好處兼得。

為此，傳統(tǒng)零售商必須從頭設(shè)計(jì)購(gòu)物體驗(yàn)，把網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店購(gòu)物兩方面的體驗(yàn)完美地融合起來(lái)。零售商可以在顧客購(gòu)物路徑的每一個(gè)環(huán)節(jié)上利用各種先進(jìn)的數(shù)字化工具，設(shè)計(jì)富有吸引力的互動(dòng)方式，比如向顧客的移動(dòng)設(shè)備發(fā)送優(yōu)惠代碼和優(yōu)惠信息，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，開(kāi)展基于地理位置的優(yōu)惠信息推送，以及向通過(guò)外部信息平臺(tái)進(jìn)店的顧客提供有針對(duì)性的購(gòu)物建議等。

傳統(tǒng)零售商還必須把“實(shí)體店”這一網(wǎng)絡(luò)零售商不具備的特色，從累贅變成優(yōu)勢(shì)，把逛商店變成一種令人興奮、既娛樂(lè)又享受的體驗(yàn)，用實(shí)體店來(lái)推動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)上銷售。而在提升實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)方面，數(shù)字技術(shù)也能發(fā)揮作用，比如公司可以用充滿活力的互動(dòng)屏幕取代死板的櫥窗，屏幕可顯示天氣或時(shí)間，還能為顧客推薦產(chǎn)品，并在閉店時(shí)段接受訂貨。

零售商實(shí)施這類創(chuàng)新必須做得足夠早、足夠頻繁、足夠廣泛，才能改變顧客的認(rèn)知和行為。由于許多數(shù)字化創(chuàng)新都會(huì)失敗，零售商必須增強(qiáng)自身在測(cè)試中學(xué)習(xí)的技能。為了打造一個(gè)全渠道零售的組織，零售商可以分別在線上、線下創(chuàng)建獨(dú)立的正式組織結(jié)構(gòu)，但在關(guān)鍵決策上協(xié)調(diào)一致。為了能有更多創(chuàng)新，它們需要吸引和留住創(chuàng)意人才。此外，它們還需要拋棄像單店銷售額之類的傳統(tǒng)衡量指標(biāo)，轉(zhuǎn)而關(guān)注投資回報(bào)率等指標(biāo)。成功的全渠道戰(zhàn)略不僅可保障零售商的生存，還能夠在顧客期望和購(gòu)物體驗(yàn)方面帶來(lái)一場(chǎng)革命。