頂級(jí)高手的對(duì)決，絕不是依靠花拳繡腿，而是功力決定勝負(fù)。在各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越充分，越來(lái)越信息對(duì)稱(chēng)和市場(chǎng)越來(lái)越成熟的背景下，企業(yè)間營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵也會(huì)回歸到本質(zhì)——產(chǎn)品的差異化，但產(chǎn)品差異化卻是最難實(shí)現(xiàn)和持續(xù)保有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一般產(chǎn)品差異化的方法是：或者依靠關(guān)鍵資源的壟斷，或者靠技術(shù)尤其是原創(chuàng)技術(shù)的創(chuàng)新，或者靠品牌打造與提升，或者靠新品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)等。但對(duì)于很多中小企業(yè)——首先，一般行業(yè)的關(guān)鍵性資源都被極少數(shù)大企業(yè)所掌控，如中石油、中移動(dòng)等一些“中字頭”的央企和大中型國(guó)企；其次，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)不掌握核心技術(shù)，也沒(méi)有足夠的資金實(shí)力來(lái)大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間地投入技術(shù)開(kāi)發(fā)，只能技術(shù)模仿和進(jìn)行一些應(yīng)用性創(chuàng)新；再次，多數(shù)企業(yè)既沒(méi)有百年積淀的品牌號(hào)召力，也沒(méi)有品牌建設(shè)職能，更難以承擔(dān)巨大的品牌傳播投入；最后，對(duì)于中小企業(yè)，品類(lèi)創(chuàng)新有時(shí)候是冒險(xiǎn)游戲，往往九死一生。

那么中小企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，從而走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭呢？我們認(rèn)為，只能是發(fā)揮中小企業(yè)“專(zhuān)、精、快、靈”的特點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品差異化能否成功的關(guān)鍵因素之一是顧客細(xì)分的有效性。一般來(lái)說(shuō)，進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分的維度有地理和人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)需求和行為特點(diǎn)、心理和價(jià)值取向等許多指標(biāo)，但在實(shí)際產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)中主要還是以以下三大類(lèi)型指標(biāo)作為基準(zhǔn)的。

以地理和人口特征為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化

我們國(guó)家地廣人多，橫貫多個(gè)氣候帶和地理特征區(qū)，形成了豐富多彩的區(qū)域性文化、生活習(xí)俗和消費(fèi)特點(diǎn)，為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差異化提供了肥沃的土壤。貼近這樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品差異化多半是風(fēng)險(xiǎn)小、收益大，并能迅速形成區(qū)隔優(yōu)勢(shì)。如在高度同質(zhì)化的廚房電器市場(chǎng)上，近年來(lái)快速發(fā)展的近吸式抽油煙機(jī)就是這樣的典范。開(kāi)始，抽油煙機(jī)算是個(gè)從歐美國(guó)家引進(jìn)的舶來(lái)品，這時(shí)主流產(chǎn)品都是歐式“T”型抽油煙機(jī)。但在中國(guó)很多地區(qū)，人們的烹飪習(xí)慣是旺火多油，所以一般歐式的抽油煙機(jī)難以將廚房油煙吸盡，一些企業(yè)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品性能和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新：風(fēng)機(jī)下置，吸力更大；三重分離，徹底分離油煙，易于清洗等，并創(chuàng)造出了新的型號(hào)：近吸式抽油煙機(jī)。推向市場(chǎng)后很快受到家庭主婦們的歡迎，近年來(lái)成為銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，而率先進(jìn)行這樣的差異化創(chuàng)新的不是方太、老板這樣的大企業(yè)，而是一些中小家電企業(yè)。

另外，基于區(qū)域性獨(dú)特的氣候條件、土特產(chǎn)和文化特色，也可以進(jìn)行有效的產(chǎn)品差異化，比如來(lái)自新疆的中糧屯河番茄醬、寧夏的“寧夏紅”枸杞酒和藏區(qū)的“奇正”藏藥消痛貼等。

按照人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)細(xì)分顧客也是成功進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位的重要手段，如保健酒行業(yè)中，椰島鹿龜酒就定位在中老年人市場(chǎng)，針對(duì)他們提出“不起夜、睡覺(jué)香、腿腳好、少感冒”的賣(mài)點(diǎn)，深受廣大中老年人群的喜愛(ài)，成為年輕人孝敬父母長(zhǎng)輩的首選產(chǎn)品。而勁酒則定位在中青年男士，針對(duì)他們工作壓力大、應(yīng)酬多、亞健康狀態(tài)等特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)保健養(yǎng)生、增強(qiáng)免疫力等功能，并提出健康飲酒等訴求，由于這群顧客購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，消費(fèi)量大，成就了勁酒長(zhǎng)銷(xiāo)不衰的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

以需求特點(diǎn)為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化

現(xiàn)在的消費(fèi)者比以前分化更加明顯了，需求也更加個(gè)性化了，并且越來(lái)越理性。這使得抽象的產(chǎn)品概念和模糊的功能訴求難以打動(dòng)他們，只有針對(duì)其需求特點(diǎn)，清晰地告知他們需要的是什么？并給出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)理由，顧客才會(huì)消費(fèi)。這既是給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提出的挑戰(zhàn)，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)。

中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者可能是最感性和盲從的消費(fèi)群體了，但面對(duì)他們的農(nóng)資企業(yè)卻難以用以前的“廣告轟炸＋單一產(chǎn)品+概念炒作”的營(yíng)銷(xiāo)模式了，而是要針對(duì)不同種地和養(yǎng)殖戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位。這種情況反而逼出許多成功的黑馬企業(yè)，如江西雙胞胎集團(tuán)就是這樣的案例。以前這家企業(yè)只賣(mài)同質(zhì)化的雞鴨等禽類(lèi)飼料，規(guī)模和效益一直不好，后來(lái)發(fā)現(xiàn)農(nóng)村養(yǎng)殖化的專(zhuān)業(yè)化分工趨勢(shì)——有專(zhuān)門(mén)養(yǎng)母豬、賣(mài)小豬的；有專(zhuān)門(mén)養(yǎng)小豬、賣(mài)大豬的；還有專(zhuān)門(mén)養(yǎng)中豬、賣(mài)商品豬的等，于是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決定聚焦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不好，但利潤(rùn)最好的乳豬飼料，突出其“不拉稀、長(zhǎng)得快”的賣(mài)點(diǎn)，近年來(lái)企業(yè)飛速發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)飼料行業(yè)的黑馬。

以生活方式為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化

中國(guó)幾十年來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得人們生活水平不斷提高，開(kāi)始進(jìn)入物質(zhì)豐饒時(shí)代，同時(shí)以80后、90后為主體的年輕一代消費(fèi)群體日益成為消費(fèi)主流。在這樣的背景下，消費(fèi)者的細(xì)分指標(biāo)越來(lái)越趨向精神類(lèi)指標(biāo)了，蘋(píng)果公司喬布斯的傳奇故事就是這個(gè)時(shí)代的最好注解。面對(duì)個(gè)性化、多元化和品味化等精神方面的需求，我們?cè)撊绾芜M(jìn)行產(chǎn)品差異化？

在產(chǎn)能過(guò)剩，嚴(yán)重同質(zhì)化的國(guó)內(nèi)建筑陶瓷市場(chǎng)，“馬可波羅”瓷磚把主打產(chǎn)品定位在仿古磚，突出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌的文化品位，強(qiáng)調(diào)為顧客打造個(gè)性化的藝術(shù)家居空間，并創(chuàng)新了體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)模式和個(gè)性化的服務(wù)模式。在公司總部建立了陶瓷藝術(shù)博物館，并在一線(xiàn)城市市場(chǎng)，投資打造情景展示的大型形象店，讓顧客能身臨其境地體驗(yàn)其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格與藝術(shù)品味。再加上提供個(gè)性化的定制和全程無(wú)憂(yōu)的服務(wù)，使企業(yè)在保持較高價(jià)格的同時(shí)，又讓消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)。

同樣在一個(gè)被絕大多數(shù)企業(yè)放棄的所謂夕陽(yáng)行業(yè)中，國(guó)內(nèi)的“德生”收音機(jī)做得很精彩。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)、PAD、筆記本和多媒體電視等已經(jīng)將消費(fèi)者全副武裝，收音機(jī)幾乎要成為文物古董了，其市場(chǎng)幾乎被認(rèn)為是沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的沙漠了，但產(chǎn)品差異化對(duì)路，照樣能建成春意盎然的綠洲。

德生追求過(guò)程型（多數(shù)為技術(shù)領(lǐng)先型）消費(fèi)者：傾向用配置最好、技術(shù)最先進(jìn)、功能最復(fù)雜的產(chǎn)品。在不斷運(yùn)用技術(shù)提升產(chǎn)品功能的同時(shí)，針對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者推出個(gè)性化產(chǎn)品組合，如針對(duì)發(fā)燒友，推出占據(jù)國(guó)內(nèi)收音機(jī)制高點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)級(jí)產(chǎn)品，其功能向收訊機(jī)靠攏，采用最先進(jìn)的多次變頻技術(shù)，外形潮流前衛(wèi)，更以2000多元的高價(jià)作為身份的象征。另外，針對(duì)追求生活品位和有收藏愛(ài)好的消費(fèi)者，推出“德生1994”型收音機(jī)，其面板復(fù)古，高保真，調(diào)諧簡(jiǎn)單，最適合懷舊之人，一杯清茶，在午后的陽(yáng)光中靜靜地欣賞高保真音樂(lè)。

基于顧客細(xì)分的產(chǎn)品差異化的誤區(qū)

真正差異化成功的產(chǎn)品并不多，幾乎是九死一生的概率，主要原因是，一個(gè)產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，需要從觀(guān)念到操作的全程創(chuàng)新和執(zhí)行到位才可能成功，至少以下幾個(gè)方面是企業(yè)要把握的要點(diǎn)和應(yīng)避免的誤區(qū)：

1．洞察顧客心理，避免閉門(mén)造車(chē)

基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品差異化首先要求企業(yè)能深刻洞察目標(biāo)顧客的心理，準(zhǔn)確把握其關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，將產(chǎn)品差異點(diǎn)集中于此，即使不能成為第一，也能成為唯一。而失敗的例子，大多數(shù)是因?yàn)槠髽I(yè)閉門(mén)造車(chē)，憑空想象消費(fèi)者的需求，結(jié)果只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，為了差異而差異。

成為音樂(lè)手機(jī)代表的“OPPO”手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功并非偶然。在國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)大都缺失技術(shù)投入和積累的背景下，“OPPO”沒(méi)有簡(jiǎn)單“山寨”國(guó)際品牌的產(chǎn)品，而是另辟蹊徑，注意到手機(jī)市場(chǎng)的新興消費(fèi)人群“80后、90后”，從品牌概念、產(chǎn)品定位、傳播推廣方式等方面無(wú)一不精準(zhǔn)指向這個(gè)市場(chǎng)。其產(chǎn)品突出時(shí)尚的外觀(guān)、超強(qiáng)的播放、高清的屏幕和保真的音質(zhì)等特色，而這些特點(diǎn)正是新一代年輕消費(fèi)者對(duì)手機(jī)使用需求的最關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)。

失敗案例也不少，當(dāng)年某公司推出的飲料“他她水”，用男女性別來(lái)細(xì)分普通飲料市場(chǎng)，號(hào)稱(chēng)要“飲料分男女”。但對(duì)于通常的飲料而言，性別的敏感度很低，產(chǎn)品本身的價(jià)值認(rèn)同也較難。除非是專(zhuān)業(yè)的功能性飲料，誰(shuí)會(huì)區(qū)分男女呢？這種產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新自然難以得到目標(biāo)顧客的心理與價(jià)值的認(rèn)同。

2．充分考慮市場(chǎng)成熟程度和發(fā)展空間，避免鉆牛角尖或急功冒進(jìn)

受到資源制約的企業(yè)都要考慮經(jīng)營(yíng)的效益和發(fā)展的持續(xù)性，十年磨一劍的事可能只有極少數(shù)大企業(yè)玩得起，大部分企業(yè)是要見(jiàn)利見(jiàn)效的，這樣的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新才能有其商業(yè)意義，所以對(duì)產(chǎn)品定位的市場(chǎng)空間和創(chuàng)新節(jié)奏的把握就非常關(guān)鍵了。要避免以下誤區(qū)：

產(chǎn)品差異化定位的目標(biāo)市場(chǎng)太小，難以達(dá)到一定規(guī)模和實(shí)現(xiàn)贏(yíng)利。有些企業(yè)過(guò)于追求差異化效果，將消費(fèi)者分得過(guò)細(xì)，使得產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模太小，導(dǎo)致生產(chǎn)成本過(guò)高，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本難以分?jǐn)?，結(jié)果價(jià)格居高不下，必然是曲高和寡。

差異化程度過(guò)于超前。“領(lǐng)先一步是先烈，領(lǐng)先半步是先鋒”，創(chuàng)新過(guò)早意味著企業(yè)需要投入大量資源去教育市場(chǎng)和激發(fā)潛在需求，結(jié)果沒(méi)等到市場(chǎng)成熟，自己已經(jīng)油盡燈滅了。當(dāng)年“萬(wàn)燕”VCD和“旭日升”冰紅茶就是典型的例子。

產(chǎn)品差異化程度過(guò)低，導(dǎo)致被后來(lái)者抄底，迅速夭折。所以產(chǎn)品差異化要保持一定的超前性和持久性。尤其是在遵循摩爾定律、技術(shù)急速更新的消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)上，這種情形是經(jīng)常發(fā)生的。電子書(shū)就是這樣，剛開(kāi)始推向市場(chǎng)時(shí)還能有些創(chuàng)新意味，可等到大眾消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)，更潮、更強(qiáng)大的平板電腦出現(xiàn)了，尤其是喬布斯的iPad風(fēng)靡之后，電子書(shū)就徹底失去了意義。

3．立足于企業(yè)現(xiàn)實(shí)能力與資源特點(diǎn)，避免好高騖遠(yuǎn)

基于顧客細(xì)分的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新盡管是一條有效的路徑，但面向市場(chǎng)依然是驚險(xiǎn)的一跳。因?yàn)槭找婧惋L(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)是對(duì)等的，為了規(guī)避不必要的冒險(xiǎn)，最好的辦法就是做自己擅長(zhǎng)的且有資源優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新。讓一個(gè)三歲的孩子騎木馬是一個(gè)老少同樂(lè)的事，但是讓一個(gè)三歲的孩子去騎汗血寶馬，結(jié)局可能就得抱頭痛哭了。

云南白藥牙膏之所以成功，一個(gè)關(guān)鍵的要素就是牙膏產(chǎn)品的定位能很好地借勢(shì)于云南白藥。云南白藥品牌在顧客的心智占位一直就是以止血、消炎而著稱(chēng)，所以顧客對(duì)云南白藥牙膏很容易產(chǎn)生定位認(rèn)同，這樣的產(chǎn)品差異化較好地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)資源與能力的延展。另一個(gè)同處西南的國(guó)酒茅臺(tái)，其品牌在顧客心智中就是醬香白酒的王者，而這個(gè)王者的主要優(yōu)勢(shì)是茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)無(wú)法復(fù)制的地理資源優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)也想對(duì)品牌進(jìn)行延伸增值，相繼推出了茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒系列，但它們難以借勢(shì)“茅臺(tái)”品牌的消費(fèi)者心智資源，人們無(wú)法認(rèn)可茅臺(tái)啤酒和葡萄酒的差異性。

除品牌資源的有效結(jié)合之外，企業(yè)的技術(shù)、渠道、人力等資源也同樣需要能密切配合和支持到產(chǎn)品的差異化，只有這樣成功概率才能大大提高。

4．要配合營(yíng)銷(xiāo)模式和市場(chǎng)策略的創(chuàng)新，避免新鞋走老路

基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品差異化，一定是要找到新的消費(fèi)者，或是原有消費(fèi)者有新的需求，所以企業(yè)原有營(yíng)銷(xiāo)模式和策略必然要隨之而變，否則新車(chē)跑在老路上，不但車(chē)要廢，而且路也要?dú)А?/p>

對(duì)于企業(yè)的成熟產(chǎn)品，其渠道能迅速分銷(xiāo)，少有的促銷(xiāo)也只是集中在對(duì)渠道和終端的促銷(xiāo)，基本上不用作消費(fèi)者推廣。但對(duì)于差異化的新產(chǎn)品，需要先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量的引導(dǎo)和教育，產(chǎn)生嘗試性購(gòu)買(mǎi)后，再對(duì)渠道和終端進(jìn)行促銷(xiāo)才能有效，可很多企業(yè)都沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略與運(yùn)作節(jié)奏的調(diào)整，依然是慣性操作，其結(jié)果可想而知。

現(xiàn)實(shí)中，許多很好的差異化產(chǎn)品就是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略失當(dāng)而半途而廢的。某企業(yè)是專(zhuān)注于做普通全棉內(nèi)衣和襪子的紡織生產(chǎn)型企業(yè)，由于產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)規(guī)模和效益多年來(lái)都沒(méi)有什么起色，后來(lái)加大技術(shù)投入，研發(fā)出一種特種纖維的織造工藝方法，能規(guī)模化、低成本地生產(chǎn)出高效抑菌和防治皮膚病的內(nèi)衣和襪子，并在策劃公司的幫助下進(jìn)行了產(chǎn)品的概念和賣(mài)點(diǎn)包裝，應(yīng)該說(shuō)新產(chǎn)品是有一定市場(chǎng)價(jià)值的。但企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員依然是用原有的方法來(lái)銷(xiāo)售，許以高額返利和低價(jià)進(jìn)貨政策，大量壓倉(cāng)給批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，并投入大量高空廣告。但結(jié)果是旺季過(guò)去后，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)甚少，渠道積壓嚴(yán)重，經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道，紛紛要求退貨，否則夏天的貨都不進(jìn)了。企業(yè)陷入了新品賣(mài)不掉，還影響原有產(chǎn)品銷(xiāo)售的尷尬境地。

如果企業(yè)能在以上幾方面有效把握好，我們有理由相信，產(chǎn)品差異化的成功率會(huì)大大提高。其實(shí)基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品創(chuàng)新，本質(zhì)是要求企業(yè)調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向，從投機(jī)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向能力導(dǎo)向。只有更多地去研究和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不滿(mǎn)意和新需求，才能找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化的基準(zhǔn)，并培育相應(yīng)的持續(xù)創(chuàng)新和卓越運(yùn)營(yíng)的能力，才能為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值，從而脫離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)的糾纏，建立起自己的核心優(yōu)勢(shì)。

這是一個(gè)彰顯消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，任何企業(yè)都必須傾聽(tīng)顧客的聲音。只有我們?cè)敢鈨A聽(tīng)，并不斷理解和遵循這些聲音的指引，我們的企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。