只要在網(wǎng)上買過東西，說出線上購物和線下購物的區(qū)別就不是難事：大多數(shù)人覺得線上購物缺乏一種真正“逛街”的感覺。網(wǎng)站上的商品整齊而毫無設計感的羅列，排山倒海地推到顧客眼前，讓人感到一種看不完的壓力。而被問及為何在網(wǎng)上購物的時候，“體驗”永遠被排在“價格”和“便利”選項的后面。

　　事情可以不用這樣的。

　　2010年11月，曾經(jīng)一同就讀于芝加哥大學的Claire Mazur和Erica Cerulo在紐約創(chuàng)立了時尚購物網(wǎng)站Of a Kind。與其說他們在出售有設計感的服裝或者配飾，不如說他們在出售故事。

　　Claire曾經(jīng)在DKNY做了一個暑假的實習生，而Erica則在時尚雜志Details做了5年的編輯。Details的工作經(jīng)歷讓Erica發(fā)現(xiàn)，原來編輯們寫的故事可以讓衣服賣出去更多。“當我們寫文章介紹一條裙子的來歷，就會有很多讀者來問哪里可以買到這條裙子。”Erica對《第一財經(jīng)周刊(微博)》說?？吹搅斯适聦?a href="http://www.hebeifangzhukou.com/wenku/xiaoshouguanli/" target="_blank" class="keylink">銷售的直接影響力之后，Erica想到了也許這些故事是能拿來賺錢的。

　　發(fā)現(xiàn)故事可以成為一種營銷方式的并非只有Of a Kind,同樣成立于紐約的線上精品購物網(wǎng)站“AHAlife”也是其中一個秘密發(fā)現(xiàn)者。創(chuàng)始人Shauna Mei說，比起狂轟濫炸的廣告攻勢，朋友講過的產(chǎn)品使用故事會讓她更加印象深刻，那種故事分享帶來的興奮感也讓她更容易對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

　　而且，許多人并不能分清楚他們喜歡的是這樣商品，還是因為與商品有關的故事。“就像一個人非常珍惜一條從意大利佛羅倫薩買回來的項鏈，他也許是真的欣賞項鏈的設計，但更多是因為項鏈背后的傳奇。”Shauna對《第一財經(jīng)周刊》說。

　　AHAlife和Of a Kind都算是大膽的公司，他們出售的商品平均每款都在100美元左右，每款庫存20～35件左右，全網(wǎng)站的商品數(shù)量也不過百余種。AHAlife每日 的上新數(shù)量大約為5件，而Of a Kind甚至每周僅僅上新2次。在中國，這樣的上新頻率和數(shù)量甚至夠不上一個成熟的淘寶賣家。

　　因為在接觸風投，Of a Kind不能公布財務數(shù)據(jù)，但根據(jù)博客Mashable的報道，他們在輕博客網(wǎng)站Tumblr上已經(jīng)擁有了3.5萬個關注者，而Business Insider說AHAlife的月用戶增長率達到了600%。

　　這兩個網(wǎng)站都采取共同的方式來對產(chǎn)品進行營銷：堪稱攝影作品的精美產(chǎn)品圖片下方，是一段有關產(chǎn)品制作過程的故事，或者是設計者的靈感來源。每段故事長度并不固定，筆觸生動自然，有時甚至還會出現(xiàn)一些夸張的語氣詞，就像面對面的娓娓道來。

　　不同于一般的電子商務網(wǎng)站，Of a Kind和AHAlife圖文所占空間幾乎是對半分，大段的文字描述讓產(chǎn)品頁面變得更像是一頁雜志。

　　顧客的確很買這些小故事的賬。AHAlife曾經(jīng)出售過一款由摩洛哥進口的天然護發(fā)油，并附上了一段摩洛哥婦女是怎樣每日 前往森林，在一種特殊的樹上刮下樹液提取這種護發(fā)油，并以此養(yǎng)活家庭的小故事。Shauna說，對于擁有70%女性顧客的AHAlife來說，這段小故事很容易讓她們產(chǎn)生了一種希望能夠支持摩洛哥婦女自力更生的情感，護發(fā)油很快便銷售而空。而對于Of a Kind來說，盡管每件商品的單價平均在100美元以上，顧客的重復購買率卻達到了20%。

　　Of a Kind甚至將故事營銷的影響力擴大到了產(chǎn)品背后的設計師。Claire和Erica各自的實習和工作經(jīng)歷除了讓她們接觸過一批時裝設計大師以外，也認識了許多盡管寂寂無名，卻作品出色的新晉設計師。創(chuàng)立了Of a Kind之后，網(wǎng)站上所出售的服裝和飾品都是這些新晉設計師的作品。在每件衣服的下面，都會有這名設計師對生活態(tài)度的看法和對設計師個性的描述，甚至會詳細描述這件衣服圖案的設計靈感是來源自設計師某一次前往南美洲的旅行。

　　比如現(xiàn)在正在限量20件出售的“拍岸海浪毛衣”，Of a Kind所撰寫的故事重點更多地放在了它的設計師Jesse Kamn身上，而不是這件衣服本身。除了網(wǎng)頁上方放了幾張衣服的整體和細節(jié)展示以外，其余的空間則放滿了Jesse和她的好朋友們相識的過程以及她的童年經(jīng)歷。甚至，你還能看到原來是因為一次巴拿馬的度假，讓Jesse認識了幾個50多歲的沖浪愛好者，這給了她有關海浪的靈感。正因為故事的真正主角是設計師，所以Claire更愿意認為，Of a Kind像是一個推廣設計師的平臺。

　　設計師的成名往往需要很長的時間，因為新晉設計師的曝光率常常是少得可憐。但Of a Kind的故事營銷卻能讓更多人迅速了解這些新晉設計師的設計風格和理念。Of a Kind曾經(jīng)售賣過一個名為Mandy Coon的設計師的作品，被推到更多公眾面前的她今年獲得了一個時裝設計大獎。除此之外，還有一些曾經(jīng)在Of a Kind出現(xiàn)過的新晉設計師后來也獲得大型時裝零售商的工作機會。而在時裝產(chǎn)業(yè)，發(fā)掘受歡迎的設計師本身就是產(chǎn)業(yè)最重要的一部分。

　　故事營銷之所以奏效，在Claire看來是因為故事建立起了“聯(lián)系”。“顧客和服裝之間的聯(lián)系肯定不是送貨的FedEx。”Claire說。一個好的故事，首先要包含的元素是顧客和設計師之間的共鳴。去年12月，Of a Kind曾經(jīng)上架了一頂由明尼蘇達州新晉設計師設計的帽子，而故事的目的就在于讓顧客感到是一個真正的人在做這頂帽子，而不是那臺冷冰冰的縫紉機。Of a

　　Kind希望能夠通過任何細微的故事細節(jié)打動客戶，讓他們發(fā)現(xiàn)“噢，原來我和這個設計師之間有些小地方很像呢！”通過強調(diào)設計師的個人背景和生活態(tài)度，以求和客戶建立一種情感上和生活價值觀上的聯(lián)系。

　　然后就是利用懸念和人們的好奇心。人們對于奢侈品牌的歷史和風格都很了解，但是卻未必了解一個新晉設計師和他的新品牌，所以顧客才會想知道故事能夠給他們講述一個什么樣新奇有趣的設計師故事。除此之外，Of a Kind上的服裝和飾品采取限量發(fā)售的模式，比如最近上架的一件藍色絲質(zhì)背心，就只有前25位購買者可以購得。此時人們就會想，這個設計師是誰？他憑什么可以只賣給我們25件？

　　不過，挖掘產(chǎn)品背后的故事并不是件輕松的事情，因為并非每一位設計師都是講故事的高手。為了發(fā)現(xiàn)這些故事，Of a Kind會對設計師進行一個訪問，詢問他們的個人經(jīng)歷，比如在哪里出生和成長的，以及如何開始愛上時裝設計的，故事的好情節(jié)就會在這些訪問里閃現(xiàn)出來。得益于雜志的工作經(jīng)歷，Of a Kind的故事通常會由Erica動筆。

　　因為無法真實觸摸，高品質(zhì)的商品不能通過質(zhì)感被感受，文字的描述成了重要的替代。“一個來中國制造的真皮背包可能賣100美元，而一個來自法國的真皮背包卻要1000美元。但是如果你把它們的圖片放在一起，人們可能不會覺得這兩個包有什么不同。”Shauna說。所以，要是想讓顧客為1000美元的真皮包掏錢，就要向他們描述這個牛皮是來自什么地區(qū)的，鞣制過程是怎樣的，工匠是如何手工打造這個包，從而展示它的價值所在，否則顧客不會打開自己的錢包。

　　“我們的客戶喜歡嘗試新鮮事物，喜歡發(fā)現(xiàn)下一個大事件，喜歡第一個找到偉大的設計。”Mazur說，他們有25%的銷售來自回頭客。

　　Of a Kind甚至并不讓人感到功利。在它的首頁，Erica編輯了一個“stuff we love”的搭配建議欄目。推薦的商品不一定都能在網(wǎng)站上買到，部分更會導向外部購物網(wǎng)站鏈接。但沒關系，貼心的建議只會讓顧客更喜歡關注Of a Kind，瀏覽更多，然后買更多。

　　對于日漸挑剔的消費者來說，他們見過了太多吵鬧的營銷方式。但其實無論是浴血的價格戰(zhàn)還是漫天的廣告戰(zhàn)，都只是激發(fā)了消費者短暫的購物情緒，并沒有真正和消費者建立過情感聯(lián)系。

　　講故事做營銷的確是個很費勁的事情，因為這是一個對商品深度開發(fā)的過程。但如果你做得不錯的話，就好像Of a Kind和AHAlife那樣，你就不僅僅在向可以承受100美元均價的顧客銷售產(chǎn)品，你還在培育未來可能可以承擔100美元均價消費的客戶。你是他們的品味塑造者，這比價格戰(zhàn)強太多了。