“電商之痛”系列報道之營銷高成本
2011年的電子商務市場不僅是資本的熱土,也是廣告商狂歡的一年。電子商務公司從最初的在線效果營銷、CPS分賬模式全面過渡到各種傳統(tǒng)企業(yè)的主流營銷模式,從邀請明星做形象代言到電視廣告,電子商務企業(yè)在以各種方式賺取觀眾的眼球。在“表面光鮮”的背后,是每月千萬元級別的廣告投入,營銷成本的節(jié)節(jié)攀升也使得電子商務企業(yè)的ROI(投入產出比)迅速降低。
資本支撐下的營銷“高燒”
2007年凡客創(chuàng)立時,PPG的故事正在上演:在沒有累積起足夠的用戶基礎和供應鏈支撐時,就開始了央視廣告的高端營銷,雖然賺足了眼球,但效果并不理想,最終品牌迅速衰敗。受此教訓,凡客最初采用的營銷模式是CPS分賬和廣告聯(lián)盟,以此來保證營銷效果。
當凡客有了足夠的用戶基礎,同時積累了品牌內涵和服務能力后,才開始將營銷從線上轉移到線下,并且開始請代言人為其品牌助陣。基本上來說,凡客的營銷節(jié)奏把握得還是剛剛好的。
然而,從2010年末直至2011年上半年,隨著資本的瘋狂進入,一下子炒熱了這個市場。搜索、門戶、導航甚至是迅雷(微博)、天涯等所有的平臺,在面對蜂擁而入的電商廣告投放需求時,價格在不斷提高。“導航網站一個月的廣告投入在300萬元左右,有時達到400萬元。”庫巴CEO王治全說。據(jù)了解,在當時,門戶、搜索等知名平臺的廣告價格最高時比2010年漲了3倍以上。
2011年下半年,電商行業(yè)從業(yè)人士一提到ROI,就感到焦慮,因為花一元錢換來0.5元的業(yè)績,甚至花5元錢換來1元的業(yè)績已經成了業(yè)內公開的秘密。
營銷選擇將趨于理性與多元
一些電商企業(yè)的負責人認為,2012年的營銷投放平臺成本可能會降低,但電商企業(yè)營銷投入的整體絕對值并不會變化。王治全指出,明年市場上剩下的都是大玩家,大家的錢還沒有燒光,市場冷靜下來的時候反而是做品牌做推廣的好時機。這一觀點也成為很多電商從業(yè)者的共識。
深諳互聯(lián)網營銷的優(yōu)購網(微博)CMO徐雷指出,從媒體角度來看,網絡媒體不僅僅是電商投放的平臺,很多傳統(tǒng)企業(yè)也越來越重視網絡營銷,因此媒體成本還會上漲,尤其是強勢媒體,更是處于上漲的趨勢。
但是對于電商企業(yè)來說,不排除一些公司營銷費用的絕對值有下降的可能,這與經營狀況有關。但大部分公司營銷投入的絕對值不會下降,但費用率會下調,因為企業(yè)一旦規(guī)?;院?,即使投放的絕對值不降,整個費用率也會降下來。對于新興的B2C企業(yè)來說,由于融資越來越困難,2012年的投入可能會更趨于理性。
億瑪(微博)總裁助理秦今今認為,電商營銷的類型包括搜索引擎營銷、聯(lián)盟CPS以及品牌廣告,但明年電子商務企業(yè)應該會更多地利用新的通路或新的媒體挖掘新的營銷形式,比如進行移動化營銷和社交化營銷。
專注于社會化營銷研究的攜手互動CEO唐興通則提醒電商企業(yè):社會化營銷的本質是不能急功近利,電子商務企業(yè)過去只關注轉化率的思維方式還需要進行轉變,才能真正地利用好諸如微博類的社會化營銷平臺;另外,電商企業(yè)還需要有戰(zhàn)略性規(guī)劃,而不能僅僅以短期效果作為評判標準。
隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。
幾年前,比爾曾經和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標還遠未實現(xiàn)?,F(xiàn)在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。
不出所料,這個網站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細地查看了網站上的留言。原來,大家擔心買了他的房子之后,就會生活在嚴密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權就很難得到保護。
更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!
就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。
比爾很高興,雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農莊了。
拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。
當房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。
第一個月,丹尼爾用收到的首期學費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學費他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標。
5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示:高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會,可惜,我們缺少敏銳的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學習的商業(yè)知識!
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