日前在成都出差,抽空再訪諸葛亮的武侯祠。其實,眾所周知的武侯祠景區(qū),嚴格說來包括劉備的漢昭烈廟─劉備的靈寢惠陵,與諸葛亮武侯祠構(gòu)成了一個景區(qū),是中國唯一的君臣同祀的廟宇。只是因為諸葛亮在蜀漢(今四川地區(qū))的民間形象極佳,民間一般簡稱這里為武侯祠。在景區(qū)講解員的細心解說下,本已熟悉三國歷史的我,再一次神游1800年前的三國場景,細細品味諸葛亮這位千古難得、名垂青史的政治家。同時,再次回顧劉備與諸葛亮這對千古難得的君臣,感悟這兩位英雄豪杰1800年前的“新營銷”。
諸葛亮,瑯琊人(181年~234年),是中國社會家喻戶曉的傳奇歷史人物。以歷史看,諸葛亮是一位難得的政治家,自27歲坐臥隆中,被劉備三顧茅廬請出之后,在群雄并起的戰(zhàn)亂年代,以獨到的眼光建議劉備暫時離開群雄逐鹿的中原,先取荊州為家,再取益州成三足鼎立之勢,繼而圖取中原,一步一步幫助劉備從四處漂泊、沒有根據(jù)地,到三分天下,建立起自己的基業(yè)。由于諸葛亮出色的政治謀略,再加上羅貫中在《三國演義》對他推崇,而使許多未見正史記載的神話與民間傳說,都自動加諸于諸葛亮身上,從借東風(fēng)到八陣圖,到空城計再到木牛流馬,使諸葛亮的民間形象,由政治家更成為神機妙算的“神人”,武侯祠也被世人供奉。劉備也不遑多讓,原本為一賣草席的落拓青年,處亂世而胸懷大志,在桃園三結(jié)義關(guān)羽、張飛之后,開始了他的帝王創(chuàng)業(yè)之旅,其所建立的蜀漢政權(quán),雖然最后沒有一統(tǒng)天下,但其創(chuàng)業(yè)的過程,實與劉邦與朱元璋相似,同為中國少有的平民皇帝。更難能可貴的是,三國鼎立的時代,其實蜀漢政權(quán)國土最小、人口最少、政權(quán)最短,但多數(shù)民眾卻把蜀漢定位為正統(tǒng),而把國土最大、人口最多的魏國,視同篡漢的叛逆。若以營銷策略來看,劉備的營銷策略顯然高于曹魏,而有較高的民間品牌形象。
細看劉備、諸葛亮這對君臣,其實有很多值得我們學(xué)習(xí)效法之處。除了眾所周知的劉備禮賢下士、三顧茅廬請出諸葛亮,以及諸葛亮鞠躬盡瘁、死而后已,全力付出輔佐劉備、劉禪兩代之外,劉備在入川之前與龐統(tǒng)的一段對話,似乎闡述了另一種新的營銷方式,值得分享學(xué)習(xí)。
當(dāng)劉備聽從諸葛亮建議,準備進取益州時,不免在道德與利益之間掙扎。龐統(tǒng)不斷進言,說服劉備從現(xiàn)實考慮,進攻益州,以取得三分天下的資本。而劉備的回答,其實正是“對比營銷”的新營銷方式。劉備回答龐統(tǒng)說:“目前和我勢不兩立的是曹操,所以曹操對下屬嚴厲,我就對下屬寬厚;曹操對人民兇暴,我就對人民仁慈;曹操處事詭詐,我就處事忠信。凡事和曹操相反,就有機會成功。”劉備的“事事與曹操相反”,其實就是現(xiàn)今營銷策略中,針對主要競爭對手的策略,實施差異化的“對比營銷”,來凸顯自己的品牌特色,再進一步建立自己的品牌高度。
一百年前的畫家畢加索,刻意將自己的繪畫風(fēng)格由當(dāng)時的“繪畫就是要像”,改變?yōu)榻厝徊煌某橄螽嬶L(fēng),形成了“繪畫令人難以看懂”的繪畫風(fēng)格,由此奠定了自己獨步全球的抽象畫大師的地位。而知名搜尋引擎谷歌,相較于Yahoo在首頁提供數(shù)以百計的服務(wù)項目,而只推出單項搜索服務(wù),同樣以極端的差異化,通過“對比營銷”突出屬于自己的品牌特色與高度。同樣,相較于微軟正式與專業(yè)的形象,蘋果確立的“創(chuàng)新與有趣”定位,同樣是與市場領(lǐng)導(dǎo)者形成極端差異,突出屬于自己品牌特色的“對比營銷”。
營銷規(guī)劃猶如習(xí)字練畫,須經(jīng)過“守、破、立”三個過程。初期我們不免師法領(lǐng)導(dǎo)者的成功案例,學(xué)習(xí)成功者的策略、規(guī)劃,進而嘗試做更多的突破,甚至挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的游戲規(guī)則,最后就可以突破所有限制,形成自己的風(fēng)格與策略。“對比營銷”可以說是在“守、破、立”之后,取得成功的新營銷方式。
營銷策略千變?nèi)f化,但正如小平同志所說“黑貓白貓,能抓老鼠的就是好貓”,只要能取得最好的營銷效果,創(chuàng)造佳績,都是成功的新營銷!
(本文作者為投影機領(lǐng)導(dǎo)品牌奧圖碼Optoma亞洲區(qū)總經(jīng)理,Telly.kuo@optoma.com.tw,微博http://t.sina.com.cn/tellykuo)