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  2013年10月03日    慧聰網(wǎng)      
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 一天早上,你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)”,剛好正是你喜歡的那種,你會即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭,以下的幾種想法,你是那種呢?

  為她感到高興,她的表情使你感到高興;

  很想下午就去購買這款手機(jī);

  因?yàn)樗陟乓?,而產(chǎn)生一種厭惡的感覺;

  決心不買這款手機(jī),因?yàn)槟悴幌肱c她相同;

  有點(diǎn)自卑,因?yàn)樽约哼€沒有能力購買;

  對自己的男友不滿,因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)

  ……

  人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程,作為最高等生物的人類,具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動態(tài),人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。

  作為營銷者,你的使命就是改變消費(fèi)者的行為,上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時(shí)間僅為0.2-1秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng),每日 每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬計(jì)的各種信息,并做出相應(yīng)的反應(yīng)。

  如果你面對的是一個(gè)果汁的市場,那么你的目標(biāo)消費(fèi)群是以億計(jì)算的。這樣龐大數(shù)量的心理過程,一個(gè)營銷人員怎樣才能把握主流,從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟??答案只有一個(gè):消費(fèi)者行為學(xué)。

  消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。例如,如果問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水,你能講出一個(gè)合理的解釋嗎?大部分人可以講出原因,但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-消費(fèi)者不可捉摸的心思。

  那么,你的產(chǎn)品是什么呢?

  是金龍魚食用油還是一種智能管理軟件?是一種配電系統(tǒng)還是一種洗衣粉呢?也許是一間餐館,一家立體影院。無論你的產(chǎn)品是什么,行為學(xué)都可以成為開啟你營銷心靈的鑰匙。

  也許你現(xiàn)在正是一位啤酒公司的市場總監(jiān),每日 都要與競爭對手展開著艱苦卓絕的價(jià)格戰(zhàn),你的專業(yè)知識告訴你啤酒都是一樣的,閉著眼睛喝基本沒有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。

  讓我從行為學(xué)的角度與你討論一下,首先一個(gè)基本的問題:人為什么要喝啤酒呢?因?yàn)樗人饪剩恳驗(yàn)樗扰D逃袪I養(yǎng)?因?yàn)樗裙】??好像都不是,從行為學(xué)的角度來說,這是一種需求在起作用,一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我,“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?,每次只嘗一口冰涼的青島純生,感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度,進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生。”他的需求是表示親近的一種信號。還有一位朋友告訴我,“在卡拉OK我會喝很多啤酒,因?yàn)樵谀欠N場合一定要樣。”

  他要的是融入環(huán)境!

  你也許會問:“你與我談這些有什么用呢?”

  如果我是你,我會開發(fā)一種新的啤酒,名字叫做“青島純熟”口號是“老朋友專用啤酒”。

  投稿/約稿/頻道合作/廣告投放 固話:010-62298476 EMAIL:mengxianghui@hc360.com 聯(lián)系人:孟女士

  他是針對我第二位朋友的。

  當(dāng)然,這只是一種想法,不過你應(yīng)該可以感受到,當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們的產(chǎn)品,許許多多無法解決、沒有思路的事情,會變得有趣而富于新意。行為學(xué)就是這樣讓我們將封閉的心靈展開,插上創(chuàng)造的翅膀,當(dāng)然,行為學(xué)是一門復(fù)雜的科學(xué),它所涉及的領(lǐng)域不僅涵蓋了營銷中90%的內(nèi)容,而且在我們生活中也廣泛的涉及到。

  在行為學(xué)的學(xué)習(xí)過程中,你不是在記憶或是理解什么高深的概念,你是正在學(xué)會睜開你的第三只眼!
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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在,機(jī)會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個(gè)競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點(diǎn),他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價(jià)。

不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個(gè)人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機(jī)會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個(gè)買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個(gè)月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時(shí),只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。

 

5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!

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