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  2013年10月03日    張輝 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)      
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來(lái)再讀書(shū)!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹(shù)頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽(tīng)>>
 世界第一品牌為什么長(zhǎng)期屬于可口可樂(lè)?所有企業(yè)家都應(yīng)該深刻思考這個(gè)問(wèn)題。“事實(shí)上,可口可樂(lè)銷(xiāo)售的只不過(guò)是很容易仿制的糖水,如果不是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品在大眾關(guān)注的可樂(lè)階梯上占據(jù)了首位,并因此代表了美國(guó)價(jià)值,它怎么可能創(chuàng)造出如此高的市值?”《美國(guó)投資研究》終于發(fā)現(xiàn),能解釋這一切的是定位理論:商業(yè)不是產(chǎn)品之戰(zhàn),而是顧客的心智之戰(zhàn)。

 隨之,摩根士丹利將此原理應(yīng)用于投資行業(yè),信奉“最好技術(shù)的產(chǎn)品不一定勝出”的心智原則,借助“簡(jiǎn)明,但有時(shí)和直覺(jué)相反的指引,我們?nèi)〉昧藢?shí)際的成功。”

  在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,產(chǎn)品差異總是很容易被模仿和跟進(jìn),而心智認(rèn)知?jiǎng)t很難改變,一旦企業(yè)的品牌在顧客心智中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位,不僅生意會(huì)好,而且也是企業(yè)唯一可靠的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特勞特強(qiáng)調(diào),如果企業(yè)不懂或者不會(huì)使用這一原則,無(wú)疑會(huì)將機(jī)會(huì)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  但是,簡(jiǎn)單占領(lǐng)一個(gè)空白領(lǐng)域并長(zhǎng)期深入地向顧客宣貫產(chǎn)品的定位理論,在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐到底如何呢?360董事長(zhǎng)周鴻 的質(zhì)疑讓人深思,如果一家企業(yè)大到可以“插根扁擔(dān)都開(kāi)花”(指騰訊的多領(lǐng)域擴(kuò)張),是否意味著“贏者通吃”是“真理”,這時(shí)候定位理論是否還有效?

  清華 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系教授李飛對(duì)定位理論在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐中,最成功的品牌王老吉的點(diǎn)評(píng)雖然有些“事后可預(yù)測(cè)”的味道,但確實(shí)也有道理。王老吉當(dāng)初定位于“預(yù)防上火”市場(chǎng),隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇可能就會(huì)變成“競(jìng)爭(zhēng)者的鋪路石和市場(chǎng)教育者”。李飛的意思是,功能定位是有時(shí)效性的,而價(jià)值定位才能讓品牌更有品質(zhì)。

  特勞特的回應(yīng)很簡(jiǎn)單:企業(yè)對(duì)定位理論的使用會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而變化。驗(yàn)證定位理論的使用是否正確,需要企業(yè)的耐性。這個(gè)回答不能說(shuō)是自圓其說(shuō),在四十多年的市場(chǎng)實(shí)踐中,特勞特觀察到了市場(chǎng)的變化,并寫(xiě)了《重新定位》一書(shū),書(shū)中的觀點(diǎn)認(rèn)為,之前的定位屬于傳播范疇,不應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品做任何改變;而重新定位則把定位視為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范疇,必須在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ザㄎ?,主張?duì)傳播所有要素的改變。

  從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”這個(gè)觀點(diǎn)很重要。因?yàn)?ldquo;定位”也當(dāng)應(yīng)世界快速變化的需求而變。

  名詞解釋

  “hold”:網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ),意為“頂住”、“撐住”。

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隨機(jī)讀管理故事:《尾數(shù)的作用》
某公司招聘一個(gè)負(fù)責(zé)采購(gòu)物品的臨時(shí)員工,很多人前來(lái)應(yīng)聘。招聘者經(jīng)過(guò)一番測(cè)試后,留下了三名優(yōu)勝者參加面試。面試的最后一道題目是:假定公司派你到某工廠采購(gòu)2000支鉛筆,你需要從公司帶去多少錢(qián)?
第一名應(yīng)聘者的答案是120美元。主考官問(wèn)他是怎么計(jì)算的,他說(shuō):"采購(gòu)2000支鉛筆可能要100美元,其它雜用就算20美元吧。"主考官未置可否。
第二名應(yīng)聘者的答案是110美元。對(duì)此,他解釋道:"2000支鉛筆需要100美元左右,另外雜用可能需要10美元左右。"主考官同樣沒(méi)表態(tài)。
最后一名應(yīng)聘者的答案比較特別,是113.86美元。他解釋說(shuō):"鉛筆每支5美分,2000支是100美元;從公司到鉛筆廠,乘汽車(chē)來(lái)回票價(jià)4.8美元;午餐費(fèi)2美元;從工廠到汽車(chē)站為半英里,請(qǐng)搬運(yùn)工人需用15美元;還有……因此,總費(fèi)用為113.86美元。"主考官聽(tīng)完,露出贊許的微笑。這名應(yīng)聘者自然被采用了,他就是后來(lái)大名鼎鼎的卡耐基。
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