隨之,摩根士丹利將此原理應(yīng)用于投資行業(yè),信奉“最好技術(shù)的產(chǎn)品不一定勝出”的心智原則,借助“簡(jiǎn)明,但有時(shí)和直覺(jué)相反的指引,我們?nèi)〉昧藢?shí)際的成功。”
在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,產(chǎn)品差異總是很容易被模仿和跟進(jìn),而心智認(rèn)知?jiǎng)t很難改變,一旦企業(yè)的品牌在顧客心智中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位,不僅生意會(huì)好,而且也是企業(yè)唯一可靠的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特勞特強(qiáng)調(diào),如果企業(yè)不懂或者不會(huì)使用這一原則,無(wú)疑會(huì)將機(jī)會(huì)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但是,簡(jiǎn)單占領(lǐng)一個(gè)空白領(lǐng)域并長(zhǎng)期深入地向顧客宣貫產(chǎn)品的定位理論,在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐到底如何呢?360董事長(zhǎng)周鴻 的質(zhì)疑讓人深思,如果一家企業(yè)大到可以“插根扁擔(dān)都開(kāi)花”(指騰訊的多領(lǐng)域擴(kuò)張),是否意味著“贏者通吃”是“真理”,這時(shí)候定位理論是否還有效?
清華 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系教授李飛對(duì)定位理論在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐中,最成功的品牌王老吉的點(diǎn)評(píng)雖然有些“事后可預(yù)測(cè)”的味道,但確實(shí)也有道理。王老吉當(dāng)初定位于“預(yù)防上火”市場(chǎng),隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇可能就會(huì)變成“競(jìng)爭(zhēng)者的鋪路石和市場(chǎng)教育者”。李飛的意思是,功能定位是有時(shí)效性的,而價(jià)值定位才能讓品牌更有品質(zhì)。
特勞特的回應(yīng)很簡(jiǎn)單:企業(yè)對(duì)定位理論的使用會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而變化。驗(yàn)證定位理論的使用是否正確,需要企業(yè)的耐性。這個(gè)回答不能說(shuō)是自圓其說(shuō),在四十多年的市場(chǎng)實(shí)踐中,特勞特觀察到了市場(chǎng)的變化,并寫(xiě)了《重新定位》一書(shū),書(shū)中的觀點(diǎn)認(rèn)為,之前的定位屬于傳播范疇,不應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品做任何改變;而重新定位則把定位視為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范疇,必須在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ザㄎ?,主張?duì)傳播所有要素的改變。
從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”這個(gè)觀點(diǎn)很重要。因?yàn)?ldquo;定位”也當(dāng)應(yīng)世界快速變化的需求而變。
名詞解釋
“hold”:網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ),意為“頂住”、“撐住”。