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  2013年10月03日    王先琳      
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 營(yíng)銷商一直在運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué),但往往是不自覺(jué)地運(yùn)用。之所以這樣,是因?yàn)檫@些做法很有效,而并不是因?yàn)闋I(yíng)銷商做了什么科學(xué)研究,證明了人們更喜歡得到看似免費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì),不那么喜歡同等程度的價(jià)格折扣,或是證明了人們?cè)诳紤]將來(lái)的后果時(shí)常常表現(xiàn)得不理性。

  盡管營(yíng)銷在運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理方面無(wú)意間走到了前頭,但卻很少有商家能夠以系統(tǒng)的方法來(lái)運(yùn)用這些原理。一種更系統(tǒng)的做法則能為營(yíng)銷商開(kāi)發(fā)出巨大的價(jià)值。通常情況下,稱為四種實(shí)用的營(yíng)銷技巧,是每一位營(yíng)銷商不可缺少的工具。

  減輕人們花錢(qián)時(shí)的心痛感

  消費(fèi)者幾乎在每一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)決策中都可以選擇不買(mǎi):總是可以把錢(qián)留下來(lái),改日再買(mǎi)。正因?yàn)槿绱耍瑺I(yíng)銷商的任務(wù)不僅僅是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而且還要說(shuō)服購(gòu)物者從一開(kāi)始就掏出錢(qián)來(lái)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,對(duì)于花出的每一元錢(qián),支付的痛感應(yīng)該都是同樣的劇烈。不過(guò),在營(yíng)銷實(shí)踐中,許多因素會(huì)影響人們?nèi)绾慰创辉X(qián)的價(jià)值,影響他們?cè)诨ㄟ@一元錢(qián)時(shí)痛感的程度。零售商都知道,讓消費(fèi)者推遲付款的計(jì)劃 能極大地提高買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)意愿。

  推遲付款之所以有效,其中的一個(gè)原因是非常符合邏輯的:金錢(qián)的時(shí)間價(jià)值使得將來(lái)付款比立即付款更便宜。但這種現(xiàn)象的背后,還有另外一個(gè)不是那么理性的原因。付款,就像所有其他損失一樣,讓人本能地覺(jué)得不爽。但此時(shí)此刻的情感體驗(yàn)是極其重要的。所以,即使是略微推遲付款,也能減輕馬上拿錢(qián)出去的那種刺痛感,從而消除阻止人們購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)大障礙。另一個(gè)能夠最大程度地減輕付款痛苦的方法是,了解“心理會(huì)計(jì)”影響購(gòu)買(mǎi)決策的各種方式。消費(fèi)者會(huì)將他們從不同來(lái)源獲得的錢(qián)劃分到不同的“心理賬戶”中,而不是像經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為會(huì)或應(yīng)該的那樣,平等地看待所擁有的每一元錢(qián)。常見(jiàn)的“心理賬戶”有意外之財(cái)、零花錢(qián)、收入和儲(chǔ)蓄等。通常,意外之財(cái)和零花錢(qián)是消費(fèi)者最容易花出去的錢(qián)。收入不太容易花出去,而花掉儲(chǔ)蓄是最難的。技術(shù)創(chuàng)造了一些利用“心理會(huì)計(jì)”的新領(lǐng)域,讓消費(fèi)者和營(yíng)銷商都受益。

  利用默認(rèn)選擇的力量

  有壓倒多數(shù)的證據(jù)表明,如果提供一種選擇作為默認(rèn)選擇,會(huì)提高這種選擇被選中的可能性。默認(rèn)選擇是人們不用費(fèi)心勞神就能得到的選擇,它起作用的部分原因在于,讓人們?cè)谌魏钨?gòu)買(mǎi)發(fā)生之前產(chǎn)生了一種擁有感,因?yàn)閺氖斋@中得到的快樂(lè)沒(méi)有從等價(jià)的失去中感受的痛苦那么強(qiáng)烈。當(dāng)被默認(rèn)地“給予”某樣?xùn)|西時(shí),就變得比原來(lái)沒(méi)有被“給予”時(shí)更有價(jià)值,因此,更不愿意失去它。精明的營(yíng)銷商可以利用這些原理。當(dāng)決策者在考慮選擇時(shí)覺(jué)得無(wú)所謂、困惑或矛盾時(shí),默認(rèn)選擇最能發(fā)揮作用。在一個(gè)充斥著大量選擇的世界里,這個(gè)原理尤其有用,一項(xiàng)默認(rèn)選擇可以讓人們不必再費(fèi)力作出決定。不過(guò),對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō),這個(gè)默認(rèn)選擇必須是一個(gè)好的選擇。如果試圖誤導(dǎo)顧客,最后只會(huì)適得其反,導(dǎo)致顧客的不信任。

  切勿讓選擇壓垮消費(fèi)者

  如果不可能給出一項(xiàng)默認(rèn)選擇,營(yíng)銷商必須警惕“選擇超載”,這會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性。品種繁多至少在兩個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷商不利。首先,太多的選擇讓消費(fèi)者更難找到自己喜歡的品種,對(duì)購(gòu)買(mǎi)造成潛在阻礙。其次,大量的品種會(huì)增加每個(gè)選擇都被“負(fù)面光環(huán)”籠罩的可能性,“負(fù)面光環(huán)”是一種被強(qiáng)化的感覺(jué),好像每種選擇都會(huì)放棄一些想要的而且其他某個(gè)產(chǎn)品可以提供的功能。

  減少選擇的數(shù)量不僅會(huì)提高人們做出決定的可能性,而且會(huì)讓人們對(duì)選擇感覺(jué)更滿意。

  精心定位首推品種

  經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,每一種東西都有一個(gè)價(jià)格。然而,營(yíng)銷商定位一個(gè)產(chǎn)品的方式卻有可能打破這個(gè)公式。相對(duì)定位的力量解釋了為何營(yíng)銷商有時(shí)候能夠從提供幾種明顯低劣的產(chǎn)品選擇中獲益。即使這些品種賣(mài)得不好,但可以增加那些稍微好一些產(chǎn)品的銷量,而后者正是商店想要賣(mài)出去的品種。然而,同樣是這種特定價(jià)格,如果這些產(chǎn)品是最貴的,消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。另一種定位各種選擇的方式與企業(yè)提供哪些產(chǎn)品無(wú)關(guān),而是與產(chǎn)品的陳列方式有關(guān)。解釋了為什么貨架很少按照商品價(jià)格來(lái)布置。

  營(yíng)銷商很早就知道,消費(fèi)者的行為受到非理性因素的影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠提高非理性因素的可預(yù)測(cè)性。如果能夠確切了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的小小變動(dòng)如何影響人們對(duì)它的反應(yīng),則往往能夠以很低的代價(jià)釋放出巨大的價(jià)值。

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隨機(jī)讀管理故事:《兩輛中巴》
  家門(mén)口有一條汽車(chē)線路,是從小港口開(kāi)往火車(chē)站的。不知是因?yàn)榫€路短,還是沿途人少的緣故,客運(yùn)公司僅安排兩輛中巴來(lái)回對(duì)開(kāi)。開(kāi)101的是一對(duì)夫婦,開(kāi)102的也是一對(duì)夫婦。 
  坐車(chē)的大多是一些船民,由于他們長(zhǎng)期在水上生活,因此一進(jìn)城往往是一家老少。 
  101號(hào)的女主人很少讓船民給孩子買(mǎi)票,即使是一對(duì)夫婦帶幾個(gè)孩子,她也像是熟視無(wú)睹似的,只要求船民買(mǎi)兩張成人票。 
  有的船民過(guò)意不去,執(zhí)意要給大點(diǎn)的孩子買(mǎi)票。她就笑著對(duì)船民的孩子說(shuō):"下次給帶個(gè)小河蚌來(lái),好嗎?這次就讓你免費(fèi)坐車(chē)。" 
  102號(hào)的女主人恰恰相反。只要有帶孩子的,大一點(diǎn)的要全票,小一點(diǎn)的也得買(mǎi)半票,她總是說(shuō),車(chē)是承包的,每月要向客運(yùn)公司交多少多少錢(qián),哪個(gè)月不交足,馬上就干不下去了。 
  船員民們也理解,幾個(gè)人就掏幾張票的錢(qián)。因此,每次也都相安無(wú)事。不過(guò),三個(gè)月后,門(mén)口的102號(hào)不見(jiàn)了,聽(tīng)說(shuō)停開(kāi)了。它應(yīng)驗(yàn)了102號(hào)女主人話:馬上就干不下去了,因?yàn)榇钏能?chē)的人很少。 
  點(diǎn)評(píng):營(yíng)銷是不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)者之間比拼的不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù),還有營(yíng)銷哲學(xué)這樣深層次的東西。102號(hào)的做法無(wú)可厚非,101號(hào)的做法似乎很傻,然而,最后卻是"傻人"取得了成功,"精明的"反而做不下去了。再看看我們身邊無(wú)數(shù)的"傻人自有傻福"、"機(jī)關(guān)算盡太聰明"的例子,其中的道理還用多說(shuō)嗎? 
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