截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2.53億人，已經(jīng)超過(guò)美國(guó)躍居世界第一位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2008年上半年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)比去年同期增長(zhǎng)了9100萬(wàn)人，網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加，讓具有成本低、傳播范圍廣、非強(qiáng)迫性以及廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性等特性的網(wǎng)絡(luò)廣告也得到了較快的發(fā)展。據(jù)尼爾森發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)價(jià)值估算達(dá)到93.4億元人民幣，預(yù)計(jì)今年增幅不低于50％，總值可達(dá)140～150億元。

　　然而，并不是所有的廣告主都了解網(wǎng)絡(luò)廣告特性及發(fā)展趨勢(shì)，大部分廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)還停留在原始的，追求流量的階段。而事實(shí)上，在這個(gè)迅速發(fā)展的新興廣告市場(chǎng)上，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站流量（半年總PV）構(gòu)成中，綜合門戶僅占20.4％的流量，而其他超過(guò)70種網(wǎng)站類型的總流量占近80％，加之一些網(wǎng)絡(luò)廣告主對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)逐漸加深，其廣告投放的策略也隨之調(diào)整，不再追求廣告投放的數(shù)量，開始由粗放式增長(zhǎng)向精準(zhǔn)化投放過(guò)渡，而這也是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢(shì)。

　　企業(yè)不禁要問(wèn)：如何讓自己的產(chǎn)品，在這個(gè)新興媒體中，以更少的花費(fèi)，取得更大的營(yíng)銷效果？

　　廣告目的及需求分析

　　廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的無(wú)外乎如下四種：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告以及活動(dòng)信息告知。

　　企業(yè)，在確定自己廣告的目的后，需要分析自己的需求，為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放設(shè)定一個(gè)目標(biāo)效果。例如品牌廣告，企業(yè)需要明確此次廣告投放對(duì)自己產(chǎn)品的品牌知名度能夠提升多少；若是產(chǎn)品廣告，則須明確廣告投入對(duì)應(yīng)的新研發(fā)產(chǎn)品的銷售額需要達(dá)到多少??這個(gè)目標(biāo)將是企業(yè)今后評(píng)定廣告效應(yīng)的重要依據(jù)。

　　判斷廣告目標(biāo)受眾群體與網(wǎng)絡(luò)媒體用戶群體的重合度，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體、頻道的用戶屬性與目標(biāo)用戶屬性匹配度高的網(wǎng)絡(luò)媒體是提高廣告精準(zhǔn)投放，節(jié)省廣告花銷的重要步驟。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，企業(yè)須首先對(duì)自己的目標(biāo)客戶有清晰的認(rèn)識(shí)。鎖定目標(biāo)受眾群體，基本要求廣告主先了解自己的產(chǎn)品是面向哪一類顧客，以便因地制宜地選擇適合的網(wǎng)站投放廣告。

　　例如，企業(yè)若經(jīng)營(yíng)的是面向青年消費(fèi)者的數(shù)碼類產(chǎn)品，選擇娛樂(lè)性更強(qiáng)的網(wǎng)站投放廣告顯然比在政經(jīng)新聞?lì)惥W(wǎng)站上效果更為明顯，即使后者的瀏覽量通常比前者高。企業(yè)一開始須了解自己和目標(biāo)受眾，如果選擇投放平臺(tái)恰當(dāng),可以收到事半功倍的成效。

　　獨(dú)特的廣告創(chuàng)意及廣告文案

　　北京奧運(yùn)開幕前幾個(gè)月，可口可樂(lè)公司跟騰訊QQ合作，借奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f的契機(jī)，在擁有2億多用戶基數(shù)的即時(shí)通信工具QQ上，舉行的“可口可樂(lè)在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”活動(dòng)，以?shī)蕵?lè)為先導(dǎo)，讓消費(fèi)者互動(dòng)參與其中，創(chuàng)造了消費(fèi)者與品牌間的價(jià)值交流。

　　對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，可口可樂(lè)這種大品牌的大手筆營(yíng)銷暫時(shí)還做不到，但是在廣告文案上多花些功夫，多嘗試一些廣告形式同樣也能為企業(yè)的廣告帶來(lái)意想不到的效果。

　　廣告標(biāo)題展示獨(dú)特之道，吸引眼球

　　例如，推廣某洗發(fā)水的廣告，大可這樣寫：“如果劉德華脫發(fā)了，他該這么辦？”或者“劉德華怎樣解決他的脫發(fā)尷尬？”，通過(guò)標(biāo)題吸引眼球，創(chuàng)造點(diǎn)擊機(jī)會(huì)。這樣的方法還有很多，借用熱門事件和熱門詞匯是通用的方法之一。

　　再如某公司在門戶網(wǎng)站投放了420個(gè)CPM，其中的一個(gè)BANNER，就是針對(duì)他們業(yè)務(wù)中的一條，為客戶免費(fèi)提供一個(gè)月的試用期，做了一個(gè)468×600的BANNER，廣告內(nèi)容是“免30天費(fèi)用”，白字黑底，很簡(jiǎn)單，但做得很漂亮，其點(diǎn)擊率達(dá)到了2.3％以上。

　　廣告內(nèi)容根據(jù)不同目標(biāo)客戶、不同產(chǎn)品量身定制

　　例如，在產(chǎn)品本身已有了一定名氣，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的功能作用有了解的前提下，廣告中就不必著重描述產(chǎn)品功能了，只需采用簡(jiǎn)短、直截了當(dāng)?shù)恼淖プ∠M(fèi)者的購(gòu)買訴求。例如：王老吉，就強(qiáng)調(diào)“去火”這個(gè)效果作為重點(diǎn)訴求，而并非長(zhǎng)篇累牘地介紹涼茶的配方和藥效。盡量用短語(yǔ)，避免完整長(zhǎng)句，采用用戶熟悉的習(xí)語(yǔ)，盡量避免繁瑣、復(fù)雜的表達(dá)是關(guān)鍵。但如果是企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品或不太知名的產(chǎn)品，客戶可能并不知道你這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際功能或效果，這時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)就必須放在產(chǎn)品的用途上。

　　別直接做銷售。只需在廣告中給客戶展現(xiàn)出他們感興趣的內(nèi)容，讓他們了解后再點(diǎn)擊，實(shí)驗(yàn)證明，這樣的客戶轉(zhuǎn)化率是最高的。

　　選擇投放平臺(tái)實(shí)施整合營(yíng)銷

　　目前，就網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道而言，大致格局分為三塊：一是網(wǎng)絡(luò)形象廣告，就像一些企業(yè)在門戶或?qū)I(yè)網(wǎng)站投放的橫幅、彈出、對(duì)聯(lián)等形式的廣告；二是搜索推廣，比如在Baidu、Google等主流搜索引擎上投放關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名廣告等；第三種是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟：奇虎、好耶、麟潤(rùn)、黑馬以及Google Adsense，甚至阿里媽媽都屬于聯(lián)盟廣告。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告投放在經(jīng)過(guò)最開始的粗放型經(jīng)營(yíng)之后，現(xiàn)在已經(jīng)衍生了很多網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)投放的平臺(tái)，這些平臺(tái)讓企業(yè)看到實(shí)效營(yíng)銷價(jià)值存在的意義與重要性，如何借助平臺(tái)用少量的投入來(lái)發(fā)揮最大的價(jià)值，一直是互聯(lián)網(wǎng)廣告主、網(wǎng)站主、廣告公司都在探究盈利的新式增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　1.對(duì)于知名企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告只是為了提高品牌影響力，這時(shí)門戶網(wǎng)站的廣告是最好的選擇。如可口可樂(lè)、聯(lián)想、美的都是門戶網(wǎng)站的?？?。

　　2.中小企業(yè)廣告投入預(yù)算有限，但要求投放的廣告能夠精準(zhǔn)有效，進(jìn)行搜索引擎推廣是最常見的形式。

　　搜索引擎廣告最關(guān)鍵的一步是選擇準(zhǔn)確、有效的關(guān)鍵字。

　　首先，企業(yè)需從客戶的角度出發(fā)，站在客戶的角度思考：如果您是客戶您會(huì)選擇怎樣的關(guān)鍵字。您的客戶、合作伙伴的建議往往是重要的參考。

　　其次，避開流行，高價(jià)位、范圍廣的關(guān)鍵字，如：手機(jī)、健康、mp3、酒店、鮮花、電腦以及攝影等等，這些關(guān)鍵字并非沒(méi)有價(jià)值，只是他們屬于常用詞匯，盡管搜索量很大，卻并不意味著能為您帶來(lái)很多的客戶。

　　需要注意的是：考察關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名效果的重要指標(biāo)是他帶來(lái)客戶的轉(zhuǎn)化率。筆者選擇一個(gè)熱門詞和一個(gè)普通關(guān)鍵字，應(yīng)用一段時(shí)間后分析數(shù)據(jù)如圖所示，熱門詞匯并非能帶來(lái)最優(yōu)的效益。

　　再有，根據(jù)市場(chǎng)及銷售區(qū)域選擇關(guān)鍵字。如果現(xiàn)階段企業(yè)的目標(biāo)客戶暫時(shí)還不涉及到全國(guó)或者其些特定區(qū)域，那么企業(yè)完全沒(méi)有必要將自己的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境升級(jí)。例如，一家位于佛山的陶瓷企業(yè)經(jīng)銷拋光磚，他的關(guān)鍵字選擇：“佛山拋光磚”或“佛山拋光磚廠家”等，效果就好于“陶瓷”、“拋光磚”這些更常用的詞匯。一方面成本比較低；另一方面，畢竟大多數(shù)客戶通過(guò)搜索引擎是以尋找實(shí)際客戶為主而不是選擇品牌為主。除非企業(yè)的主要目的是想提升品牌，否則，本地化的匹配原則更容易鎖定目標(biāo)客戶。

　　最后，在關(guān)鍵字選擇上，配合專用術(shù)語(yǔ)，提高潛在客戶的轉(zhuǎn)化率。如拋光磚，包括微晶石系列拋光磚、浪花白拋光磚和藍(lán)田玉石拋光磚等。能夠知道這些術(shù)語(yǔ)的客戶，基本都是從事建筑陶瓷買賣的商家，這樣潛在客戶的轉(zhuǎn)化率就大大提高了。

　　3.如果企業(yè)追求的是網(wǎng)站點(diǎn)擊率，那目前很走俏的途徑是利用廣告聯(lián)盟以及模糊廣告用語(yǔ)。以阿里媽媽為例。

　　首先，先按點(diǎn)擊付費(fèi)方式，按地區(qū)和類目來(lái)選擇，根據(jù)企業(yè)的需求，可以選擇在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行投放測(cè)試。先投放1～2周，然后監(jiān)控其效果，以統(tǒng)計(jì)器（可利用51、站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)等）為工具，結(jié)合點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格和訪問(wèn)量來(lái)考察效果。

　　其次通過(guò)第一步的效果監(jiān)控結(jié)果，確定一些效果比較好的網(wǎng)站進(jìn)行精準(zhǔn)投放。接下來(lái)企業(yè)要做的是在前面的基礎(chǔ)上繼續(xù)提高流量，通過(guò)放量和調(diào)量來(lái)實(shí)現(xiàn)?？梢酝ㄟ^(guò)后臺(tái)搜索一些展示廣告價(jià)格較低，但網(wǎng)站訪問(wèn)量比較高，網(wǎng)站排名較高的網(wǎng)站來(lái)做展現(xiàn)式廣告投放。

　　最后，按照前面的監(jiān)控來(lái)確定一些效果很好的網(wǎng)站做時(shí)長(zhǎng)投放，買斷廣告位，甚至精確到根據(jù)時(shí)長(zhǎng)投放。

　　選擇完投放廣告平臺(tái)后，如果企業(yè)能整合企業(yè)的線下的營(yíng)銷，那么廣告的效果有時(shí)可以放大上百倍上千倍。如王老吉，在捐款一億巨資后，就是利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介，將效應(yīng)夸張地放大，以“封殺王老吉，搶空貨架上的王老吉”進(jìn)行極具創(chuàng)意的品牌營(yíng)銷，最后在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一股王老吉旋風(fēng)。

　　統(tǒng)計(jì)及效果監(jiān)控

　　廣告投放后，就是統(tǒng)計(jì)及廣告效果的監(jiān)控。雖然目前基本所有廣告平臺(tái)都有自己的監(jiān)控系統(tǒng)，作為廣告主，企業(yè)最好能有自己的推薦系統(tǒng)，目前網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少主流的第三方統(tǒng)計(jì)器，如我要統(tǒng)計(jì)、站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)、Yahoo統(tǒng)計(jì)和Google Analytics等，這些統(tǒng)計(jì)器都可以精確到量，精確到用戶的來(lái)路、回訪、出入口、停留時(shí)間甚至用戶的操作及行為，是不錯(cuò)的選擇。

　　企業(yè)通過(guò)對(duì)投放廣告效果監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)投放廣告的平臺(tái)，廣告文案的內(nèi)容是否正確，是否達(dá)到廣告投放前的效果預(yù)測(cè)。

　　需要注意的是，其實(shí)很多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告大多數(shù)時(shí)候都是將客戶引向自己的網(wǎng)站，但如果企業(yè)自己的網(wǎng)站沒(méi)做好，無(wú)實(shí)際內(nèi)容，網(wǎng)站頁(yè)面結(jié)構(gòu)粗糙，用戶體驗(yàn)感極差，再大的流量也會(huì)被用戶在這種基礎(chǔ)上所終結(jié)，從而損失廣告流量，降低了轉(zhuǎn)化率，像這樣的廣告投放肯定是見不到效果的。