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  2013年10月03日    陳杏藝 銷售與市場      
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   以前曾經(jīng)說什么是品類,什么是品類屬性,今天再講一下品類特征,整個品類精深博大,在打造前一定要對品類有很系統(tǒng)的認(rèn)識,品牌只是某個品類細(xì)分市場一個稱號而已,而品牌的價值就是該品類細(xì)分稱號在市場上的聲譽(yù),聲譽(yù)在市場是動態(tài)的,所以公司的股票會有升有降!今年是金子,過10年也許就是狗屎!但稱號不會變,所以品牌是個很虛的“事物”!任何直接打造品牌而忘掉品類經(jīng)營都是斷章取義,品牌實(shí)質(zhì)只是經(jīng)營品類的業(yè)績獲得的聲譽(yù),這是特勞特定位理論一大缺陷,“定位”一直強(qiáng)調(diào)是如何直接打造品牌,其實(shí)品牌的源頭是品類,消費(fèi)者購買商品是按品類去決定的,只是購買的瞬間是稱呼品牌的名字,比如:我早上出我居住的小區(qū)門口買早餐,我首要下決定是買油條?買包子?買煎餅?買牛奶?腸?在確定了購買這幾個品類的哪一類后我才會在現(xiàn)場和老板說出要買XX牌油條,XX牌煎餅,XX牌牛奶,XX牌火腿腸,XX牌包子,思考的是品類,購買的是品牌!那么我們怎么可以讓消費(fèi)者買我們的品牌?很簡單,只要你是品類的代表者你被購買的機(jī)會將無限大,因?yàn)橄M(fèi)者如果決定買你品牌所在的品類他就馬上想到你,買你的機(jī)會肯定無限大!所以,我們要經(jīng)營品類在先,品牌是大量銷量產(chǎn)生之后的結(jié)果,絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌!高手都是競爭品類,一刀劃出屬于自己的品類去盡情盡力搶占,為了正確劃出正確的對自己有利的品類,有必要對品類屬性和品類特征先了解透徹!品類特征是什么呢?品類特征是品類識別符號。品類屬性確立了品類功效利益的共性,為了實(shí)現(xiàn)這些功效利益產(chǎn)生的一系列性狀和審美共識,我們稱之為品類特征。

    頭腦中的認(rèn)知一直在尋求一種經(jīng)濟(jì)、簡單的方式。將事物、概念進(jìn)行符號化,無疑是上佳的選擇。的“勾號”,紅軍的“五角星”等等都是把一個品類強(qiáng)化到品牌符號的具體案例!符號化包含這可感知的一切要素,由語意符號、視聽符號綜合在一起描述事物的特征。對于品類,對于品類屬性,要尋找積極的表達(dá)方式,我們同樣需要符號化的品類特征,以達(dá)到可視、可聽、可嗅、可口耳相傳。

    可以把基于個性特征衍生出的,品類屬性和基本特征不變的品類,歸為子品類范疇。推論一:品類屬性滋生了多種品類特征,品類特征的差異可能產(chǎn)生有效的子品類。強(qiáng)勢品類特征具有有效的商品推動力。反之,弱勢品類的一切信息附著在任何商品上都講是災(zāi)難。推論二:弱勢品類的主要特征附著在任何商品上都將是一場災(zāi)難,強(qiáng)勢品類主要特征的交融將產(chǎn)生強(qiáng)大的商品推動力。品類特征的改變不應(yīng)違背人們的常識,其改變應(yīng)當(dāng)不足以影響品類屬性發(fā)生質(zhì)的變化。人們認(rèn)可事物變化的可能性都會有個限度,無度的變化只會將產(chǎn)品推入別的品類當(dāng)中去,直接后果就是人們認(rèn)可事物變化的可能性都會有個限度,無度的變化只會將產(chǎn)品推入別的品類當(dāng)中去,直接后果就是導(dǎo)致產(chǎn)品定位偏移。這也是我們經(jīng)常會遇到的現(xiàn)象,產(chǎn)品在經(jīng)歷一番創(chuàng)新之后,營銷人員說原因是自己的產(chǎn)品定位不清晰的,竟然不知道是品類對營銷的基本影響都忘掉了,急的是營銷人,賠掉現(xiàn)金的企業(yè),企業(yè)的就職者就成了企業(yè)的過客,也在他的職業(yè)生涯中感悟到什么叫“真營銷”了!首類營銷再提醒:你要關(guān)注品類,經(jīng)營品類,而用品牌當(dāng)工具去占領(lǐng)品類才是出路!

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隨機(jī)讀管理故事:《兩棵樹,你砍哪一顆?》
老教授問:“如果你去山上砍樹,正好面前有兩棵樹,一棵粗,另一棵細(xì),你會砍哪一棵?”
問題一出,大家都說:“當(dāng)然砍那棵粗的了。”
老教授一笑,說:“那棵粗的不過是一棵普通的楊樹,而那棵細(xì)的卻是紅松,現(xiàn)在你們會砍哪一棵?”
我們一想,紅松比較珍貴,就說:“當(dāng)然砍紅松了,楊樹又不值錢!”
老教授帶著不變的微笑看著我們,問:“那如果楊樹是筆直的,而紅松卻七歪八扭,你們會砍哪一棵?”
我們覺得有些疑惑,就說:“如果這樣的話,還是砍楊樹。紅松彎彎曲曲的,什么都做不了!”
老教授目光閃爍著,我們猜想他又要加條件了,果然,他說:“楊樹雖然筆直,可由于年頭太久,中間大多空了,這時,你們會砍哪一棵?”
雖然搞不懂老教授的葫蘆里賣的什么藥,我們還是從他所給的條件出發(fā),說:“那還是砍紅松,楊樹中間空了,更沒有用!”
老教授緊接著問:“可是紅松雖然不是中空的,但它扭曲得太厲害,砍起來非常困難,你們會砍哪一棵?”
我們索性也不去考慮他到底想得出什么結(jié)論,就說:“那就砍楊樹。同樣沒啥大用,當(dāng)然挑容易砍的砍了!”
老教授不容喘息地又問:“可是楊樹之上有個鳥巢,幾只幼鳥正躲在巢中,你會砍哪一棵?”
終于,有人問:“教授,您到底想告訴我們什么?測試些什么呢?”
老教授收起笑容,說:“你們怎么就沒人問問自己,到底為什么砍樹呢?雖然我的條件不斷變化,可是最終結(jié)果取決于你們最初的動機(jī)。如果想要取柴,你就砍楊樹;想做工藝品,就砍紅松。你們當(dāng)然不會無緣無故提著斧頭上山砍樹了!”
這個故事告訴我們:一個人,只有心中先有了目標(biāo),做事的時候才不會被各種條件和現(xiàn)象迷惑。你的目標(biāo)明確了嗎?想清楚了,那就加油吧~
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