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  2013年10月03日    杜建君 21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來(lái),再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國(guó)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國(guó)最強(qiáng)師資,融入中國(guó)地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過(guò)30位中美兩國(guó)最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來(lái)之路——中國(guó)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際課程》>>

文/深遠(yuǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 杜建君

面對(duì)突如其來(lái)的全球金融風(fēng)暴沖擊,中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于重要的調(diào)整期,在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需、不少行業(yè)生產(chǎn)過(guò)剩和消費(fèi)者更趨理性等市場(chǎng)不確定因素的作用下,如何通過(guò)渠道變革來(lái)打造營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力,已成為很多企業(yè)關(guān)心的熱點(diǎn)。

渠道連鎖的恩怨情仇

近幾年城市業(yè)態(tài)的變化最為劇烈,尤其是家電連鎖KA(即Key Account, “重要客戶”,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)KA賣場(chǎng)就是營(yíng)業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫婢泻艽髢?yōu)勢(shì)的大終端)等迅速崛起后,企業(yè)依靠較為傳統(tǒng)的代理模式很難適應(yīng)這種變化,沖突不斷。我接觸過(guò)的企業(yè)對(duì)KA是“老虎”還是“馬”的問(wèn)題一吵就是幾年,但稱“馬”者,即使被“野馬”撂到地上多次,馴“馬”決心也矢志不渝,如今已充分掌握了“馬”的脾性,發(fā)揮了“馬”的速度,實(shí)現(xiàn)了城市市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)地位;而畏“虎”者,既沒(méi)有武松打虎的勇氣,又懼于“虎”的威猛,既不能與 “虎”共舞,又不能對(duì)“虎”敬而遠(yuǎn)之,與KA合作半推半就、猶猶豫豫,結(jié)果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上是“陪太子讀書(shū)”,在業(yè)務(wù)上是“賠了夫人又折兵”。

2005年,我與一家企業(yè)總裁從歐洲回到北京,這家企業(yè)最大的代理商心急火燎地趕到了酒店。

由于與國(guó)美的合作存在一定矛盾,盡管時(shí)差還沒(méi)有調(diào)整過(guò)來(lái),大家還是吃著方便面掌燈夜戰(zhàn),一起出謀劃策,設(shè)計(jì)N多個(gè)“上中下策”和籌碼,以應(yīng)對(duì)國(guó)美苛刻的要求。

我看在眼里,急在心里。因?yàn)?,即使在你所處的市?chǎng)有多么大的成功和強(qiáng)勢(shì),一個(gè)中小企業(yè)的代理商與國(guó)美之間的對(duì)話,是一場(chǎng)實(shí)力不對(duì)等的談判,更重要的,這不僅僅是一次業(yè)務(wù)政策的談判,而且是雙方市場(chǎng)游戲規(guī)則的關(guān)鍵之爭(zhēng),很顯然,國(guó)美的崛起和在城市市場(chǎng)連鎖門(mén)店形成的優(yōu)勢(shì),使得它已成為雙方合作的規(guī)則制定者,在當(dāng)時(shí),這是不可能成功的談判。事實(shí)上,面對(duì)國(guó)美,自己要么有勇氣主動(dòng)馴“馬”,要么對(duì)“虎 ”退避三舍。后來(lái)的結(jié)果不言自明,可謂是“笑著進(jìn)去,哭著出來(lái)”。

這一場(chǎng)景,在我的腦海里定格了好幾年,我經(jīng)常想,當(dāng)一種渠道模式(商業(yè)模式)作為新生事物出現(xiàn)并成為趨勢(shì)時(shí),渠道的變革就應(yīng)該主動(dòng)應(yīng)對(duì),順勢(shì)而為,古人講要“順其實(shí)勢(shì)而利導(dǎo)之”。在品牌集中度很低的行業(yè)和產(chǎn)大于銷的大格局下,你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遇到的都是同樣的問(wèn)題和困難,但唯一的不同是你有沒(méi)有理性的趨勢(shì)判斷和清晰的戰(zhàn)略思路,還有心態(tài)和思維模式的突破。

從另一方面講,風(fēng)水也會(huì)輪流轉(zhuǎn)。一個(gè)流通服務(wù)企業(yè),即使在今天掌握了話語(yǔ)權(quán)和游戲規(guī)則的制定權(quán),也并不意味著這種霸權(quán)會(huì)一勞永逸,因?yàn)?,真正游戲?guī)則的制定者是廣大的消費(fèi)者——水能載舟亦能覆舟。粗放的擴(kuò)張帶來(lái)的是短期業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)和資本市場(chǎng)的泡沫繁華,但沒(méi)有過(guò)硬的管理與和諧雙贏的商道,就不可能持續(xù)經(jīng)營(yíng),當(dāng)你的渠道價(jià)值衰減時(shí),那些敢怒不敢言的合作者就會(huì)將你棄如敝屣。

渠道下沉直指縣域市場(chǎng)

所有的營(yíng)銷人士都不能忽略一件已經(jīng)和將要發(fā)生的事,那就是農(nóng)村潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的市場(chǎng)化運(yùn)動(dòng)。

面對(duì)有2000多個(gè)縣城,5萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和8億人口的消費(fèi)市場(chǎng),這是中國(guó)企業(yè)的一次大機(jī)遇。

但最讓人困惑的是渠道建設(shè)和管理問(wèn)題。

2002年歲末,我和一家家電企業(yè)的負(fù)責(zé)人到湖南桃源縣看市場(chǎng)。當(dāng)我們走進(jìn)一家位于小鎮(zhèn)上的家電專賣店時(shí),店堂里黑乎乎的,店老板的母親慌慌張張把專柜燈箱打開(kāi);但大家還沒(méi)有走出店門(mén)時(shí),老太太已經(jīng)把燈關(guān)上了。

面對(duì)這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)生意伙伴,真是沒(méi)有太多良策應(yīng)對(duì)。不過(guò)到了縣城,讓人們眼前一亮心中豁然的是,一個(gè)不大的縣城順街道坐擁四家家電大賣場(chǎng),面積都超過(guò)了2000平方米以上,鑼鼓喧天,喇叭高唱,店頭字大威猛,店內(nèi)吊旗飄飄,燈光明亮,真正一處家電“大觀園”的場(chǎng)景。

中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)渠道業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀,真是城鄉(xiāng)兩重天?。∷?,老板和營(yíng)銷經(jīng)理們不能單單坐在會(huì)議室和五星級(jí)酒店里去高談闊論營(yíng)銷戰(zhàn)略和渠道變革問(wèn)題,到了現(xiàn)場(chǎng),才能知道真實(shí)的情況。

這段時(shí)間家電和汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)如火如荼,其他行業(yè)也不甘寂寞。最近與深圳一家做農(nóng)藥的企業(yè)高層交流時(shí),感受到了“農(nóng)村天地大有作為”的魅力。這家公司是農(nóng)資市場(chǎng)中的一匹黑馬,在業(yè)內(nèi)名列第一,目前保持著50%的增長(zhǎng)速度,但即使這樣,市場(chǎng)占有率也不過(guò)5%,他們需要廣覆蓋、深滲透的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和上萬(wàn)人的業(yè)務(wù)大軍,但他們最大的困惑是渠道能力太弱,觀念落伍,很難適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需要,怎么辦?顯然,面對(duì)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng),如何修建水泥渠?如何精耕細(xì)作?在下沉的過(guò)程中,如何解決好價(jià)值鏈的分配?如何解決好效率問(wèn)題?如何解決好員工營(yíng)銷專業(yè)化問(wèn)題?

這都需要從變革中去找到答案。

渠道信息化

今日,企業(yè)實(shí)施信息化工程已是必修的基本功課了。但是,盡管很多企業(yè)在信息化建設(shè)方面一擲千金,但讓人吃驚的是,渠道商的信息化工作卻是嚴(yán)重的“燈下黑”。企業(yè)每年不惜血本舉辦多次經(jīng)銷商會(huì)議而吃喝玩樂(lè),為刺激提貨,不惜靠高返利壓任務(wù),結(jié)果是適得其反,欲速則不達(dá)。

而解決經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力的信息化建設(shè)工作,卻是嚴(yán)重不足,甚至是放任自流,這大大制約了渠道能力的成長(zhǎng),也大大阻礙了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的健康發(fā)展。

我了解到一家知名家電企業(yè),經(jīng)銷商體系建設(shè)在這一行業(yè)可謂獨(dú)執(zhí)牛耳,一部分快速發(fā)展的經(jīng)銷商已經(jīng)意識(shí)到了運(yùn)營(yíng)管理的瓶頸,在沒(méi)有廠家參與的情況下,個(gè)別經(jīng)銷商花費(fèi)幾十萬(wàn)元進(jìn)行信息化的建設(shè)。但更多的經(jīng)銷商僅僅還停留在啟蒙階段,由于他們的信息化水平嚴(yán)重滯后,大大降低了資金周轉(zhuǎn)速度,造成庫(kù)存加大,這直接影響了企業(yè)新品的推廣效率和效果。

在年初,我們?cè)槍?duì)某家電企業(yè)進(jìn)行經(jīng)銷商信息化建設(shè)程度的問(wèn)卷調(diào)查和抽查走訪,發(fā)現(xiàn)渠道信息化建設(shè)水平參差不齊,嚴(yán)重落后于企業(yè)的能力要求,即使有了這方面的投入,各個(gè)經(jīng)銷商的軟件五花八門(mén),與廠家的信息系統(tǒng)毫無(wú)鏈接和數(shù)據(jù)共享,可以說(shuō)是各個(gè)不相連的信息孤島,而占有更多數(shù)量的二級(jí)商就更難以想象信息化了。

由于金融危機(jī)的影響,中國(guó)市場(chǎng)在許多不確定因素作用下,還會(huì)有兩三年的震蕩期,競(jìng)爭(zhēng)的加劇更考驗(yàn)企業(yè)管理的內(nèi)功,過(guò)去大多數(shù)企業(yè)一直忽視經(jīng)銷商的信息化建設(shè),現(xiàn)在渠道商作為品牌價(jià)值鏈的關(guān)鍵一環(huán),廠家除了有義務(wù)保證雙方的合作共贏外,更要考慮對(duì)經(jīng)銷商的“授人以漁”,實(shí)施流程再造、信息化建設(shè)、信息反饋和數(shù)據(jù)共享等,這已成為企業(yè)渠道體系核心競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵舉措。

渠道再造

渠道再造,不是一個(gè)嘩眾取寵的時(shí)髦名詞,而是當(dāng)下面對(duì)內(nèi)需市場(chǎng)更加劇烈競(jìng)爭(zhēng)的必然課題,也是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略變革的核心環(huán)節(jié)。

在中國(guó)二元市場(chǎng)的大格局下,企業(yè)不斷面臨城市市場(chǎng)的渠道扁平化和多業(yè)態(tài)變化的挑戰(zhàn),也面臨縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道如何下沉和高覆蓋的挑戰(zhàn),還面臨互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)催生的零渠道模式與傳統(tǒng)渠道共生的問(wèn)題。譬如美的集團(tuán)、戴爾電腦的渠道變革,更多是從廠商結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整和新終端建設(shè)的嘗試,是脫胎換骨的再造;而聯(lián)想電腦和 華帝股份由于長(zhǎng)期堅(jiān)持廠商一體化攜手發(fā)展的優(yōu)良傳統(tǒng),在堅(jiān)守核心利益共同體價(jià)值觀的基礎(chǔ)上,更強(qiáng)調(diào)從內(nèi)涵上提高渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)中國(guó)多元復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì),要想求生存,謀發(fā)展,盡管企業(yè)的“木桶”各個(gè)板子都要加長(zhǎng),但讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者最撓頭而費(fèi)思量的恐怕是渠道這塊板子了。

在有些場(chǎng)合,我常常會(huì)用自己發(fā)明的 “長(zhǎng)勺理論”和學(xué)院的“木桶理論”進(jìn)行幽默對(duì)比,我認(rèn)為,“一把有特色的勺子,比一個(gè)普通的碗更有價(jià)值”,在中國(guó)做營(yíng)銷,好的渠道體系又何嘗不是企業(yè)伸向市場(chǎng)的一把“長(zhǎng)勺”(也可以說(shuō)是一個(gè)延長(zhǎng)了木板的木桶),有了這把好“勺子”,何愁撈不到鍋底的肉和嘗到遠(yuǎn)處的美味呢?

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隨機(jī)讀管理故事:《“給我”還是“拿去”?》
    有一朋友,做人特別吝嗇,從來(lái)不會(huì)把東西送給別人。他最不喜歡聽(tīng)到的一句話就是:把東西給誰(shuí)!  
  有一天,他不小心掉到河里去了。他的朋友在岸邊立即喊到:把手給我,把手給我,我拉你上來(lái)!這個(gè)人始終不肯把手給他的朋友。他的朋友急了,又接連喊到:把手給我。他情愿掙扎,也不肯把手給出去。
  他的朋友知道這個(gè)人的習(xí)慣,靈機(jī)一動(dòng)喊到:把我的手拿去,把我的手拿去。這個(gè)人立馬伸出手,握住了他的朋友的手。
  啟發(fā)思考:
  “給我”還是“拿去”?我們?cè)诮?jīng)營(yíng)事業(yè)的過(guò)程中,是不是一直在向客戶表達(dá)著“把你的錢給我”,客戶就象上面那個(gè)吝嗇的人,情愿在痛苦與不滿足中掙扎,也不愿意把錢給我們。
  如果我們對(duì)客戶說(shuō)的是:把我的產(chǎn)品拿去,是否會(huì)更好一些呢?客戶會(huì)更情愿地去體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品,購(gòu)買你的產(chǎn)品。
  “給我”還是“拿去”?這是一個(gè)問(wèn)題,也是一個(gè)精明的商家是否能從客戶的角度去設(shè)計(jì)成交,設(shè)計(jì)商業(yè)模式的問(wèn)題,換一個(gè)角度,事業(yè)就豁然開(kāi)然。
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