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  2013年10月03日    鐘騰海      
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 孫子兵法云:“兵者,詭道也;能而示之不能,用而示之不用。”在市場和項目運作的,每一家企業(yè)都面臨著自己的產(chǎn)品如何向終端客戶有效推廣的問題。而在中國市場,不管哪個行業(yè),其終端促銷、市場策略如何變化,都無不隱藏著“詭道”之術(shù),尤其是直接面向終端消費者的產(chǎn)品,如服裝、鞋業(yè)、輕紡、家私等更是講求促銷的作用。

  然后不管各種產(chǎn)品的行業(yè)、企業(yè)制定的促銷策略如何變化,無非是從內(nèi)、外兩大方面,進行著手運作。

  其一,市場促銷前的內(nèi)部運作。內(nèi)部運作主要是體現(xiàn)在產(chǎn)品價格標定、類別標定、綜合成本估算、促銷政策、促銷策略等五大部分。下面具體圍繞這五點進行剖析。

  在進行促銷前,首先要對自己專賣店內(nèi)的各款產(chǎn)品的價格了如指掌,因為只有自己對店內(nèi)的各款產(chǎn)品的價格了如指掌了,那么才能在合適的時機,如十一、五一、春節(jié)、元旦、店慶等諸如此類節(jié)慶日進行做促銷,否則促銷策略就無從談起,更別說做空中樓閣式的促銷方案了。

  這有兩種情況要區(qū)別對待:一,針對單店的促銷;二,針對多店的促銷。而在第一種,即針對單店的促銷,因為范圍窄,因此對店里的產(chǎn)品價格,都能做比較清晰的了解,如易初蓮花超市促銷、開泰百貨促銷,其市場人員因為顧及的面要小,因為比較容易地掌握到轄區(qū)內(nèi)產(chǎn)品的價格信息,工作量相對較小,因此易于操作。

  最難的是第二種,即針對多店的促銷,特別是鞋服企業(yè),這個多店不是十幾家、二十幾家,而上百家、一兩千家,其既有直營店,又有加盟店;既有品牌旗艦店,又有普遍店面和折扣店。這就涉及到各家店面產(chǎn)品的價格和各店面的產(chǎn)品類別。因為這些,在上百家或上千家店面,都不一樣,有差異,因此在做市場促銷時,難度是可想而知。但是正是在這種情況下,很多企業(yè)在自己擁有上千家零銷店時,把上千家零售銷店的每一個重要的促銷活動的細節(jié)都交給總部的市場部或企劃部去運作,這往往是行不通的。理由很簡單:可以100%地說,一家擁有上百家或上千家零售店的市場部或企劃部主管,甚至分管市場的副部、營銷總監(jiān),都不可能了解各家店鋪里陳列的產(chǎn)品的價格和類別。

  因此,如果這樣做促銷,無疑由總結(jié)制定的促銷方案只能是建立在沙漠中的“空中樓閣”,倒映在水面的“水中明月”,是最不可行的。

  但話說回來,既然這樣的話,問題出在哪里呢?該如何解決這個問題呢?我認為,可以由以下三種方法:

  方法一,對象不同,不同對待。面對上百家甚至上千家零售店的企業(yè),總部市場部或企劃部不能直接把每家店的促銷內(nèi)容都固定死,而應(yīng)該出一份可操作性的大綱。然后由各個分管區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理,根據(jù)其管轄內(nèi)的店面,進行具體的促銷內(nèi)容的制定。總部市場部和企劃部負責(zé)后勤物料及市場的推進配合,說到底其職責(zé)是“制定促銷綱領(lǐng),各個區(qū)域在不違背促銷綱領(lǐng)”的前提下根據(jù)各店面的情況“差異化實施”。

  方法二,區(qū)域經(jīng)理終端市場運作能力、促銷能力務(wù)必具全。因為只有區(qū)域經(jīng)理對自己管轄的范圍的店鋪最知曉,最了解,如果他們都不知道在合適的時機,怎么樣做促銷,那總部的人并不會時常到某個專門的區(qū)域做市場調(diào)研,讓他們制定季節(jié)性促銷方案,無疑是本末倒置,害人害已的作法。因此,區(qū)域經(jīng)理除了有溝通客戶有管理能力,更要有活動促銷的市場促銷制定能力。

  方法三,樹立有擔(dān)當?shù)呢?zé)任意識。目前,中國很多企業(yè)的分公司和總部管理人員都在打“太極拳”。什么意思呢?就拿終端店鋪的市場促銷來說:分公司認為,促銷促銷,就是策劃嘛,這是總部的事情,總部怎么做促銷方案,分公司就怎么樣去執(zhí)行。其實,這就是一種“打太極”的作法,是不愿意承擔(dān)責(zé)任、沒有責(zé)任意識的體現(xiàn)。因為促銷,最根本的就是市場運作,如果一個區(qū)域經(jīng)理都不知道在合適的時機做合適的促銷,那市場拓展與銷售就可想而知了。因此,最有效的就是分工明確、要有擔(dān)當?shù)呢?zé)任性,即:總部要出基本的促銷綱領(lǐng),各個區(qū)域經(jīng)理務(wù)必根據(jù)綱領(lǐng)制定出促銷細則,每次活動都應(yīng)該有這樣的“協(xié)同作戰(zhàn)”,方能把市場運作得好。

  我最后特別要提示一下的就是:為什么有些賣雜牌子的店面,其沒有任何品牌,如銷售雜牌的鞋店,但是在做節(jié)慶促銷時,店鋪普遍能做得紅紅火火,其店內(nèi)的鞋子普遍在50-180元之間,但一天的銷售額卻能達到7-8萬元。原因很簡單:因為這個賣雜牌鞋的老板,雖然沒文化,但其對自己店內(nèi)的產(chǎn)品的價格、類別了如指掌。該打多少折、價格標簽在促銷期間如何打、打折后送或不送什么產(chǎn)品,其心里一清二楚。但是,對于一個擁有上百家、上千家專賣店的企業(yè),因為總部最不清楚終端店鋪的基本情況,特別是平時的零售價格,因此,其制定促銷方案雖然創(chuàng)意很好,文案也很美、很顯眼(而這正是智慧優(yōu)勢),但往往是最沒有吸引力的。因此,在做促銷活動時,最有效的辦法是各區(qū)域經(jīng)理務(wù)必充當其轄區(qū)內(nèi)的“男老板”或“老板娘”角色,然后在總部制定的促銷總綱領(lǐng)下,制定自己自己轄區(qū)內(nèi)的促銷細則,方為促銷之根本,否則就是營銷策略的“本末倒置”,成為市場營銷商場的“兵家之忌”。

  以上分析的是市場促銷中,我們要關(guān)注的促銷渠道中的產(chǎn)品價格、綜合成本估算、產(chǎn)品類別、促銷政策、促銷策略等。這是一個企業(yè),在做市場促銷前,務(wù)必要重要關(guān)注的五大要素。在做促銷時,缺少了其中任何一項,都不能很好的掌握促銷運作的要領(lǐng)。如:不知道終端店鋪的成本,然后無差異化地進行買一送一或打折,那結(jié)果只能是:有些店鋪可能銷售很好,利潤很高;但有些店鋪就可能銷售也很高,可銷量越大虧損越大,這對于非直營店即加盟店時,其銷得越多就越會“刀割如血”,最后不贏利就會不加盟你的牌子,轉(zhuǎn)去加盟別的品牌,甚至做雜牌了。

  這就是促銷前的內(nèi)部運作,及運作過程中要注意的五大要點。

  其二,市場促銷時外部運作。外部運作,說到底,就是在內(nèi)部運作都確定好了以后,如何營造店鋪的銷售氛圍。如果說“內(nèi)部運作”講求的是“內(nèi)攻”、講配合,那么外部運作,完成就是一種“外攻”、執(zhí)行力。因為銷售氛圍是吸引顧問最有效的方式。

  老話說“酒香還怕巷子深”,對于促銷也是這樣,不管你的促銷內(nèi)容有多吸引人,那你制定以后,就要運用各種方法去吸引人。而營銷氛圍的方法很多,主要有“空中”“地面”兩種。

  第一類,“空中”促銷營造法。所謂“空中”其代表的是一種高昂方式,如促銷前前、中期,在當?shù)仉娨暸_、報紙、雜志、廣播等根據(jù)企業(yè)的實際,進行有選擇或全方面的廣告轟炸,這就是“空中”營銷法。其最大的特點是傳播面廣,缺點是費用巨大。每家企業(yè)在每個區(qū)域進行“空中”促銷營銷造時,都要務(wù)必考慮到投入與產(chǎn)出比,考慮到成本得失。每家企業(yè)實力各異,方法也可篩選。

  第二類,“地面”促銷營造法。這種方法一家店鋪或區(qū)域市場是最基本,也是最基礎(chǔ),也是必不可少的方法。其模式很多,如根據(jù)時節(jié)的不同,對店鋪的櫥窗、貨架進行合理擺放與創(chuàng)造性陳列規(guī)劃、對類別產(chǎn)品進行合適陳列、對室內(nèi)及門頭燈光進行合理規(guī)劃;店門頭X展架或易位寶設(shè)計與擺放、海報張貼、立牌擺放;門頭橫幅及大街小街橫幅懸掛;在人流量大的地方印發(fā)傳單、在大街小巷合理位置(如對品牌無損害,在電線桿)張貼海報、傳單;流動車隊在人流量大的地方巡游等,都是好的“地面”銷售營造法。

  當然,氛圍的營銷除了以上兩種“物”方面的載體,同時也還有“人”方面的營造,如營銷員、店主的熱情等,都是市場促銷時的關(guān)鍵。而這又涉及到銷售團隊的銷售,在這里不在累述,略去不講。

  市場促銷是一種“術(shù)”,既是對產(chǎn)品價格、類別的重新包裝,也是對人及團隊執(zhí)行力重要整合與部署。對于產(chǎn)品價格和類別的重新包裝,講求的硬件資源的重要整合;對于人和團隊和整合,就是對各層級責(zé)任人責(zé)任的布置與擔(dān)當。對于產(chǎn)品價格、類別等融合,說到底是孫子兵法中“利以誘之”的包裝整理,因為一個高明的市場高手,它對自己店鋪的產(chǎn)品價格與利潤、成本一清二楚,雖然在促銷中其可能會損失一些利潤,如買一送一,但送的成本,會在買的一方附加進去,其實總結(jié)上還是贏利的,這就是“詭道之術(shù)”。

  而我認為,只要明白了這個“詭道之術(shù)”的真實內(nèi)涵,只要時常都對自己區(qū)域市場負責(zé)的店鋪進行時常跟進,其實就把握住了市場促銷的實質(zhì),就懂得了這個“詭道之術(shù)”。只要時常對自己負責(zé)的市場進行跟進、溝通,不管市場如何變化,不管環(huán)境如何“能而示之不能,用而示之不用”,都萬變不離其宗,都能抓住促銷的實質(zhì)——只不過,對每個地方、不同時機,進行差異化調(diào)整即是了。

  作者系知行力營銷策略機構(gòu)高級顧問 鐘騰海
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