在酒店的經(jīng)營中存在一種共識，即在一個地方停留的最初10分鐘，不管是好是壞，都會給客人造成明確的印象。于是，在這最初的10分鐘里，在最核心的服務(wù)內(nèi)容還來不及向顧客奉上之前，如何塑造良好的“品牌印象”是酒店業(yè)一直在研究的課題。而在傳統(tǒng)的視覺營銷和聲音營銷相繼被開發(fā)之后，嗅覺成為酒店新“入侵”的又一感官體驗。

　　國外的氣味學(xué)專家一直認(rèn)為，鼻子是人類最敏感的器官之一，也是同記憶和情感聯(lián)系最密切的感官，氣味的運用是達(dá)成顧客感知體驗最有效的方法。對于酒店來說，利用宜人的芳香觸動顧客的嗅覺神經(jīng)，以這種隨風(fēng)潛入的方式促成顧客積極的情緒和行為反應(yīng)，這無疑是一種巧妙的營銷手段。

　　國外的酒店最先將營銷的疆界擴展到人們的嗅覺，以特定氣味吸引消費者關(guān)注、記憶、認(rèn)同，并最終形成消費。這種香味營銷方式最早在20世紀(jì)90年代的酒店業(yè)起步，在2005年前后進(jìn)入高速發(fā)展期。多家國外酒店管理集團或個性化酒店紛紛在人們的嗅覺上大做文章。而這場品牌營銷的變革也漫及到了國際上各大品牌酒店——喜來登、香格里拉、萬豪、洲際酒店等皆涉入其中。

　　然而，不管是怎樣的營銷模式，到最后都會殊途同歸，他們的最終目的都是要提高客戶對于品牌的認(rèn)知度并最終實現(xiàn)消費，香味營銷自然也不會例外。酒店大堂香味在經(jīng)歷了最初幾年單純作為營銷手段的階段后，酒店在香味運用上的思考則更為深入，并開始根據(jù)自身的品牌和獨特的客戶定位，設(shè)計與其相符的“香味標(biāo)簽”，將品牌導(dǎo)入酒店的專屬香氛之中，讓顧客“聞香而識”。

　　其實人們的嗅覺識別也遠(yuǎn)比我們原本認(rèn)為的更敏銳和持久。有實驗表明，人們對照片的視覺記憶在3個月之后準(zhǔn)確度會降低到50%，但對味道的記憶即使在一年之后準(zhǔn)確度也還能達(dá)到64%。在對酒店大堂香味的嗅覺識別中，顧客能夠回想起入住酒店的愉快經(jīng)歷，并把對特定香味的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對于酒店品牌的依賴，這種基于嗅覺的營銷模式在國外的酒店業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為一種商業(yè)共識。

　　當(dāng)今同質(zhì)化已經(jīng)成為酒店業(yè)難以擺脫的泥潭，酒店業(yè)的市場競爭也似乎成為一個少有縫隙可侵入的領(lǐng)地。各家高端品牌酒店尤其如此，在服務(wù)品質(zhì)、使用物品、所供美食和床墊的舒適度等方面的競爭中都近乎走向極致。于是，這種推門而入的嗅覺感受就被用來作為標(biāo)明品牌差異化的重要細(xì)節(jié)，被酒店簇?fù)碇呦蛄饲芭_。

　　嗅覺植入品牌

　　營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，在營銷3.0時代，營銷應(yīng)該重新定義為由品牌、定位和差異化組成的等邊三角形。而酒店對于嗅覺這一感官細(xì)節(jié)的侵入過程是對這一等邊三角形再生動不過的詮釋。

　　亞太地區(qū)最大的豪華酒店集團——香格里拉可以說是香味營銷方面的典范，并形成了專屬于香格里拉的“香格里拉香氛”品牌。

　　這一香氛早在2001年就由香格里拉酒店集團推出，并開始在旗下酒店使用。由集團與一家澳大利亞公司合作開發(fā)的“香格里拉香氛”有著亞洲獨具的清新淡雅氣息。它的靈感源于詹姆斯·希爾頓1933年出版的小說《消失的地平線》中所描繪的香格里拉，一個恬靜宜人的世外桃源。它以香草、檀香和麝香為基調(diào)，而帶有些許佛手柑、白茶和生姜味的別致香氣，則是它與眾不同的前調(diào)。

　　“香格里拉”作為香格里拉酒店集團中高端豪華酒店品牌，該品牌的定位旨在為繁忙的商旅人士營造出全球奢侈溫暖家庭的味道。而神秘又不乏性感的“香格里拉香氛”，則恰恰能夠起到安撫情緒和舒緩心情的功效。香格里拉酒店集團期望顧客在步入酒店的最初10分鐘里，就能感受到香格里拉的溫馨和舒適。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，香格里拉也自然不會忽略掉嗅覺這一感官細(xì)節(jié)。

　　人們的品位和標(biāo)準(zhǔn)隨著時間的推移在不斷改變。然而在經(jīng)歷10年之后，香格里拉并沒有絲毫更換“香格里拉香氛”的打算，香格里拉希望客人能將這種穩(wěn)定的香氛與集團聯(lián)系起來。事實證明，正如他們期待的那樣，“香格里拉香氛”現(xiàn)在已經(jīng)成為香格里拉的嗅覺符號。

　　當(dāng)顧客反復(fù)不斷地將一種氣味與一個品牌聯(lián)系起來的時候，該品牌的形象也隨之得到了強化。

　　喜達(dá)屋酒店集團是包括喜來登、威斯汀、W酒店等多家品牌酒店在內(nèi)的老牌酒店集團，在嗅覺營銷方面自然也不甘落后。從2005年開始，它旗下的每家品牌酒店都開始引進(jìn)自己獨特的香氛。這些香氣都是根據(jù)酒店消費人群的獨特定位、不同裝修風(fēng)格等，由國際香味營銷解決方案供應(yīng)商——美國仙愛爾芳香技術(shù)有限公司（以下簡稱“仙愛爾”）為其量身定制。

　　以威斯汀和喜來登為例，不同的品牌定位決定了其不同的香味營銷方案。作為喜達(dá)屋旗下的高端奢華品牌，威斯汀酒店幾乎全部分布于全球重要城市的中心商業(yè)區(qū)，面向高端消費群體。與集團內(nèi)部最頂級的奢華品牌“至尊精選”相比，威斯汀酒店更追求硬件的奢華，突出體現(xiàn)商務(wù)氛圍。

　　針對這種高端商務(wù)酒店的品牌定位，仙愛爾為威斯汀酒店選定白茶香，混合了天竺葵和小蒼蘭的清幽氣息。這種使人平靜、放松的香味，與威斯汀酒店內(nèi)全球統(tǒng)一風(fēng)格的燈光和背景音樂相配合，無論是在北京的 金融街 抑或在紐約的時代廣場，高端商旅人士都可以在自己熟悉的空間和氛圍中工作。由此，高雅的白茶香也成為威斯汀為全球顧客熟知的香味標(biāo)簽。

　　與威斯汀不同的是，喜來登則是喜達(dá)屋集團內(nèi)的中端品牌，客戶群體定位在30-40歲的商務(wù)人士，他們年輕、喜歡自由。與威斯汀的高端商旅人群相比，這群更為年輕化的商務(wù)人士更偏向于自然清新的嗅覺體驗。而喜來登集團酒店統(tǒng)一的“風(fēng)車味”幾乎是為他們量身定做的，混合了無花果、薄荷、茉莉和小蒼蘭。“風(fēng)車味”以臭氧和海洋的味道開始，接而轉(zhuǎn)入清新花香或百合花、玫瑰花香，最后以青苔和麝香味結(jié)束，它所帶來的休閑感受與喜來登的目標(biāo)客戶定位相互映襯，也成為每一家喜來登酒店的標(biāo)配。

　　事實上，以不同的香氣俘獲客戶的嗅覺早已不是高端商務(wù)酒店的營銷專利，不同類型和定位的酒店也都在嘗試確立適合自己的香味品牌。例如，溫泉酒店多選擇適合入浴并令人心神放松的各種鮮花香味；而度假酒店則需要使顧客擁有如在家中的休閑體驗，各種水果調(diào)和的溫馨味道成為這類酒店的首選；然而對于會議型酒店來說，由于大型的會議較多，在有限的空間里選用提神和去除異味的味道則最為適合。不管酒店類型如何，只要有其明確的品牌定位和目標(biāo)客戶群，香味的選擇便不再是一件無從著手的難事。

　　然而，對于始終無法擺脫“面容模糊”印象的經(jīng)濟型酒店來說，在經(jīng)歷了從高星級酒店向快捷酒店的市場細(xì)分之后，個性特色也成為他們唯一的出路。

　　成本管理是所有酒店必須要面對的問題，對于經(jīng)濟型酒店來說尤為如此。從香格里拉、喜來登等酒店集團的經(jīng)驗來看，香氛研發(fā)和使用是一項高成本但卻收益隱晦的營銷模式。于是，香味營銷這種看似富有浪漫氣質(zhì)的營銷手段在大多數(shù)經(jīng)濟型酒店眼里，就如同一件遙不可及的奢侈品，以嗅覺植入品牌則更是大多數(shù)經(jīng)濟型酒店尚未涉及的領(lǐng)域。

　　然而，洲際集團敏銳地感知到中檔酒店市場上的這一空缺，為旗下的快捷假日酒店設(shè)計出了符合其定位的香味品牌方案。由于中檔酒店的市場定位，洲際快捷假日酒店的客戶多為休閑旅客，于是，它選用的香味由檸檬草和草本精油混合而成，聞上去是一股香甜的水果味。這樣一來，在服務(wù)和設(shè)施雷同的經(jīng)濟型酒店之中，顧客的嗅覺識別系統(tǒng)就能對洲際快捷假日酒店進(jìn)行有效的認(rèn)知和記憶，而該品牌在同質(zhì)市場上的差異性不言自明。

　　以顧客定香

　　品牌從來都不是簡單依賴于標(biāo)志或者符號，而是要建立一種客戶關(guān)系，就像管理學(xué)家克里斯廷·格羅魯斯所強調(diào)的，“品牌的形成是以客戶所面對的所有客戶接觸點為基礎(chǔ)的”。也只有這樣，特定的品牌才可能使客戶明顯地感覺到區(qū)別于其他的產(chǎn)品或服務(wù)。酒店的嗅覺品牌也同樣是如此。居于香味營銷終點上的也從來不是品牌本身，而是顧客對于酒店品牌的忠誠度。

　　香味之于酒店就如同香水之于女人。每個用香水的女人只有深入的剖析自我，抽離出自我特色的精髓，再輔以外界形象推廣的自我定位，才能夠正確選擇一款適合自己的香水。而酒店香味的選定和實施也同樣需要這樣一個過程——對于自我定位的剖析和對目標(biāo)客戶需求的關(guān)注和滿足。

　　在打造嗅覺品牌的過程中，酒店集團幾乎都是選擇與專業(yè)技術(shù)公司合作的方式來實現(xiàn)。仙愛爾便是這樣一家公司。從2000年開始，仙愛爾就已經(jīng)為酒店、汽車4S店和娛樂場所等提供芳香解決方案。到目前為止，仙愛爾已經(jīng)為包括喜達(dá)屋國際酒店集團、萬豪國際酒店集團、藍(lán)海酒店集團在內(nèi)的眾多知名企業(yè)提供嗅覺品牌服務(wù)，庫存的香型超過1500種，在嗅覺品牌設(shè)計方面有豐富的經(jīng)驗。

　　仙愛爾中國區(qū)運營副總裁溫永豪介紹說，“確定嗅覺品牌是一個系統(tǒng)工程，要經(jīng)過選香、導(dǎo)入、傳播、評估、修訂等程序，所選香味須與品牌視覺、聽覺識別體系相互融合”。

　　在客戶已經(jīng)成為市場主導(dǎo)的情況下，要確立嗅覺品牌，酒店首先有兩個基本問題需要明確，一個是自己的客戶類型是什么，二是酒店想要為客戶創(chuàng)造何種體驗。只有在酒店明確自身品牌的核心內(nèi)容之后，仙愛爾等專業(yè)技術(shù)公司才能以此為基礎(chǔ)，確定香型的思路和方向，并根據(jù)酒店定位，從庫存香型中選擇調(diào)配或研制符合的香型。“所選香型要能精準(zhǔn)掌握核心顧客群的定位特征與嗅覺感受”，這是酒店既定的明確目標(biāo)。

　　在初步確定香味之后，與仙愛爾合作的喜達(dá)屋集團下屬所有品牌酒店都是運用芳香傳遞系統(tǒng)設(shè)備以實現(xiàn)香味的導(dǎo)入和傳播。實際上，這種設(shè)備表面上看起來就是被放置在大堂角落里的一個盒子，其工作原理是將內(nèi)部純天然的精油霧化成納米霧狀顆粒擴散至空氣中，使精油的芳香與空氣實現(xiàn)充分結(jié)合。而每家香格里拉酒店則是利用中央空調(diào)，實現(xiàn)將香氛液體霧化，通過抗菌無煙霧化系統(tǒng)將“香格里拉香氛”散發(fā)到酒店大堂區(qū)域。

　　“顧客的健康永遠(yuǎn)是酒店最為關(guān)注的重點。在香型選定并測試之初，公司和酒店的合作首先需要確保的是不讓顧客產(chǎn)生過敏反應(yīng)，也盡量避免引起對香味敏感的人的反感”，溫永豪強調(diào)說。在此過程中，酒店客戶的意見得以充分的反饋。而只有完成安全檢測，確定不會引起客戶過敏反應(yīng)之后，酒店才能最終確定香型的內(nèi)涵，即前味、中味和后味。

　　在保證顧客健康的基礎(chǔ)上，酒店才開始考慮香味傳遞品牌形象、促進(jìn)營銷的效果。而此時客戶意見得到第二次反饋。仙愛爾則根據(jù)反饋的市場調(diào)研數(shù)據(jù)、不同季節(jié)氣候與客戶的多元化需求，對香型作出調(diào)換與更新。至此，整個香味品牌設(shè)計最終得以完成。

　　嗅覺品牌的確立是一個歷經(jīng)研制和修訂等多步驟環(huán)環(huán)相扣的復(fù)雜鏈條，香格里拉集團2001年花費在香味研制上的時間就長達(dá)6個月。在整個過程中，酒店對目標(biāo)客戶需求的滿足是貫穿其中的一條主線，每一個環(huán)節(jié)都無法繞道而行，否則顧客對酒店的忠誠度無從談起。

　　從細(xì)節(jié)處著手

　　事實上，品牌是消費者對產(chǎn)品視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺5種感官綜合起來的一種記憶。嗅覺只是其中的一部分，因此酒店在意的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是單純的嗅覺感官體驗，顧客的整體感受才是酒店最終要取悅的對象。

　　在此理念之下，酒店的香味運用也與酒店的其他設(shè)計相互映襯，將酒店對于細(xì)節(jié)的把握推向了極致。

　　倘若拋開服務(wù)這一酒店的核心暫且不論，“香格里拉香氛”的選擇迎合了香格里拉酒店的建筑格調(diào)和設(shè)計品位，而每家酒店輕柔的背景音樂設(shè)置、裝飾物的選擇等也極具針對性，所有這些對細(xì)節(jié)的關(guān)注也都是為了給予顧客安全、寧靜的感官感受。

　　“我們酒店大堂里的花束在夏天是清爽的白色，到了冬天就換成粉色等暖色系，雖然看起來很隨意，但都是經(jīng)過精心設(shè)計的”。喜來登長城酒店的市場協(xié)調(diào)員司南介紹說，“除了花束的顏色，擺放的位置也同樣需要注意。如百合這種味道濃重的花束，酒店大多放在靠近門口、通風(fēng)良好的位置，以免會干擾到這個味道，所以大堂里多會擺放綠色植物。”

　　濃烈的香味本身就是一種異味，倘若濃淡程度控制得不好，效果往往適得其反。因此，有些酒店幾乎苛刻地控制香味劑的用量，保證香味必須是“微量”。負(fù)責(zé)酒店氣味管理的工作人員介紹說，“酒店在浸泡毛巾時使用植物香精，甚至不能以‘滴’為單位，酒店要求服務(wù)員用手指蘸上微量香精，在水盆里攪拌均勻，再將毛巾浸泡到水盆里。因為賓客并不需要很濃的香味，只需要一種清香的感覺——妙在似有似無之間”。

　　嗅覺營銷對于酒店來說是一種延伸出傳統(tǒng)視覺和聽覺模式之外的品牌體驗，它本身并不能作為一個酒店完整的形象呈現(xiàn)。嗅覺營銷最明顯的商業(yè)價值實現(xiàn)則只有與視覺、聽覺系統(tǒng)相結(jié)合，其他營銷方式的效果能夠最大限度的釋放，利用顧客對酒店的嗅覺歸屬吸引顧客的再次光臨，只有這樣，嗅覺營銷才能作為酒店營銷的“前味”發(fā)揮作用。

　　然而，香味營銷也不完全是一種讓人看不見、摸不著的營銷方案。例如香格里拉酒店，由于很多客人喜歡香格里拉的香氣，香格里拉集團還特別生產(chǎn)了一系列相關(guān)產(chǎn)品，如精油、香酚、香薰、蠟燭和迷你套裝等，放在商務(wù)中心出售。

　　雖然還沒有酒店透露用于香味營銷的資金投入，但是既然被香格里拉酒店認(rèn)為是“不菲投入”，那么想必也不會是一個小數(shù)目，而且香味這種隱形營銷為酒店帶來的直接收益也無法量化。然而，這種營銷方式已經(jīng)被國外的酒店業(yè)廣泛認(rèn)可，并被認(rèn)為“它無疑會增加客人認(rèn)同感、令他們更希望再次入住酒店”，香格里拉也評價這筆投入為“物超所值”。

　　仙愛爾中國區(qū)董事長譚志雄介紹：“嗅覺品牌的導(dǎo)入和建設(shè)是品牌傳播的大勢所趨。一個成功的嗅覺標(biāo)簽的設(shè)計勝過千萬元的媒介投放費用，它創(chuàng)造了一種傳統(tǒng)視覺和聽覺模式之外的品牌體驗，將客戶置身于一種可以吸引多重感官的環(huán)境中，并從生理、心理和精神層面改變他們。這是一種真正的感官體驗，也是非常有效的品牌營銷手段。”

　　三星也做過類似研究。結(jié)果顯示，普通環(huán)境下購買者實際購買時間低于26%，然而有香味的時候他們會愿意花3倍多的時間購物。而且，從當(dāng)下喜達(dá)屋、香格里拉、萬豪等用香酒店的市場數(shù)據(jù)反饋來看，香味對于酒店形象的傳遞，顯然起到了明顯的正向作用。

　　香味營銷模式在國外已不僅僅局限于酒店業(yè)，在娛樂場所、購物中心、汽車4S店等公共場所這已成為一種成熟的商業(yè)行為。甚至有酒店嘗試將香味的運用擴展到客房內(nèi)部，盡管如此，由于對客房內(nèi)香味使用的適宜度較難把握，在這方面的嘗試還比較保守。在國內(nèi)，因酒店業(yè)精確的客戶群定位尚未完全成熟，目前只有少數(shù)高端酒店在進(jìn)行相關(guān)嘗試。然而，倘若在對自身品牌定位把握還不準(zhǔn)確的情況下，國內(nèi)各類酒店便爭相變得香氣彌漫起來，也未必是件好事。

　　在酒店業(yè)實現(xiàn)市場細(xì)分之后，酒店業(yè)的差異化品牌塑造將成為業(yè)內(nèi)面臨的最為急迫的問題，嗅覺營銷的實現(xiàn)將酒店的品牌之爭再一次推向了風(fēng)口浪尖。在做到了“聞香可識”之后，酒店幾乎把顧客的所有感官都開發(fā)完畢，而對于細(xì)節(jié)的塑造將成為酒店制勝的利器。