由芬蘭小公司Rovio打造的手機游戲《憤怒的小鳥》儼然成了近年流行文化中的狂熱符號，《功夫熊貓2》在中國上映兩日內(nèi)便突破億元票房，掀起了新一輪的熊貓熱潮，由此可見，任何人都可能造就流行文化，文化營銷是實實在在的生產(chǎn)力。其實，市場競爭表面是產(chǎn)品的競爭，在深層次上卻是文化的競爭，因為物質(zhì)資源會枯竭，唯有文化才能生生不息。

　　文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷是耕耘。文化營銷是企業(yè)和消費者之間的心靈共鳴，是一種真正超越競爭而進入藝術(shù)感染的營銷理念。在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費個性化日益成為趨勢的今天，沒有文化個性的產(chǎn)品就無法贏得消費者的心，文化營銷正在凸顯出其強大的生命力，也越來越受到眾多企業(yè)和品牌的青睞。對企業(yè)來說，未來品牌競爭最核心的價值是，如何跳出行業(yè)與產(chǎn)品的限制，借文化的“沃土”將產(chǎn)品輕松地“植入”消費者的心中，并最終真正贏得消費者的心。為此，我們特別策劃了本期專題，希望廣大讀者能夠從中獲益。

　　文化營銷：市場營銷的關(guān)鍵一躍

　　21世紀是一個由文化主導的經(jīng)濟時代，文化不再是經(jīng)濟的附加品，而是與經(jīng)濟緊密結(jié)合在一起，成為經(jīng)濟發(fā)展的動力源泉。文化與市場營銷有著密切的聯(lián)系。營銷過程在實物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過程，而在內(nèi)層，則是一種文化價值的傳遞從而達到顧客滿意的過程。營銷過程中充滿了文化的因素，正是文化的支撐，才使商品營銷活動更有活力，效用也更加持久。在經(jīng)濟全球化時代，國內(nèi)外企業(yè)紛紛舉起文化營銷的大旗，選擇不同的文化營銷模式和策略，并且塑造了一批文化營銷的成功案例，通過對這些經(jīng)典案例的解析，有利于企業(yè)了解如何充分發(fā)揮文化因素對經(jīng)營活動的促進作用，如何贏得消費者的心。

　　中外文化營銷的特點差異

　　由于文化營銷在現(xiàn)代商戰(zhàn)中的巨大作用，在奔涌而來的文化營銷的浪潮中，各國的商業(yè)精英紛紛爭當弄潮兒，在眾多領(lǐng)域擺開了擂臺，演藝了多種文化營銷的神話。但在現(xiàn)實表現(xiàn)上，中外文化營銷又有不同的特點，主要體現(xiàn)在文化環(huán)境、文化營銷歷程、文化營銷目標、文化營銷模式和文化營銷效果幾個方面。

　　1．文化環(huán)境差異。文化營銷從戰(zhàn)略意義上講，是企業(yè)為滿足差異文化下產(chǎn)生的消費者差異需求而制定的實施強有力文化滲透的戰(zhàn)略性營銷。文化環(huán)境是極其重要而又容易被忽視的因素，文化差異往往成為其跨國經(jīng)營的無形壁壘。文化營銷的地域性表現(xiàn)為在不同的國度、地區(qū)差別性，它與民族、宗教、習俗、語言文字等因素有著深刻的聯(lián)系，不同區(qū)域的明顯差異就成為營銷活動的一大障礙。中國的歷史文化悠久，形成了獨特的文化體系，與西方文化有很大的區(qū)別，必然會大大增加營銷的難度。只有充分理解文化差異的內(nèi)涵，才能成功地開展與之相對應(yīng)的營銷活動，否則會招致慘痛的失敗。

　　2．文化營銷歷程。文化營銷的階段性是與市場經(jīng)濟發(fā)展的階段性緊密相聯(lián)的。國外發(fā)達國家文化營銷的發(fā)展可以概括為兩個階段：早期文化營銷和后期文化營銷。早期文化營銷發(fā)展階段是以市場經(jīng)濟發(fā)展程度不高，市場競爭有限為背景，文化營銷的內(nèi)容形式還比較簡單；后期文化營銷階段,其發(fā)展是以市場經(jīng)濟的高度發(fā)展，以及市場競爭加劇為背景，文化營銷無論在內(nèi)容還是在形式上都發(fā)生了巨大的變化。國外企業(yè)文化營銷的歷程比中國企業(yè)還要悠久，所以在文化營銷的模式和手段表現(xiàn)上都更為全面。當前，在中國市場上比較成功的文化營銷實例都以國外品牌為主，它們在克服跨文化障礙上所積累的經(jīng)驗，值得我國企業(yè)去借鑒。

　　3．文化營銷內(nèi)容。企業(yè)文化營銷內(nèi)容體系包括產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、制度文化營銷、理念文化營銷四個層次。產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心，它表現(xiàn)為設(shè)計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個方面。制度文化是企業(yè)營銷文化的基礎(chǔ)，它具體表現(xiàn)為文化營銷中對傳統(tǒng)文化的繼承、改造與發(fā)展。理念文化營銷是在營銷中能體現(xiàn)出企業(yè)的文化理念，其核心內(nèi)容就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本。中外企業(yè)在文化營銷內(nèi)容上的差別是：中國很多企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品文化營銷的層次，而國外許多跨國公司是從產(chǎn)品、品牌、制度和理念等各個層面不斷豐富文化營銷策略的內(nèi)涵和效應(yīng)。

　　4．文化營銷定位。文化營銷定位建立在對企業(yè)產(chǎn)品、競爭對手和目標市場分析的基礎(chǔ)上，綜合做出的定位決策活動。中國企業(yè)處在一個有著5000多年悠久歷史的文化國度中，因此，中國的傳統(tǒng)文化以及絢麗多彩的民族文化成為產(chǎn)品文化定位的來源和依據(jù)。只有將這些傳統(tǒng)文化和民族文化有效植入產(chǎn)品營銷中，才能發(fā)展出有中國特色和深受本土消費者喜好的文化品牌個性，才能探索出真正有利于中國企業(yè)品牌成長的路徑。中外企業(yè)所處的文化環(huán)境有著本質(zhì)的區(qū)別，企業(yè)在進行跨國營銷時，必須充分克服跨文化的營銷沖突，將東道國的文化特色積極整合進本企業(yè)產(chǎn)品的推廣中。

　　文化營銷的成功案例解析

　　文化營銷日益成為企業(yè)界所重視的營銷利器，一些企業(yè)通過成功運用文化營銷策略大獲成功。最近幾年，隨著功夫熊貓、憤怒的小鳥、Kappa、優(yōu)衣庫等一批企業(yè)在文化營銷領(lǐng)域的豐收，極大地促進了文化營銷水平的提升。通過透析當今市場文化營銷的優(yōu)秀個案，可以為本土企業(yè)文化營銷運作提供實踐指導和參考。

　　功夫熊貓：中國文化的完美植入

　　2008年6月，一部以熊貓、功夫等中國元素為主要賣點的好萊塢動畫片——《功夫熊貓》在國內(nèi)院線上映首日票房便直逼千萬，在中國電影市場大獲成功。2011年5月，《功夫熊貓2》再度來襲，在中國首映當天便收獲近6000萬人民幣票房，兩日內(nèi)便輕松突破億元票房。這部好萊塢動畫片運用了典型的中國文化元素“功夫”和“熊貓”，通過影片景觀和元素的中國化、中國的道家精神、儒家的因材施教思想和中國功夫的表現(xiàn)手法，將美國的個人英雄主義以及強調(diào)個人奮斗與努力的美國夢向世人進行傳達?！豆Ψ蛐茇垺废蛭覀冄堇[了中國文化的形式是怎樣作為外包裝被植入了西方文化的內(nèi)核，從而成為一種文化產(chǎn)品在全球流行和賣座的。

　　《功夫熊貓》讓我們看到中國文化獨特的吸引力，也讓我們意識到中國傳統(tǒng)文化的傳承應(yīng)具有新的時代性。經(jīng)濟全球化的到來引起了文化資源的全球化，任何一個民族文化除適應(yīng)社會發(fā)展需要而做的自身調(diào)節(jié)外，還要靠外來文化的補充與豐富才能不斷增強自身的活力，還要靠對外宣傳和傳播本民族文化以求得自身的“生存權(quán)”。這要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中注意與不同民族的文化對話中善于發(fā)現(xiàn)和吸收其他民族文化中的優(yōu)秀成分，并在產(chǎn)品傳播中積極對外宣傳這種民族文化，以獲得其他國家和民族的理解與支持。在文化營銷的道路上，中國企業(yè)需要換位思考，從目標市場消費者文化習俗出發(fā)，整合本國的民族文化，進行產(chǎn)品的跨文化傳播。