在一批成功的官方微博范本背后，其運(yùn)營的優(yōu)質(zhì)因子到底是什么？

蒲公英式、HUB式、雙子星式……這些聽上去比較新奇的名詞，實(shí)際上是新浪微博商務(wù)部研究出來的幾種典型的集團(tuán)類官方微博信息傳播模式。

企業(yè)設(shè)立官方微博早已屢見不鮮，最早一批諸如凡客誠品、恒信鉆石、東航凌燕等屢屢被媒體樹立成可供參考的精彩案例。但是，在這一批成功的范本背后，其運(yùn)營的優(yōu)質(zhì)因子到底是什么？有沒有可供參考與借鑒的科學(xué)路徑？這是很多企業(yè)都希望了解的問題。

為此，新浪微博商務(wù)部企業(yè)研究小組針對這些問題對企業(yè)微博做了一些研究。此次調(diào)研聯(lián)合新浪、Putting等相關(guān)社會化媒體研究專家，歷經(jīng)了2個(gè)多月的數(shù)據(jù)采集，選取超過120家企業(yè)官方微博作為樣本，最終得出了《數(shù)據(jù)：新浪微博企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間規(guī)律研究》和《案例研究：新浪微博集團(tuán)類官方微博信息傳播模式分析》。

《數(shù)據(jù)：新浪微博企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間規(guī)律研究》糾正了一些官方微博運(yùn)營習(xí)慣的誤區(qū)，并針對不同行業(yè)做出了更好的建議。針對教育企業(yè)、網(wǎng)購企業(yè)、汽車企業(yè)、金融企業(yè)、地方商戶等提出了針對性的建議。

在新浪平臺上，眾多企業(yè)開設(shè)的官方微博中還有一種現(xiàn)象：企業(yè)擁有企業(yè)官方微博的同時(shí)，會為其子品牌、地方分支機(jī)構(gòu)、各組織部門等開設(shè)單獨(dú)的官方微博并認(rèn)證，擔(dān)任獨(dú)立的職能，這樣的企業(yè)微博策略即稱為集團(tuán)官方微博。

運(yùn)用集團(tuán)官方微博策略的企業(yè)往往有其特殊性，新浪也針對集團(tuán)官方微博中信息傳播路徑進(jìn)行了一系列的分析研究，總結(jié)出了蒲公英式、HUB式、雙子星式三大模式。“這三大模式是我們階段性研究的成果，隨著研究的深入，未來還會有更多好的經(jīng)驗(yàn)與大家分享。”新浪微博商務(wù)部經(jīng)理萬犀聰向《成功營銷》記者介紹。

蒲公英式

信息傳播從一個(gè)官方賬號發(fā)布進(jìn)行傳播后，由集團(tuán)內(nèi)多個(gè)其他官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)，以其他官方賬號為中心再次進(jìn)行擴(kuò)散的模式，被稱為集團(tuán)賬號信息傳播的蒲公英模式。多見于擁有眾多子品牌或業(yè)務(wù)線的企業(yè)，子品牌或業(yè)務(wù)線的目標(biāo)用戶既有特性又有共性。

優(yōu)勢：利用轉(zhuǎn)發(fā)，有效利用整體優(yōu)勢擴(kuò)大信息的覆蓋面；信息可以多次到達(dá)用戶，形成持續(xù)的影響，加深用戶印象。

注意事項(xiàng)：各賬號間定位要保持明確性和一致性，內(nèi)容也保持獨(dú)特性，避免因?yàn)橘~號內(nèi)容的雷同而造成用戶的反感；根據(jù)目標(biāo)受眾選擇轉(zhuǎn)發(fā)的賬號，選擇可以覆蓋相應(yīng)目標(biāo)用戶的賬號，而不是盲目轉(zhuǎn)發(fā)；轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容需有一定的普遍性，過于垂直會影響傳播范圍；轉(zhuǎn)發(fā)頻率需要過于頻繁，以免引起用戶反感。
 

案例

Adidas集團(tuán)微博策略

Adidas在新浪微博中擁有眾多官方賬號，其特點(diǎn)為基本按照子品牌線進(jìn)行劃分，且子品牌賬號之間有緊密的協(xié)作關(guān)系。Adidas企業(yè)的微博非常重視信息在子品牌賬號間的傳播，將信息有策略地進(jìn)行擴(kuò)散。@adidas_neo_label與@阿迪達(dá)斯跑步、@阿迪達(dá)斯籃球、@阿迪達(dá)斯足球之間互動(dòng)的非常多，除去運(yùn)營操作的角度以外，跑步、籃球、足球幾類產(chǎn)品用戶的愛好需求比較接近也是一個(gè)原因。

HUB式

由一個(gè)核心賬號統(tǒng)領(lǐng)各分屬賬號，分屬賬號之間是平等關(guān)系，信息由核心賬號放射向分屬賬號，分屬賬號之間信息并不進(jìn)行交互，這類企業(yè)集團(tuán)賬號的構(gòu)建模式稱之為HUB模式，多出現(xiàn)于地方和中央分隔明顯的集團(tuán)賬號。

優(yōu)勢：信息由中央傳播到地方的用戶，擴(kuò)大信息覆蓋的范圍；信息傳播線路較短，直接快速覆蓋地方用戶。

注意事項(xiàng)：各賬號間定位有地域差異化，從內(nèi)容的選擇、覆蓋的用戶上應(yīng)有所區(qū)分；轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容須在全國范圍內(nèi)有普遍作用，例如全國性的促銷活動(dòng)等；地方賬號可開展本地服務(wù)，吸引更多本地的用戶，與全國類的賬號內(nèi)容和功能上形成互補(bǔ)。

案例

萬達(dá)系集團(tuán)賬號信息傳播典型路徑

萬達(dá)的集團(tuán)微博開設(shè)有一個(gè)代表總部的官方微博@萬達(dá)電影生活，各個(gè)地方的萬達(dá)分公司也積極開設(shè)官方賬號，如武漢萬達(dá)影城等，其傳播路徑呈發(fā)散狀。萬達(dá)集團(tuán)的協(xié)作模式非常清晰：以品牌賬號@萬達(dá)電影生活為核心，區(qū)域賬號有組織地轉(zhuǎn)發(fā)傳播。僅3月份，區(qū)域賬號對于@萬達(dá)電影生活的轉(zhuǎn)發(fā)和評論量就高達(dá)1735；理論上直接覆蓋9萬二級粉絲。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，萬達(dá)集團(tuán)賬號的本地化程度都比較高，對目標(biāo)受眾的覆蓋精準(zhǔn)。

    雙子星式

企業(yè)擁有官方賬號，但同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人賬號也起到較強(qiáng)的傳播力和影響力。信息會因?yàn)楸黄髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人賬號轉(zhuǎn)發(fā)后起到和企業(yè)官方賬號相同甚至于更強(qiáng)的傳播效果。這種傳播模式稱之為雙子星傳播。主要出現(xiàn)在企業(yè)高管具有較強(qiáng)社會影響力或行業(yè)影響力的領(lǐng)域。

優(yōu)勢：解決了各垂直業(yè)務(wù)之間無法進(jìn)行配合的尷尬；企業(yè)高管的影響力在一定程度上比企業(yè)官方微博的更大、更可信。

注意事項(xiàng)：企業(yè)高管需在行業(yè)中有較強(qiáng)影響力和關(guān)注度，方可借力；企業(yè)高管在轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容時(shí)需有一定選擇，并加入自身的觀點(diǎn)和態(tài)度，而非單純轉(zhuǎn)發(fā)。

案例

易觀集團(tuán)賬號信息傳播典型路徑

易觀是按照業(yè)務(wù)線開設(shè)企業(yè)微博，同時(shí)很多易觀的高管、專家等都在微博中開設(shè)了個(gè)人賬號。易觀雖然有品牌賬號，但各賬號均比較垂直，有一定的專業(yè)性門檻，因此賬號間對于轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的選擇，有更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目剂俊６?dāng)集團(tuán)需要進(jìn)行大規(guī)模的活動(dòng)推廣時(shí)，又可以迅速聚合。