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  2013年10月03日    中國房地產(chǎn)報(bào)      
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 政策、資金、客源“三座大山”的重壓下,房企的任何營銷方式或手段看起來都變得合情合理。畢竟,在限購、限貸、限價(jià)這樣的“三限”時(shí)代,把房子賣出去才是王道。
    
    “老板對我們提出的要求簡單而直接,就一句話:快速出貨、回籠資金。這可是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”北京近郊一個(gè)樓盤的營銷負(fù)責(zé)人對記者說。

    事情總是說起來容易做起來難,上述負(fù)責(zé)人說,項(xiàng)目預(yù)計(jì)在8、9月份開盤,他和他的團(tuán)隊(duì)做了大量的前期準(zhǔn)備,包括價(jià)格定位的水平、大客戶的開發(fā)、樣板間的設(shè)計(jì)等,都經(jīng)過推敲再推敲,但“受到限購以及離北京城區(qū)較遠(yuǎn)的影響,目前蓄客并不理想,我們也在考慮多使用一些營銷手段將項(xiàng)目知名度打上去。”

    同樣有出貨需求的樓盤不在少數(shù)。所以,可以看到,現(xiàn)在市面上各種五花八門的或軟或硬的樓盤銷售廣告正在不斷涌現(xiàn),特價(jià)、打折、網(wǎng)拍、團(tuán)購已經(jīng)不新鮮,微博營銷、惡搞營銷證,甚至房企大走可愛路線,一場“營銷攻堅(jiān)戰(zhàn)”正在上演?!?br />
借勢營銷 不忘惡搞

    “抱歉光谷,拉低你房屋均價(jià)1000元——小紅”。這里的“小紅”可不是“人”,而是位于武漢高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的萬科紅郡項(xiàng)目,這是今年5月萬科紅郡的一則“飛機(jī)稿”(飛機(jī)稿:廣告術(shù)語,原指因?yàn)闊o法得到客戶認(rèn)同而被廢掉的設(shè)計(jì)稿,泛指無法正式刊登的廣告),在微博一經(jīng)刊登被大量轉(zhuǎn)載,“抱歉體”亦瞬間流行。

    隨后,武漢加州·香山美樹立即推出“抱歉,小紅,拉低你房價(jià)2000元———小香。”而紅郡迅速回應(yīng):“抱歉小香,我知道你在羨慕嫉妒恨。”香山美樹則還以:“抱歉,小紅,別雞動(dòng),要蛋定。”

    一來一往的交鋒,輔以生動(dòng)有趣的畫面設(shè)計(jì),讓所見者忍俊不禁,“小紅”和“小香”的故事,也成為地產(chǎn)微博界最熱的話題之一。

    而加州項(xiàng)目甚至還借勢王功權(quán)私奔事件,設(shè)計(jì)了一個(gè)“惡搞版”廣告稿:“與其和愛情裸奔,不如帶上愛情,和加州·香山美樹私奔!”

    有趣的是,四川會(huì)理縣官員“懸浮視察照”事件亦被成都一個(gè)樓盤借勢,該樓盤第一時(shí)間讓會(huì)理縣的3名領(lǐng)導(dǎo)“造訪”了他們的項(xiàng)目。

    電影臺(tái)詞亦成了樓盤廣告的創(chuàng)意來源地,“你買,或者不買房,房子就在那里,不來不去;你急,或者不著急,房價(jià)就在那里,時(shí)緩時(shí)急”——這是一個(gè)樓盤模仿電影《非誠勿擾2》的臺(tái)詞在微博上的營銷。

    “傳統(tǒng)的打打廣告、做做促銷、玩玩概念的營銷方式已經(jīng)行不通了。”一位業(yè)內(nèi)人士表示,市場競爭越激烈、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)越多,就越需要?jiǎng)?chuàng)意營銷,在硬性廣告的基礎(chǔ)上加上柔軟的植入,不會(huì)引起受眾反感,也能很好的宣傳了項(xiàng)目,然后在軟性之上加上感性,越是感性的東西也越獨(dú)特越難模仿,并且能在市場上創(chuàng)造新的高度。

    在以微博為代表的傳播渠道聚集了相當(dāng)高的關(guān)注度之后,房地產(chǎn)營銷的網(wǎng)絡(luò)化勢不可擋。不過,吸引眼球最直接最有效的方式仍莫過于直接降價(jià),簡單而直接的優(yōu)惠促銷仍是房企廣泛使用的營銷手段。

    7月份以來,北京、上海、深圳等多個(gè)城市出現(xiàn)房價(jià)走低的態(tài)勢,開發(fā)商多加大優(yōu)惠力度,以低價(jià)或特價(jià)吸引眼球。比如萬科深圳的“萬團(tuán)大戰(zhàn)”、龍湖重慶推千套特價(jià)房等,均力求低價(jià)跑量。業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測,房價(jià)將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性降價(jià)階段。

    值得注意的是,在一位業(yè)內(nèi)人士看來,雖然目前網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了一定的沖擊,網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在能解決關(guān)注度,但是還解決不了忠誠度,對美譽(yù)度的幫助也很小。其實(shí)是否能占據(jù)更多的份額并且做大、做強(qiáng),還要看產(chǎn)品品質(zhì)和操盤手法。

    “尤其是中高端樓盤和郊區(qū)樓盤,在采用新型營銷模式的時(shí)候,需要慎重考慮。一旦操作不好,可能會(huì)影響到品牌的正面形象。”上述人士表示。

溫情化營銷成趨勢

    在當(dāng)前樓市新政影響下,思考如何更加貼近購房者的營銷將是地產(chǎn)商面臨的最重要的課題。尤其是遠(yuǎn)郊樓盤,不具地理優(yōu)勢,除了低價(jià)之外,在營銷方式上更需下一些苦功。

    在離主城區(qū)較遠(yuǎn)的一些樓盤中,廣告創(chuàng)意亦越來越別出心裁。

    例如南京樓盤仙林悅城在推廣中,即廣泛運(yùn)用了“淘寶體”。“親,開車&坐地鐵30分鐘就到新街口哦;親,64~106平方米戶型任你選呢;親,地鐵精裝兩房總價(jià)僅48萬起啊”。短短幾句“淘寶體”,已經(jīng)將該樓盤的大致區(qū)位、戶型、價(jià)格描述了出來。

    天津遠(yuǎn)洋萬和城地產(chǎn)營銷則是當(dāng)街發(fā)茄子,30噸茄子免費(fèi)發(fā)放,引起天津市民廣泛關(guān)注。策劃者稱,遠(yuǎn)洋萬和城意在向消費(fèi)者傳遞必須樂觀的理念,人們在拍照時(shí)經(jīng)常會(huì)說茄子,茄子與樂觀之間具有一定關(guān)聯(lián)性,與活動(dòng)主題相輔相成。

    位于北京大興的樓盤紅木林則是采取持續(xù)不斷的創(chuàng)意活動(dòng)進(jìn)行攻心戰(zhàn)。轟動(dòng)一時(shí)的售樓處婚禮、紅七月回憶兒時(shí)歲月、西瓜節(jié)、車友會(huì)……據(jù)說紅木林的創(chuàng)意活動(dòng)幾乎占據(jù)了整個(gè)項(xiàng)目推廣的2/3比重。

    還有一些樓盤利用夏日節(jié)氣特點(diǎn),推出親水活動(dòng)、炫夏啤酒節(jié)等,努力尋找夏日營銷之亮點(diǎn),展示品牌的實(shí)力、親和力和服務(wù)水準(zhǔn)。

    將意向購房者直接吸引到現(xiàn)場,憑借極好的互動(dòng)性、參與性和感染性,在幾乎不被察覺的弱商業(yè)化氛圍中,將目標(biāo)群體的緊緊抓牢,這種商業(yè)營銷溫情化,亦不失為一個(gè)培養(yǎng)美譽(yù)度和忠誠度的有效方式。
 

    業(yè)界認(rèn)為,營銷之于房地產(chǎn),雖不能生成需求,卻能促進(jìn)需求。因此,當(dāng)市場觀望情緒濃厚,買賣雙方處于膠著狀態(tài)時(shí),除了加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、提升內(nèi)功外,營銷活動(dòng)的開展及創(chuàng)新是非常必要的,誰的營銷策略棋高一著兒,誰就將成功突圍。一場成功的營銷,不僅可以為樓盤造勢、提高知名度,更能為樓盤后期的銷售積攢人氣。在政策環(huán)境并不樂觀的情況下,很多有購房需求的市民選擇了觀望,對于這部分群體,開發(fā)商需要一種更真誠、更有說服力的營銷手段去慢慢維護(hù)、撬動(dòng)。

    不過,目前各種營銷活動(dòng)只能起到招攬客源的作用,最終決定消費(fèi)者出手與否的還是樓盤的品質(zhì)、區(qū)位以及升值前景的潛力。
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隨機(jī)讀管理故事:《屠夫與和尚》
從前有一個(gè)和尚跟一個(gè)屠夫是好朋友。和尚天天早上要起來念經(jīng),而屠夫天天要起來殺豬。為了不耽誤他們早上的工作,是他們約定早上互相叫對方起床。
多年以后,和尚與屠夫相繼去世了。屠夫去上天堂了,而和尚卻下地獄了。
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因?yàn)橥婪蛱焯熳魃剖?,叫和尚起來念?jīng),相反地,和尚天天叫屠夫起來殺生……
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