在這個(gè)消費(fèi)者參與的新時(shí)代，成功沒有捷徑可走。進(jìn)步可能是一點(diǎn)一滴逐步積累起來(lái)的——通過傾聽取消費(fèi)者呼聲，調(diào)整消費(fèi)者參與戰(zhàn)略，以及通過反復(fù)試驗(yàn)和不斷摸索進(jìn)行學(xué)習(xí)。由于不同的觀點(diǎn)對(duì)于掌控這種新的格局至關(guān)重要，因此，麥肯錫的Luke Collins、Tom French和Paul Magill最近挑選了三位具有截然不同優(yōu)勢(shì)地位的營(yíng)銷專家(查看營(yíng)銷專家博客)，論述了市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)。

維珍航空公司首席執(zhí)行官Steve Ridgway談到，他的企業(yè)最近一直在擴(kuò)大與消費(fèi)者合作的范圍，同時(shí)也體驗(yàn)到了成功地在大眾媒體上開展?fàn)I銷活動(dòng)的驚喜。美國(guó)運(yùn)通公司首席營(yíng)銷官John Hayes論述了今天的“營(yíng)銷革命”意味著什么，并描述了他為了領(lǐng)先于變化而采取的一些組織措施。雅虎研究院人類社會(huì)動(dòng)力學(xué)研究室首席研究科學(xué)家Duncan Watts解釋了當(dāng)今數(shù)據(jù)豐富的環(huán)境如何暴露出營(yíng)銷活動(dòng)中直覺的局限性，以及采取科學(xué)方法了解消費(fèi)者的必要性。以下是這些談話的概要。

首席執(zhí)行官：維珍航空公司的Steve Ridgway：大眾傳媒在營(yíng)銷領(lǐng)域仍然舉足輕重

現(xiàn)在，電視和其他傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)日薄西山的說法十分流行——人們說，這是一個(gè)不斷細(xì)分的領(lǐng)域，今后，市場(chǎng)營(yíng)銷就是無(wú)數(shù)的瑣細(xì)小事，企業(yè)必須針對(duì)不同的客戶群體、市場(chǎng)和細(xì)分人群去做這些事。

我不確定這種說法是否完全正確。重點(diǎn)突出、目標(biāo)明確的營(yíng)銷努力當(dāng)然極具價(jià)值，但我擔(dān)心，我們可能會(huì) “撿了芝麻，丟了西瓜”。我不希望對(duì)將我們所有的營(yíng)銷努力設(shè)法體現(xiàn)在一些更大的活動(dòng)——甚至是標(biāo)志性活動(dòng)——上的重要性視而不見。

對(duì)我來(lái)說，最近我們兩次成功的營(yíng)銷活動(dòng)，清楚地詮釋這種觀點(diǎn)，這兩次活動(dòng)被認(rèn)為是傳統(tǒng)的“線上”電視宣傳活動(dòng)¹。第一次是在2009年，當(dāng)時(shí)，維珍航空公司正在慶祝自己創(chuàng)建25周年。那時(shí)，大家都對(duì)世界經(jīng)濟(jì)感到失望沮喪，我們只是想讓我們的乘客和我們自己的臉上露出微笑。其結(jié)果是發(fā)起了一次電視市場(chǎng)推廣活動(dòng)“依然紅火”²，活動(dòng)從英國(guó)開始，然后全面鋪開，這次活動(dòng)不僅在我們的乘客中，而且也在我們的員工和供應(yīng)商中，對(duì)樹立我們品牌的積極形象起到了非常好的效果。我們一直非常注重品牌和品牌知名度，而這一次活動(dòng)激發(fā)了更多的熱情——它使一大批新的客戶群體甚至在登上飛機(jī)之前就躍躍欲試和積極參與。

當(dāng)然，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)背后，還有一系列在所有新媒體中進(jìn)行的、相關(guān)的“線下”推廣活動(dòng)。但是，當(dāng)我們看到使自己進(jìn)入具有這種確實(shí)很強(qiáng)大、很自信的展示窗口的市場(chǎng)——而不是把注意力全部集中在所有人都告訴我們必須進(jìn)入的細(xì)分領(lǐng)域——其作用是多么強(qiáng)大時(shí)，受到了相當(dāng)大的啟發(fā)——坦率地說，還感到一種驚喜。我們的目的只是希望重振自己的品牌，開展一次強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，以顯示我們?nèi)匀换盍λ纳?，我們的品牌仍然能鼓舞人心，但出人意料的是，我們的收獲卻變得不止于此。這種經(jīng)歷促使我們推出了第二個(gè)電視廣告片——“您的航空公司是否明白”，而且，它的成功使我們學(xué)到了更多的東西，同時(shí)，也進(jìn)一步使我確信，市場(chǎng)上需要有一種傳統(tǒng)的、具有震撼力的、能引起共鳴的營(yíng)銷活動(dòng)。

促使社交媒體積極參與

迄今為止，社交媒體還不需要我們大規(guī)模投資，這部分是因?yàn)?，我們?cè)噲D使社交網(wǎng)絡(luò)成為那些我們知道自己無(wú)論如何都必須去做的事情的一部分。我們還利用企業(yè)外部的“自行開發(fā)者”小組去做一些有趣的事情，在這種場(chǎng)合，我們利用了他們的催化劑作用，或起動(dòng)作用。

VJAM是我們與英國(guó)國(guó)家科技藝術(shù)基金會(huì)（NESTA）共同采取的一項(xiàng)開放式創(chuàng)新舉措。我們提供種子資金，支持一個(gè)外部開發(fā)小組開發(fā)軟件，該小組已為我們的客戶開發(fā)了一些非常有用的應(yīng)用軟件。例如，它開發(fā)了一個(gè)共享出租車的應(yīng)用程序，可以讓在同一航班或抵達(dá)時(shí)間差不多的航班上的乘客共用一輛出租車——如果他們同路的話。這樣既能為人們省錢，對(duì)保護(hù)環(huán)境也有好處——而且，該軟件全部是由那些本身就是我們的粉絲、追隨者和乘客的開發(fā)者開發(fā)的。我們的航班跟蹤應(yīng)用程序也是以類似方式開發(fā)的，并且已變得非常受歡迎。

與這個(gè)開發(fā)小組合作確實(shí)非常有趣；他們激情四射。當(dāng)然，我們可能會(huì)為所有這些軟件中一個(gè)更時(shí)尚的版本花一大筆錢，但這確實(shí)再好不過了。他們的工作非常出色，而且，如果你看一下他們完成這些任務(wù)的速度，以及帶給大家具有感染力的熱情——還有他們對(duì)這項(xiàng)工作的自豪感——這真是太奇妙了。由于具有足夠的積極性和參與熱情，因此完全有可能說服這些人愿意為我們做這項(xiàng)工作。

將客戶體驗(yàn)作為一種營(yíng)銷工具

在我們開始營(yíng)銷任何東西，或談?wù)撐覀兊钠放浦鲝堉?，我們要捫心自問：我們是否有足夠的勇氣超過客戶的期望？我們努力比自己的客戶想法更超前的一種方式，就是通過創(chuàng)造一種卓越的客戶體驗(yàn)。如果我們能讓自己的乘客高高興興地走下飛機(jī)，他們就會(huì)不斷談?wù)撨@種體驗(yàn)，并讓其他人也來(lái)嘗試，然后他們自己也會(huì)成為回頭客——對(duì)于我們來(lái)說，這是一種非常有效的營(yíng)銷工具。

要做到這一點(diǎn)，就必須恰當(dāng)?shù)赜?jì)劃 一些要素，以幫助員工做好自己的本職工作，并使我們的客戶獲得不同于其他航空公司所提供服務(wù)的獨(dú)特體驗(yàn)。這些要素包括，在我們的乘客休息室采用一種不同于其他航空公司休息室的獨(dú)特設(shè)計(jì)，以及諸如此類的事情。在我們對(duì)商務(wù)艙設(shè)備的所有設(shè)計(jì)中，為了獲得能盡可能放平的最舒適座椅，機(jī)艙內(nèi)的區(qū)域劃分也很明顯，艙內(nèi)設(shè)備的制作工藝采用了全新的標(biāo)準(zhǔn)。

但光有合適的硬件設(shè)備還不夠。例如，我們是第一家在自己的飛機(jī)上配備機(jī)上娛樂系統(tǒng)的航空公司，而現(xiàn)在，每家航空公司都裝備了這些系統(tǒng)。而且，坦率地說，有一些航空公司——如中東的航空公司——資金非常雄厚，而且花錢不惜血本。因此，我們必須“百尺竿頭，更進(jìn)一步”。

真正重要的是人，是在我們的員工中培養(yǎng)融洽的關(guān)系和態(tài)度，從而為客戶創(chuàng)造滿意的體驗(yàn)。在我們的專業(yè)學(xué)習(xí) 中，我們一直都在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，因?yàn)槿绻麤]有人這個(gè)要素，所有其他要素都毫無(wú)價(jià)值。做好這項(xiàng)工作存在巨大的復(fù)雜性，因?yàn)樗灤┦冀K，從接聽客戶的第一個(gè)電話，一直到向客戶說，“再見。歡迎下次再來(lái)。”

如果我們把這兩件事情都做好——把設(shè)備和人員結(jié)合起來(lái)——那么我們的員工就能在態(tài)度上和精神上真正與客戶進(jìn)行交流。他們會(huì)為自己正在做的工作而感到自豪；他們希望成為優(yōu)勝者。最終，這才是真正至關(guān)緊要的事情。畢竟，我們的飛機(jī)與其他航空公司的飛機(jī)都是一樣的。我們的飛行也都遵循同樣嚴(yán)格的安全規(guī)則。然而，如果你登上我們的一架飛機(jī)，并體驗(yàn)了我們的服務(wù)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它與許多其他航空公司的服務(wù)大不相同。

首席營(yíng)銷官：美國(guó)運(yùn)通公司的John Hayes：一場(chǎng)營(yíng)銷革命

我們正在經(jīng)歷一場(chǎng)與工業(yè)革命十分類似的營(yíng)銷革命。這種變革意義深遠(yuǎn)。最近，我與一位員工就這個(gè)營(yíng)銷的新時(shí)代進(jìn)行了一次對(duì)話。內(nèi)容大致如下：“當(dāng)我們?cè)噲D將您的創(chuàng)意推向市場(chǎng)時(shí)，”我說，“業(yè)界將決定這個(gè)創(chuàng)意是否具有真正的價(jià)值，人們會(huì)對(duì)它評(píng)頭論足，然后完全按照他們希望的方式對(duì)其進(jìn)行定位。”這位員工回答說，“好吧，這樣一來(lái)我們就真的無(wú)法控制它了？”我說，“是的，確實(shí)如此。我無(wú)法控制關(guān)于我們產(chǎn)品的所有評(píng)論。”然后，我對(duì)這位員工說，“但要知道，你仍然要對(duì)營(yíng)銷結(jié)果承擔(dān)全部責(zé)任。”

他對(duì)我這番話的反應(yīng)是，“這不公平。”這的確不公平。但這就是我們生活的世界。不過它也更令人激動(dòng)，因?yàn)槿绻阏娴挠幸环N了不起的產(chǎn)品或一項(xiàng)很棒的計(jì)劃，它很快就能在市場(chǎng)中“火”起來(lái)。這很令人振奮。但當(dāng)今大多數(shù)營(yíng)銷人員面對(duì)的挑戰(zhàn)是，“當(dāng)我無(wú)法控制有些人可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品評(píng)頭論足，或另一些人可能會(huì)促成這種對(duì)話時(shí)，你怎么能讓我對(duì)它的成功負(fù)責(zé)呢？”

應(yīng)對(duì)營(yíng)銷組織的挑戰(zhàn)

雖然我與營(yíng)銷界的很多同事都聊過，但我還沒有遇到任何人認(rèn)為自己的營(yíng)銷組織完全符合營(yíng)銷革命發(fā)展的要求，因?yàn)檫@場(chǎng)革命發(fā)生得如此之快，規(guī)模如此之大?，F(xiàn)在，營(yíng)銷正在觸及企業(yè)越來(lái)越多的部門。它涉及到服務(wù)部門；它涉及到產(chǎn)品開發(fā)部門。我們需要以一種開始打破傳統(tǒng)的“業(yè)務(wù)孤島”的方式來(lái)組織營(yíng)銷。

我們正在創(chuàng)建跨業(yè)務(wù)的職能團(tuán)隊(duì)，并考察它們是如何工作的。如果你不進(jìn)行試驗(yàn)，你就學(xué)不會(huì)新東西。因此，我們組建了一個(gè)由每個(gè)業(yè)務(wù)單元的主要營(yíng)銷人員組成的營(yíng)銷委員會(huì)。起初，我們不太清楚，“這個(gè)營(yíng)銷委員會(huì)到底要做些什么事？”不過，當(dāng)我們把大家聚到一起后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)需要解決哪些問題，團(tuán)隊(duì)中某些部門與其他部門之間需要解決哪些問題就一清二楚了。讓人們從自己業(yè)務(wù)單元的小環(huán)境中跳出來(lái)，并把他們放到整個(gè)企業(yè)層面的大環(huán)境中，就會(huì)改變他們的某些行為，因?yàn)樗兄谌藗兏宄亓私?，我們擁有共同的客戶。我們需要討論如何為他們提供更好的服?wù)，而且我們可能會(huì)圍繞具體的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在自己的兩個(gè)或三個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間協(xié)同配合。

現(xiàn)在，我們已在各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域中這樣做了，不僅在常規(guī)的營(yíng)銷領(lǐng)域，還在（比如說）那些必須進(jìn)行數(shù)字化改造的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。這些工作的結(jié)果是，如今，我們不僅在Twitter和Facebook上進(jìn)行營(yíng)銷和銷售，我們還為消費(fèi)者提供服務(wù)。當(dāng)你把這些跨職能團(tuán)隊(duì)聚到一起，人們就開始說，“如果人們?cè)贔acebook和Twitter上詢問關(guān)于如何兌換會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)積分的問題，難道我們不應(yīng)該在這些網(wǎng)站上回答這些問題嗎？那樣不是對(duì)我們的營(yíng)銷工作有幫助嗎？”當(dāng)你開始像這樣從全局上看問題，頭腦就會(huì)豁然開朗。

這些跨職能團(tuán)隊(duì)——有些可能是臨時(shí)性的，有些可能是永久性的——在創(chuàng)造更多的流動(dòng)性，從整個(gè)企業(yè)的層面上更好地了解消費(fèi)者，以及采取能導(dǎo)致對(duì)我們的客戶群更有凝聚力的結(jié)果的營(yíng)銷舉措，都將發(fā)揮非常重要的作用。

了解和接觸消費(fèi)者

我們很幸運(yùn)，有這樣一個(gè)充滿熱情、行動(dòng)導(dǎo)向的持卡人群體。例如，他們——幾乎每個(gè)人——都知道自己的“入會(huì)”日期。盡管在生活中，人們不得不記住所有這些密碼和所有其他事情，他們還是會(huì)馬上告訴你，“哦，我是1991年入會(huì)的。”在一個(gè)人們都知道自己作為客戶的年限的群體中，我無(wú)法想象會(huì)有太多的信用卡品牌。

這種關(guān)系以許多不同的方式證明了自己的力量。以2010年1月發(fā)生在海地的地震為例。我們與自己的一小部分持卡會(huì)員進(jìn)行了溝通，告訴他們可以做些什么來(lái)幫助救災(zāi)工作，在八個(gè)星期之內(nèi)，我們的持卡會(huì)員就捐贈(zèng)了超過一億美元的善款和8,700萬(wàn)的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)積分。

當(dāng)你了解到，這個(gè)群體中的人們確實(shí)感受到了一種歸屬感——這個(gè)品牌對(duì)于他們至關(guān)重要——你就可以開始圍繞加入一個(gè)群體的歸屬感制定自己的營(yíng)銷計(jì)劃。所以，如果根據(jù)你的購(gòu)物情況，我們發(fā)現(xiàn)你喜歡喝葡萄酒，或者你喜歡外出就餐，或者你愛打高爾夫球，我們就可以在你已經(jīng)明確表示對(duì)你個(gè)人很重要的事情上進(jìn)一步與你交流。這確實(shí)是一種對(duì)話，而不只是我們發(fā)送一封電子郵件，然后某人向我們回復(fù)一封郵件。與我們進(jìn)行的這種對(duì)話在任何時(shí)候都必須保護(hù)你的隱私，但又要通過適當(dāng)?shù)姆绞搅私饽銓?duì)什么感興趣，然后更好地為你服務(wù)。它是這種對(duì)話的一部分；這是我們聽取消費(fèi)者意見的一種方式。

我們還從觀察人們正在博客中撰寫關(guān)于我們的什么帖子、在社交空間里說些什么話，以及了解在那里有何議論中獲益非淺。實(shí)際上，在這種場(chǎng)合，我們僅僅通過閱讀人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的言論，就能相當(dāng)細(xì)致地監(jiān)測(cè)他們的動(dòng)態(tài)，了解是否存在某種積極或消極的情緒，以及與圍繞我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種議論相比，對(duì)我們的議論有何不同。這種方式已變得非常有用，因?yàn)槲覀儗W(xué)會(huì)了（例如）不要對(duì)某些事情反應(yīng)過度，它們可能很快就會(huì)煙消云散。它確實(shí)對(duì)在不同的情況下，調(diào)整我們的應(yīng)對(duì)方式大有裨益。

我們已經(jīng)創(chuàng)建了一組衡量標(biāo)準(zhǔn)，這些早期指標(biāo)可以告訴我們，我們前進(jìn)的路線是否正確。然后，我們還有一些業(yè)務(wù)措施，可以使我們獲得希望的最終結(jié)果。來(lái)看一下如“周六去小店購(gòu)物”³這樣的營(yíng)銷計(jì)劃。當(dāng)時(shí)，我們問自己，“它會(huì)成功嗎？”我們第一次測(cè)試了輿論反應(yīng)——人們?cè)谏缃幻襟w上對(duì)該計(jì)劃有何評(píng)論？在Facebook上，有近150萬(wàn)人表示喜歡這一計(jì)劃。這是一個(gè)龐大的人群，而且是一種積極的早期指標(biāo)。于是，對(duì)該計(jì)劃的這種支持具體落實(shí)到了業(yè)務(wù)上：在周六那天接受我們信用卡的所有零售商中，銷售額同比增加了9％。在參加“周六去小店購(gòu)物”計(jì)劃的小企業(yè)中，銷售額同比增加了28％。這些數(shù)字都相當(dāng)強(qiáng)悍。

科學(xué)家：雅虎研究院的Duncan Watts：數(shù)據(jù)革命

很久以來(lái)，營(yíng)銷就已經(jīng)用大量調(diào)查研究和消費(fèi)者投票獲得的數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)。但是，我們開始獲得的數(shù)據(jù)的數(shù)量和種類正在大幅增加，需要更高效的計(jì)算設(shè)備和更豐富的數(shù)據(jù)處理知識(shí)。我們可能會(huì)提出問題的類型更為復(fù)雜，需要全新的科學(xué)知識(shí)才能解答。

例如，長(zhǎng)期以來(lái)，社會(huì)學(xué)者和營(yíng)銷人員一直認(rèn)為，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的研究非常重要。但實(shí)際上，我們對(duì)此無(wú)能為力，因?yàn)槲覀兏緹o(wú)法獲得很多數(shù)據(jù)。在幾年以前，你還無(wú)法觀察到存在于無(wú)數(shù)個(gè)人之間的聯(lián)系?，F(xiàn)在，我們有了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它正好能夠提供這種數(shù)據(jù)。

直覺的局限性

這種變化帶來(lái)的一種后果是，現(xiàn)在，我們需要開始懷疑自己的直覺。我們總?cè)滩蛔∫J(rèn)為，我們知道人們?yōu)槭裁匆鏊麄冋谧龅氖拢蛩麄儗⒁龅氖?。但是，無(wú)論你有什么樣的假設(shè)或直覺，無(wú)論它看起來(lái)可能是如何不證自明，當(dāng)你對(duì)照數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行測(cè)試時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)它是錯(cuò)誤的——雖然并非每次都是如此，但卻經(jīng)常如此。

因此，營(yíng)銷界將會(huì)經(jīng)歷一次沖擊。對(duì)于人們?yōu)楹螘?huì)做某些事情，我們?nèi)绾尾拍茏屗麄冏銎渌虑?，人們是否正被我們的品牌所吸引，或正在?gòu)買我們的產(chǎn)品，或正向其他人宣傳我們的產(chǎn)品，我們都有一些下意識(shí)的直覺。我們會(huì)告訴自己一些看似有理的故事——如果我們做x、y和z，消費(fèi)者就會(huì)表現(xiàn)出什么樣的行為。但后來(lái)，當(dāng)你真正獲得了相關(guān)數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并沒有那樣去做。他們不會(huì)做任何瘋狂的事情；他們只是做一些與你的預(yù)期截然不同的事情。

這種強(qiáng)烈的直覺似乎總是錯(cuò)誤的，一個(gè)最近的例子就是口碑的影響。我們想象，可以用傳染疾病的方式，通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播信息或影響。我們談?wù)摬《疽曨l和病毒媒體，我們確實(shí)以為可以通過這種方式傳播一些東西。最近我們無(wú)意中發(fā)現(xiàn)，這種傳播方式幾乎沒有任何效果。相反，采用該方法的所有傳播，絕大多數(shù)都發(fā)生在種子級(jí)別上。這一事實(shí)令研究傳播學(xué)的人感到震驚，也使病毒營(yíng)銷人員感到震驚，因?yàn)樗耆淖兞嗽谏缃幻襟w領(lǐng)域營(yíng)銷如何發(fā)揮作用的前提。

研究表明，當(dāng)我們確實(shí)遇到一些重大事件——我們稱為“病毒”的事物時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)某種不同于口口相傳、端到端（P2P）傳播的傳播方式。事實(shí)上，一旦你仔細(xì)思考這個(gè)問題，很明顯，“病毒”必須是真實(shí)的。如果你想一想一些著名的“病毒視頻”，如突然之間被點(diǎn)擊觀看了上億次的“企鵝寶寶”視頻，或首次被貼上“病毒營(yíng)銷”標(biāo)簽之一的“小雞侍者”廣告視頻，所有這些都得益于大眾傳媒巨大的覆蓋能力。一旦你使自己的所謂“病毒視頻”出現(xiàn)在雅虎網(wǎng)站的首頁(yè)上，就會(huì)上億人看到它。因此，這已經(jīng)不再是“病毒”傳播，而是大眾媒體傳播了。

測(cè)試與反應(yīng)

一旦你承認(rèn)自己關(guān)于人們行為方式的直覺存在固有的缺陷，那么，你確實(shí)需要采用一種不同的模式來(lái)了解世界。每件事情都變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，而且是以一種實(shí)時(shí)的、反饋的方式。在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，一個(gè)典型的例子就是我們所說的“水桶測(cè)試”，你可能會(huì)說，“我不知道把什么內(nèi)容放在雅虎首頁(yè)上。我有非常出色的編輯，他們有豐富的創(chuàng)意，而且他們可以生成一個(gè)很不錯(cuò)的候選內(nèi)容庫(kù)。”但是，如果我們希望優(yōu)化這些內(nèi)容，實(shí)際上我們必須去向更多的人展示這些不同的文章組合。在幾分鐘之內(nèi)，我們已經(jīng)獲得了100萬(wàn)次點(diǎn)擊，我們可以利用這些點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，使我們辨別出哪些文章獲得的點(diǎn)擊數(shù)更多。

我們可以對(duì)廣告的展示，對(duì)頁(yè)面的設(shè)計(jì)如法炮制。所有過去曾經(jīng)屬于直覺范疇，屬于專家職責(zé)的各種設(shè)計(jì)參數(shù)和選擇，現(xiàn)在都成了可以分配給用戶群體，并能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)的任務(wù)。

這種我稱之為“測(cè)試與反應(yīng)”的策略在網(wǎng)絡(luò)上作用特別大，因?yàn)榫W(wǎng)上內(nèi)容的數(shù)量非常多，而且生成多種版本的成本非常低。但是，理論上，這是在離線領(lǐng)域同樣也可以做的事。我們?cè)跁r(shí)裝業(yè)的Zara公司、賭場(chǎng)業(yè)的Harrah’s公司或零售業(yè)，都可以看到這種情況。在這些行業(yè)，你可以有計(jì)劃地重新計(jì)劃 產(chǎn)品在商店貨架上的位置。

更好地進(jìn)行預(yù)測(cè)

理解自己直覺的局限性，與認(rèn)為世界是完全不可預(yù)知的并不是一碼事。我們有這種難以抑制的傾向——喜歡預(yù)測(cè)未來(lái)。我們隨時(shí)都能在媒體中看到這種情景——電視中的演講者、專家和學(xué)者們不斷做出各種預(yù)測(cè)。有一些事情我們可以預(yù)測(cè)，而另一些事情我們卻無(wú)法預(yù)測(cè)。我們必須能分辨這兩者之間的差異，如果事實(shí)證明，某些事情很難預(yù)測(cè)，我們最好知道這一點(diǎn)。

例如，廣告客戶精心創(chuàng)作出有關(guān)典型消費(fèi)者的故事，然后，他們圍繞向這個(gè)在自己頭腦中虛構(gòu)出來(lái)的人物銷售產(chǎn)品或服務(wù)，制定出一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。我認(rèn)為，這種做法存在很大的缺陷，因?yàn)槲覀儚亩嗄甑男睦韺W(xué)研究中得出的結(jié)論——更不要說我們應(yīng)該從實(shí)際業(yè)務(wù)中汲取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)——是：如果在納入你的模擬情境的這些假設(shè)要素中，有任何一項(xiàng)假設(shè)是錯(cuò)誤的，那么，這個(gè)虛構(gòu)人物的行為方式可能就會(huì)截然不同。因此，這種通過在我們自己頭腦中的模擬想象來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的方式是有問題的。

但是，如果你有億萬(wàn)用戶每日 數(shù)十億次點(diǎn)擊鼠標(biāo)的數(shù)據(jù)，就可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出規(guī)律性。它們可以被建模。它們可以被預(yù)測(cè)——雖然不能完全確定，雖然沒有100％的準(zhǔn)確性，但這都不是問題的關(guān)鍵。問題的關(guān)鍵是，你可以做得比憑空猜測(cè)更好。有一些事情是可以預(yù)測(cè)的。而且，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)如何預(yù)測(cè)這些事情。

因此，需要通過各種手段進(jìn)行預(yù)測(cè)。不過，要把預(yù)測(cè)結(jié)果記錄下來(lái)。人們從不跟蹤驗(yàn)證自己做出的預(yù)測(cè)。我們熱衷于進(jìn)行預(yù)測(cè)，但我們卻不愿意為預(yù)測(cè)結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。僅僅通過測(cè)評(píng)隨著時(shí)間推移做出的記錄，就可以學(xué)到很多東西——既可以了解你自己的預(yù)測(cè)能力，也可以了解自己組織的集體預(yù)測(cè)能力。這是很難做到的事情。但它對(duì)人們思考自己預(yù)測(cè)和規(guī)劃能力的方式會(huì)產(chǎn)生一種脫胎換骨的影響。