如今我們面對(duì)著比歷史上任何一個(gè)時(shí)期都更豐富而龐雜的信息源——來自電視、雜志、報(bào)紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)的信息無時(shí)無刻不在沖擊著我們?nèi)萘坑邢薜拇竽X。在做出任何一個(gè)決定之前，我們大腦中的各種意識(shí)都會(huì)激烈交戰(zhàn)，最終為其中一種掃清通道，使其占據(jù)大腦的號(hào)令臺(tái)。

　　在寫作《買》一書的過程中，我們邀請(qǐng)了來自倫敦神經(jīng)影像科學(xué)中心的神經(jīng)學(xué)專家們對(duì)2081位志愿者的腦神經(jīng)進(jìn)行測(cè)試。我們運(yùn)用了當(dāng)下最先進(jìn)的腦部掃描技術(shù)——功能性磁共振成像(fMRI)和腦電圖儀器(SST)，對(duì)來自美、英、德、日、中五國的志愿者進(jìn)行測(cè)試。fMRI能測(cè)量到大腦中血紅蛋白的總量以及含氧紅細(xì)胞的成分。SST則可以在精確至毫秒的時(shí)間段里捕捉腦電波的活動(dòng)狀況，并實(shí)時(shí)判斷出某種信息是否會(huì)在大腦中形成印象，甚至留下長期記憶。

　　這些研究報(bào)告發(fā)表之后，毫無意外地招致了不少爭議。一個(gè)名為“商業(yè)警鐘”的組織向國會(huì)請(qǐng)?jiān)附惯M(jìn)行腦神經(jīng)測(cè)試，他們把大腦掃描當(dāng)做了一種控制思維的方式。這一點(diǎn)我難以認(rèn)同。我認(rèn)為神經(jīng)營銷學(xué)是廣告業(yè)的未來。同時(shí)，了解它也能幫助消費(fèi)者通曉商家的營銷手段，繼而做出更聰明的消費(fèi)選擇。

　　每一天，感官都在欺騙我們。很多3C產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)簡單地以為商品越重，則代表品質(zhì)越好。在一次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)手持輕型電視機(jī)遙控器時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得遙控器質(zhì)量不過關(guān)。于是，B&O等商家會(huì)在遙控器里面填充鋁塊以增加其重量。同樣，揭開雀巢速溶咖啡蓋子時(shí)你所聽到的那聲誘人的“喘息”，就是雀巢公司通過反復(fù)實(shí)驗(yàn)制造出來的。咀嚼家樂氏(Rice Krispies)麥片時(shí)所發(fā)出的清脆的“嘎吱”聲也是同樣道理。

　　嗅覺是人類最重要的感官之一。鼻腔將收集到的氣味信息直接傳送至大腦，引發(fā)情感和記憶。即便最輕微的氣味也會(huì)影響到消費(fèi)者的選擇。一走進(jìn)三星在紐約的旗艦店，你會(huì)聞到一股蜜瓜般的香甜氣息，令人身心迅速放松。在一次調(diào)查中，研究者將兩雙一模一樣的耐克跑步鞋分別放置在兩間房間內(nèi)，兩雙鞋只有一點(diǎn)不同——其中一雙散發(fā)出淡淡的花香味。結(jié)果顯示，多達(dá)84%的調(diào)查對(duì)象選擇有香味的那雙鞋，并且認(rèn)為這雙鞋的售價(jià)比另一雙要高出10%。

　　我們終生的選擇都在為一些不自知的潛意識(shí)所左右。為什么那么多人傾向于買奧迪的轎車?你也許會(huì)說，是因?yàn)閵W迪的品牌口號(hào)——“突破科技，啟迪未來”如此深入人心。實(shí)際上，這句話的內(nèi)涵并沒那么重要，重要的是，在全球范圍內(nèi)使用這句一模一樣的德語口號(hào)，會(huì)讓人在潛意識(shí)中將奧迪汽車與“德國”的國家形象緊緊結(jié)合在一起——高品質(zhì)、精準(zhǔn)、嚴(yán)謹(jǐn)、值得信賴。同樣，你的潛意識(shí)會(huì)把“日本制造”等同于“技術(shù)精湛”、“出品精致”的代名詞，于是你會(huì)毫不猶豫地購買索尼生產(chǎn)的LCD。

　　你曾經(jīng)有過這樣的經(jīng)歷嗎?在觀看足球比賽時(shí)，看到自己鐘愛的球隊(duì)進(jìn)球時(shí)，你會(huì)忘乎所以地手舞足蹈，仿佛這個(gè)球是你自己進(jìn)的一樣?

　　從神經(jīng)科學(xué)的角度來說，這種現(xiàn)象要?dú)w結(jié)為人腦中的鏡像神經(jīng)元。當(dāng)我們?nèi)褙炞⒌赜^看他人的行為時(shí)，我們大腦的反應(yīng)就如同我們正在親身做著這件事情一樣。

　　回想一下你在百思買的Wii展示區(qū)的體驗(yàn)，當(dāng)你開始試玩“吉他英雄”這款游戲時(shí)，只要懷抱游戲吉他,按動(dòng)相應(yīng)區(qū)域的按鍵，就可以跟著音樂彈奏滾石、珍珠果醬、空中鐵匠等著名樂隊(duì)的曲目，仿佛你就是那個(gè)搖滾明星。鏡像神經(jīng)元的作用超越了理性的判斷，讓人忽視了這款機(jī)器售價(jià)昂貴，而且稍嫌幼稚。

　　鏡像神經(jīng)元通常和多巴胺一起發(fā)生作用。多巴胺是大腦分泌的一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，負(fù)責(zé)情欲、興奮、激動(dòng)等神經(jīng)信息。當(dāng)你看到一樣渴慕已久的物品時(shí)，多巴胺會(huì)在轉(zhuǎn)瞬之間將興奮和渴求傳遞給大腦。結(jié)果往往是，當(dāng)你還沒來得及反應(yīng)，就已經(jīng)用信用卡付賬了。過了一會(huì)之后，滿足感下降，你會(huì)陷入難以自制的情緒低落中。聽起來是不是像剛剛發(fā)生過?

　　研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)某樣很想擁有的奢侈品時(shí)，大腦前額葉的第10視覺投射區(qū)將表現(xiàn)出興奮。而這一區(qū)域通常與人們的自我認(rèn)知和社會(huì)定位聯(lián)系緊密。無論你是否承認(rèn)，我們購買奢侈品最主要的原因是看重其提升社會(huì)聲望的功能——阿爾法·羅密歐汽車很大程度上無非就是我們?cè)诜@女伴時(shí)的一樣武器。

　　市場(chǎng)營銷者越是了解決定品牌屬性的要素，就越能制造更多的忠實(shí)消費(fèi)者。例如，科羅納啤酒和檸檬片的組合源自于上世紀(jì)90年代一位酒吧調(diào)酒師的小創(chuàng)意，但后來卻為科羅納品牌注入了更多激情、趣味和可供共享的回憶。同樣，亨氏和健力士也在品牌塑造過程中將“慢”做成了藝術(shù)。亨氏宣稱，該品牌的番茄醬只能以每小時(shí)0.028英里的極慢速緩緩倒出。異曲同工的是，健力士宣稱倒出一杯泡沫與酒比例完美的健力士啤酒需要耗時(shí)119.53秒!因?yàn)樗麄兩钪谙M(fèi)者心中，“慢”在這里就是高品質(zhì)的代名詞。

　　在熟悉了諾基亞的操作系統(tǒng)之后，大多數(shù)人在更換其他品牌手機(jī)時(shí)會(huì)非常不習(xí)慣。在潛意識(shí)中，大多數(shù)人都希望延續(xù)記憶中熟悉的路徑，盡可能少費(fèi)腦筋去習(xí)慣新事物，這一點(diǎn)，在騎自行車和平行泊車時(shí)也一樣。

　　巨大的減價(jià)標(biāo)簽會(huì)讓大多數(shù)消費(fèi)者的大腦異?；钴S。對(duì)降價(jià)的期待是千百年來人們心中始終未變的本能。我們總是覺得有無窮無盡的需求要滿足——誰知道未來會(huì)缺點(diǎn)什么呢?我和團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行fMRI測(cè)試時(shí)，發(fā)現(xiàn)一旦收到打折信息的刺激，調(diào)查對(duì)象的大腦就將被欲望全盤占領(lǐng)——那些跳動(dòng)的紅色區(qū)域鮮艷得仿佛中國農(nóng)歷新年時(shí)家家掛在門口的紅燈籠。另一次神經(jīng)科學(xué)調(diào)查也證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)“打折”的巨大的癮來自于強(qiáng)烈的求勝心理。對(duì)于他們而言，打折是一場(chǎng)在有利環(huán)境下必須打贏的仗。

　　對(duì)潛意識(shí)對(duì)癥下藥管用嗎?煙草公司的答案是：“當(dāng)然。”即便香煙廣告被禁，香煙公司還是有能耐在服裝上、手套上、手表上、帽子上、靴子上乃至酒吧和飯館等各種地方一字不提香煙，卻依舊將香煙品牌深深植入人心。他們甚至被迫另辟蹊徑，開創(chuàng)了體育贊助的營銷方式——美國的納斯卡(NASCAR)賽車比賽和F1賽事上都可以看到香煙品牌的身影。還有什么比賽車運(yùn)動(dòng)更能傳遞香煙品牌對(duì)冒險(xiǎn)、狂野、無所畏懼、滿不在乎生活方式的向往呢?

　　一直以來我們都會(huì)對(duì)萬寶路和駱駝牌香煙的消費(fèi)者進(jìn)行腦神經(jīng)測(cè)試。我們會(huì)讓他們看一連串幻燈片，從紅色法拉利跑車到裝扮野性的牛仔，從納斯卡賽車比賽到中東沙漠中的一匹駱駝。測(cè)試結(jié)果顯示，他們大腦中掌管“渴望”的區(qū)域呈現(xiàn)十分活躍的狀態(tài)。

　　我們還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)測(cè)試對(duì)象直接觀看香煙廣告時(shí)，該區(qū)域的活躍度更高。也許這就能解釋，盡管香煙廣告在全球范圍內(nèi)都被禁止，甚至還時(shí)常處在各種醫(yī)療、健康團(tuán)體以及禁煙運(yùn)動(dòng)的四面圍剿中，但是全球每年香煙消費(fèi)量還是能達(dá)到5.763萬億根的原因吧。(編譯/林子魚)