2010年，在接力出版社呆了三年的常曉武老大不小，成天為社里推廣新書(shū)的事情忙得焦頭爛額。

　　2010年，隨著《非誠(chéng)勿擾》的收視躥紅，相親節(jié)目在各大衛(wèi)視落地生根，一片大紅大紫。

　　乍眼看去二者似乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)，不曾想常曉武身邊哥們的一次無(wú)意間的“攛掇”，竟成全了圖書(shū)營(yíng)銷史上的一個(gè)另類案例。

　　有爭(zhēng)議才能上節(jié)目

　　29歲的常曉武，架一副金絲眼鏡，斯斯文文，很書(shū)卷氣。

　　他自稱從小就看何炅的節(jié)目，視其為偶像。看《我們約會(huì)吧》半年有余，覺(jué)得這節(jié)目不錯(cuò)，“不假，比較溫和”。

　　某天經(jīng)不住身邊朋友一句“真喜歡就親自去參加”的慫恿，跟朋友二人當(dāng)即就在網(wǎng)上填了報(bào)名表格。

　　報(bào)名表上有一欄是個(gè)人介紹，常曉武想來(lái)想去就覺(jué)得自己身上有一點(diǎn)值得介紹。于是寫(xiě)下了這么一段話：

　　“我作為二胎，當(dāng)初因?yàn)檫`反了國(guó)家計(jì)劃生育政策母親失去了工作，為此我一直希望自己能夠把這個(gè)生育指標(biāo)還給國(guó)家，減少因?yàn)槲叶赡茉黾拥娜祟惾丝?，所以我打算保持丁克生活，不要孩子?rdquo;

　　不曾想，很快他就收到郵件，讓他再填一張表格并提供幾張生活照。又過(guò)十天左右，湖南衛(wèi)視一個(gè)電話打來(lái)讓他去參加面試。

　　在常曉武看來(lái)，這似乎完全是一場(chǎng)意外，其實(shí)不然。

　　隨著相親節(jié)目的火熱開(kāi)播，全國(guó)各地參加節(jié)目的報(bào)名人數(shù)多如牛毛，真正能出現(xiàn)在電視屏幕上的人可謂鳳毛麟角。電視臺(tái)的挑選原則到底如何?

　　“我們的嘉賓來(lái)源一般有兩種：一種是通過(guò)婚戀網(wǎng)站的推薦，一種是直接通過(guò)我們的網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)提交報(bào)名表格進(jìn)行報(bào)名。而我們?cè)诤Y選兩種渠道的報(bào)名人選時(shí)需要考慮的都只有一個(gè)原則：嘉賓是否具有個(gè)性。”國(guó)內(nèi)另一家省級(jí)衛(wèi)視某相親節(jié)目的編導(dǎo)向記者透露。

　　這其實(shí)也是很多電視節(jié)目邀約嘉賓的一個(gè)潛規(guī)則。所謂的個(gè)性說(shuō)白了就是節(jié)目的看點(diǎn)，越具備沖突和爭(zhēng)議，越有可能吸引觀眾的眼球。

　　面試的過(guò)程果然驗(yàn)證了該編導(dǎo)的話，節(jié)目組似乎對(duì)他不要小孩的事產(chǎn)生了濃厚的興趣，還特地?cái)z制了一段他對(duì)丁克的態(tài)度。

　　是不是只要噱頭足，就能上節(jié)目?您貌似想多了。

　　通常情況下，節(jié)目組會(huì)對(duì)通過(guò)初選的報(bào)名者計(jì)劃 一到兩次的面試。面試主要考察兩個(gè)方面：一是報(bào)名表格上所填信息的真實(shí)性，另一個(gè)方面則是嘉賓上節(jié)目的真實(shí)目的。

　　大多數(shù)報(bào)名者或許并不知道后者也在節(jié)目的考察范圍之內(nèi)。前文所述的編導(dǎo)告訴記者，曾經(jīng)有一名浙江籍的商人在面試中提到，可以免費(fèi)為所有女嘉賓提供一雙其公司生產(chǎn)的高檔水晶鞋，正是因?yàn)檫@一“功利”的表現(xiàn)而遭到節(jié)目組的拒絕。節(jié)目組深諳真人秀節(jié)目之所以大受歡迎全在于一個(gè)“真”字，如果讓觀眾看出當(dāng)中有假，最終必然會(huì)得不償失的道理，所以在這一點(diǎn)的把關(guān)上會(huì)極為嚴(yán)格。因此在面試環(huán)節(jié)，報(bào)名者務(wù)必需要表現(xiàn)出強(qiáng)烈的交友欲望，借此爭(zhēng)取節(jié)目組的信任。

　　面試完畢，擺在常曉武面前有兩個(gè)選擇，節(jié)目分成“男選女”和“女選男”兩個(gè)版本，前者可以馬上錄制，后者要等，時(shí)間不定。他堅(jiān)持不上男選女版，因?yàn)槟菢勇赌樀臅r(shí)間太少。于是等了三個(gè)月左右，終于接到通知要他馬上到長(zhǎng)沙錄制節(jié)目。

　　無(wú)論如何，這次“歪打正著”的嘗試為后面的好戲拉開(kāi)了一個(gè)不錯(cuò)的序幕。

　　臨飛前的巧思

　　常曉武“吃著火鍋唱著歌”，正準(zhǔn)備高高興興去錄節(jié)目。

　　突然靈機(jī)一動(dòng)，既然《我們約會(huì)吧》人氣這么高，要是能借機(jī)會(huì)推推手上剛出的新書(shū)，豈不是見(jiàn)偶像和工作兩不誤?

　　常曉武一路上都在想怎樣才能做到兩不誤。

　　最后，他找了一下出版社剛剛出版的書(shū)中最昂貴、最洋氣的三本?！哆~克爾》送給何炅，這本書(shū)最體面，拿得出手。至于送女嘉賓的書(shū)，他想了兩種情況：一是自己被心儀女生拒絕，二是自己拒絕女生，他一下子就想到“緋聞女孩”系列，這套書(shū)書(shū)名很多樣，8本書(shū)名中總有一款適合情境，于是翻出《我不能跟你在一起》和《你就是我想要的》這兩本。

　　記者多方聯(lián)系找到了浙江衛(wèi)視《愛(ài)情連連看》欄目組某內(nèi)部工作人員，據(jù)他透露，每個(gè)嘉賓在錄制節(jié)目的時(shí)常一般為一小時(shí)左右，而真正電視播出的時(shí)常大約在17~18分鐘，后期會(huì)將嘉賓在欄目中的一些與節(jié)目無(wú)關(guān)的語(yǔ)言或者行為給剪掉。而欄目組會(huì)為每一期節(jié)目預(yù)先準(zhǔn)備五位男嘉賓，其中一位男嘉賓作為備用，一旦其中有男嘉賓偏離了節(jié)目宗旨就會(huì)被節(jié)目組拿掉。

　　免費(fèi)的廣告不能太過(guò)分，這一點(diǎn)常曉武很懂。如果生硬地地把書(shū)亮出來(lái)，得到的結(jié)果無(wú)疑是在后期剪輯的過(guò)程中被節(jié)目組剪掉。

　　為此，他動(dòng)了不少腦筋。在跑步帶上回答問(wèn)題時(shí)，他就特意給后面送書(shū)做了鋪墊，比如在回答“你認(rèn)為女生在什么時(shí)候最美”時(shí)，他說(shuō)“在收到男生禮物的時(shí)候最美，所以待會(huì)兒我給女嘉賓帶了禮物”，在回答“最喜歡的男明星是誰(shuí)”時(shí)，他說(shuō)是何炅，并且專程給他帶了禮物，讓后面的整個(gè)送書(shū)都不顯得突兀。

　　在錄節(jié)目時(shí)，常曉武最牽掛的就是書(shū)的亮相和自己的表現(xiàn)，以免很快失敗退場(chǎng)沒(méi)有機(jī)會(huì)送禮物。

　　出場(chǎng)時(shí)，他接過(guò)工作人員遞給他的書(shū)《邁克爾》上臺(tái)，送給主持人何炅，大概因?yàn)楹侮猎?ldquo;快樂(lè)大本營(yíng)”節(jié)目里經(jīng)常替藝人的新專輯打歌，所以當(dāng)他接過(guò)這本書(shū)后非常自然地開(kāi)始捧著書(shū)對(duì)著鏡頭感慨半晌，給足了圖書(shū)封面鏡頭。

　　常曉武說(shuō)，為了盡量展示這本書(shū)的賣點(diǎn)，他還專程說(shuō)了一段“也許你不一定喜歡邁克爾•杰克遜，但本書(shū)是滾石雜志出版的最權(quán)威的一本邁克爾的傳記”之類的話，以給圖書(shū)爭(zhēng)取更長(zhǎng)出鏡時(shí)間，不過(guò)播出時(shí)這段被掐掉了。

　　接下來(lái)，18個(gè)女嘉賓輪番炮轟他的丁克態(tài)度，他按照準(zhǔn)備展開(kāi)辯論，等到最后滅燈的時(shí)候只有一個(gè)女嘉賓留燈。這其實(shí)正中他意。這樣《我不能跟你在一起》和《你就是我想要的》都能上場(chǎng)了。

　　由于給他留燈的女生也不贊同他的態(tài)度，只是出于“不贊同你的觀點(diǎn)，但誓死捍衛(wèi)你表達(dá)意見(jiàn)的權(quán)利”而挺他一下，所以他在男生反選環(huán)節(jié)把《我不能跟你在一起》送給她，表達(dá)了不能和她牽手的態(tài)度和對(duì)她留燈的感謝。而把《你就是我想要的》送給另一個(gè)他挺喜歡但是之前就滅了燈的女生，順利完成了三本書(shū)的植入式營(yíng)銷。

　　“如果當(dāng)時(shí)燈全滅了，或者有多盞燈都留著，恐怕只有《你就是我想要的》一本書(shū)可以送出了，所以最后的留燈數(shù)量和兩本書(shū)的送出設(shè)計(jì)配合得剛剛好。”

　　只有想不到，沒(méi)有做不到。如此一來(lái)，三本書(shū)都自然而然地有了鏡頭。

　　這是一個(gè)全新的推廣平臺(tái)，之所以沒(méi)有形成具體的流程，是因?yàn)榇饲按蠖鄶?shù)人把焦點(diǎn)過(guò)多地放在節(jié)目的本身，而沒(méi)有想到還可以借這樣一種方式去實(shí)現(xiàn)商業(yè)的推廣。

　　事實(shí)上，這里面還有很多可操作漏洞。

　　比如，國(guó)內(nèi)所有相親節(jié)目都有一個(gè)共同環(huán)節(jié)：VCR展示。這個(gè)環(huán)節(jié)主要是用來(lái)展現(xiàn)嘉賓的日常生活和工作，以及周圍人對(duì)于嘉賓的評(píng)價(jià)。

　　只要設(shè)計(jì)得當(dāng)，很多信息其實(shí)是可以通過(guò)短片的播放傳遞給電視機(jī)前的觀眾。尤其是在介紹個(gè)人背景情況時(shí)，諸如“我自主創(chuàng)業(yè)八年，如今終于有了自己的服裝公司，遺憾的是一直沒(méi)有找到一個(gè)可以跟我一起打拼的老板娘……”此類信息的出現(xiàn)不僅不生硬，反而會(huì)讓觀眾對(duì)嘉賓有一個(gè)更深層次的了解，通常情況下，這樣的鏡頭不會(huì)被剪掉。

　　針對(duì)女性市場(chǎng)的出版商“悅讀紀(jì)”老板侯開(kāi)就曾上演過(guò)類似的戲碼。作為此前浙江衛(wèi)視某相親秀的男嘉賓，侯開(kāi)在電視臺(tái)拍攝VCR的過(guò)程中多次提到自己的背景和從事的職業(yè)，而看上去這樣的背景信息確實(shí)介紹男嘉賓的身份有諸多幫助，欄目組通常會(huì)選擇保留。

　　而記者通過(guò)搜索也看到，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“悅讀紀(jì)”系列叢書(shū)下面有名叫楊木369的網(wǎng)友留下了這樣一段評(píng)價(jià)：沒(méi)有看過(guò)“悅讀紀(jì)”，我是在浙江臺(tái)的一個(gè)相親節(jié)目上看到他的主編去參加相親，才知道有這么套書(shū)，說(shuō)是女性讀物，當(dāng)時(shí)好奇，就記下了，一共7本，也不貴。

　　“電視臺(tái)在這方面并沒(méi)有做出硬性規(guī)定，只要能跟節(jié)目很好地契合，不影響節(jié)目質(zhì)量的信息都能出現(xiàn)。”《愛(ài)情連連看》的工作人員告訴記者，而當(dāng)記者追問(wèn)“如何界定與節(jié)目的契合程度”時(shí)，得到的回答卻是：“關(guān)于這個(gè)其實(shí)也沒(méi)有明確的界定”。

　　此外，在涉及到身邊親友采訪環(huán)節(jié)，只要通過(guò)巧妙的計(jì)劃 ，完全可以植入一定的信息。

　　例如在《愛(ài)情連連看》某期以清華男作為主體的節(jié)目里，在介紹某男嘉賓時(shí)，親友在表示支持時(shí)就多次出現(xiàn)了該嘉賓工作的單位、身后的企業(yè)等信息。

　　無(wú)論這樣的鏡頭是否為嘉賓刻意計(jì)劃 ，但只要出現(xiàn)過(guò)，至少證明了這中間具備了可操作的條件。

　　常曉武那期節(jié)目播出時(shí)，他和一起參加節(jié)目的嘉賓都守在電視機(jī)前觀看，并且在網(wǎng)上交流點(diǎn)評(píng)彼此的表現(xiàn)。他相當(dāng)欣慰的是，看到貼吧里有人發(fā)帖問(wèn)“4號(hào)男嘉賓送給兩個(gè)女嘉賓的書(shū)叫什么名字”、“4號(hào)男嘉賓送何炅的書(shū)是限量版的嗎”，算是確實(shí)看到了宣傳實(shí)效。

　　至于這樣一次獨(dú)特的經(jīng)歷給常曉武個(gè)人帶來(lái)了多大的好處。“之前媒體報(bào)道的都是瞎說(shuō)，我心機(jī)其實(shí)沒(méi)那么重，去參加這個(gè)節(jié)目本意是出于好玩，領(lǐng)導(dǎo)們也都很有娛樂(lè)精神，不但痛快準(zhǔn)假，并且在圖書(shū)廣告成功植入后，把往返交通費(fèi)都報(bào)銷了。”

　　相親節(jié)目個(gè)人營(yíng)銷指南：

　　1.結(jié)合當(dāng)下的熱門(mén)話題挖掘自身特點(diǎn)，賦予自身具有爭(zhēng)議性的個(gè)性。諸如“裸婚”、“丁克”、“富二代”、“農(nóng)二代”成為常見(jiàn)的嘉賓個(gè)性標(biāo)簽。

　　2.面試過(guò)程中始終保持強(qiáng)烈的交友欲望，切勿提及任何的其他目的。

　　3.短片拍攝前跟出鏡親友提前商量，適量植入商業(yè)信息，常見(jiàn)的語(yǔ)式包括“他真的很不容易，一個(gè)撐起一家廣告公司這么久，我們都希望他能找到合適的伴侶”、“他這人什么都好，就是有點(diǎn)固執(zhí)，出去跑業(yè)務(wù)經(jīng)常跟人起爭(zhēng)執(zhí)，我們都希望有個(gè)人在他身邊管管他”等。

　　4.節(jié)目錄制過(guò)程中可提前準(zhǔn)備需要推廣的產(chǎn)品作為禮物，但切忌見(jiàn)者有份，必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候送給特別的人，以表現(xiàn)禮物的意義。如需要推廣的產(chǎn)品不適合作為禮物贈(zèng)送，則可以將信息植入到跟主持人和其他嘉賓的對(duì)話當(dāng)中。常見(jiàn)的植入方式包括：“今天來(lái)到節(jié)目當(dāng)中，有沒(méi)有什么想要實(shí)現(xiàn)的愿望?(主持人問(wèn))”“最大的愿望是找到自己心愛(ài)的人，雖然我的事業(yè)剛剛起步，但我對(duì)自己的眼光有信心，我相信通過(guò)努力可以給她最幸福的生活。(嘉賓回答)”

　　5.在提到產(chǎn)品或者公司信息的時(shí)候，盡量注意前后說(shuō)話的連貫性，后期審核即便覺(jué)得出現(xiàn)這樣的信息不妥，但如果嘉賓在說(shuō)話的時(shí)候非常連貫，單獨(dú)剪掉某一句會(huì)影響嘉賓表現(xiàn)的連續(xù)性，則會(huì)予以保留。

　　6.信息不宜植入過(guò)多，點(diǎn)到即可，切勿貪心。

　　(備注：該指南為編輯個(gè)人總結(jié)，僅供參考。)