如何計算營銷投資回報率

中國擁有龐大且不斷增長的消費群體，盡管很多跨國企業(yè)希望提升在華的銷售額，但它們無法計算在華營銷投資回報率，原因在于缺乏相關(guān)的數(shù)據(jù)。由于缺乏營銷投資回報率的真實數(shù)據(jù)，跨國企業(yè)常將其他地區(qū)的廣告、促銷、展示和打折模式照搬至中國。由于文化及商業(yè)差異過大，效果往往不盡如人意。

簡單來說，若要在中國市場中運營并取得成功，就必須收集各項促銷活動的數(shù)據(jù)，并嚴(yán)格規(guī)范營銷投資回報率的計算方法。我們認(rèn)為，計算營銷戰(zhàn)略的投資回報率包含四個步驟：

1.了解營銷活動。營銷及銷售團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)能以簡潔的語言描述營銷活動，明確目標(biāo)，并指出可能影響營銷結(jié)果的本地因素。例如，活動的目標(biāo)是為了贏得客戶、維系客戶關(guān)系，還是為了提高消費份額、交叉銷售、市場份額？目標(biāo)客戶是誰？使用哪種營銷渠道組合？是否要在中國其他地區(qū)重復(fù)開展活動？

2.收集分析數(shù)據(jù)。如果沒有客戶活動歷史及趨勢數(shù)據(jù)，就無法分析營銷的投資回報率。企業(yè)應(yīng)建立盡量完善的數(shù)據(jù)庫，并評估現(xiàn)有及所需的知識。另外，企業(yè)還應(yīng)跟蹤主要競爭對手的活動，如新的營銷及促銷活動。這些都有助于確定投資回報率計算中的外部因素。內(nèi)部因素也同樣如此。

3.設(shè)立銷售基準(zhǔn)。根據(jù)已有數(shù)據(jù)和營銷目標(biāo)可得出活動的預(yù)期結(jié)果。通過回歸分析計算，可以排除所有可能影響銷售的因素，從而分析現(xiàn)有營銷活動對“日常”銷量的影響。可能需要剔除的因素包括季節(jié)和節(jié)假日對銷量的影響、競爭對手的同期活動及促銷、打折、新品上市、分銷商促銷或清倉，以及對商店銷售人員的獎勵等。簡而言之，這是為了從投資回報率評估中剔除不相關(guān)的營銷活動。

4.計算投資回報率。根據(jù)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)和營銷活動銷量的差距可算出投資回報率。為此，必須細(xì)心計算總成本（包括薪酬、第三方費用、店內(nèi)促銷支出和營銷支出），并將其與活動產(chǎn)生的增量銷售相比較。

開展盈虧平衡分析時，首先需明確活動的預(yù)期支出，如花200萬美元做電視廣告。其次，確定該支出需要取得的觀眾滲透率。也許經(jīng)常觀看節(jié)目的人數(shù)為1000萬人，其中1/4的人看到了贊助商，其中約10%（25萬人）可能購買該公司的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的成本為200美元，公司則需向這25萬名潛在客戶售出一萬件產(chǎn)品才能收支相抵。接下來要解決的問題是，單靠這場活動可使收入提高多少？顯然，這類計算不能像投資回報率分析那樣提供消費洞察和直接、真實的數(shù)據(jù)，但它至少能為相關(guān)活動指點方向。

這四個步驟要求營銷和銷售部門開展通力合作，這對很多企業(yè)來說并非易事，尤其是在中國這樣的增長型市場。銷售部門希望實現(xiàn)銷量增長，而營銷部門感興趣的是產(chǎn)品和品牌發(fā)展，以及促銷活動對收入的影響。兩者之間的分歧可能給公司造成負(fù)面影響，這在迅速擴(kuò)張的中國北方市場中尤為明顯。

由于中國市場的競爭日益激烈，銷售指標(biāo)又大幅增加，因此，企業(yè)無法再忽視其營銷活動的回報率。簡而言之，如果提高收入的成本大于收入本身，那么銷量再高也毫無用處。