寶潔公司七大男士品牌之一的Old Spice，曾在美國男士沐浴乳市場長期持續(xù)下滑。但是該品牌在實施了“實效廣告”后，僅用了半年時間就實現(xiàn)了銷售額增長125%的奇跡。日前，Old Spice獲得了國際艾菲實效廣告大獎。

　　誕生于1968年的國際艾菲實效廣告獎，被譽為廣告界的“奧斯卡”獎，歷來將廣告實效作為最主要的評價標準，鼓勵企業(yè)和廣告公司創(chuàng)作具有實效的廣告。

　　Old Spice到底采用了什么方法，做到真正的實效？艾菲獎所提倡的“實效”對企業(yè)營銷具有哪些正面意義？

　　訴求：需要差異化和生動化

　　Old Spice是美國沐浴乳市場上的一個老品牌，但近年遇到了品牌老化、消費者興趣下降、終端滯售等問題。寶潔品牌主管經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買和消費Old Spice的并不是一個人群，購買Old Spice的主要是已婚的家庭主婦，她們通常為自己的丈夫購買這款沐浴乳。

　　于是寶潔轉(zhuǎn)變從前以男士作為主訴求的廣告策略，將注意力轉(zhuǎn)向女性消費人群。通過對大量女性目標群的“深度訪談”，寶潔發(fā)現(xiàn)女性普遍希望自己的丈夫用完沐浴乳后能散發(fā)出一種屬于男性的陽剛味道，而不是那種帶有“娘娘腔”的味道。這個發(fā)現(xiàn)對于整個營銷活動的走向產(chǎn)生了重大影響，也成為最終成功的關鍵。于是寶潔發(fā)起來了一個主題為“聞起來像個男人”的廣告活動。

　　在企業(yè)營銷中，很多營銷傳播活動是無效的，效果不盡如人意，這是為什么呢？

　　“這種情況在國內(nèi)很多企業(yè)中很普遍，主要是因為營銷策略不是以目標消費者為中心，而是以企業(yè)管理者的個人喜好為中心，缺乏科學的市場研究，執(zhí)行與營銷策略脫節(jié)，最終導致營銷活動的失敗。”實力媒體大中華區(qū)原總裁李志恒表示。

　　實效營銷傳播必須滿足兩個條件：一是廣告的差異化，廣告是否同市場上其他競品有所區(qū)別，能否引起消費者關注；二是廣告的生動化，能否觸動消費者的心弦，改變和影響它們的購買決策。要做到這兩點，就需要建立一套完整的營銷體系：消費者洞察、營銷傳播策略、廣告創(chuàng)意實施等，每個步驟都需要緊密聯(lián)系，環(huán)環(huán)相扣。

　　云南白藥牙膏也是通過建立差異化的營銷策略，在市場上取得了巨大的成功。它避開多數(shù)牙膏解決牙齒問題的定位，而是差異化地主打藥效功能，解決的口腔問題包括牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍等。這個改變不僅充分突出了產(chǎn)品的獨特功效，自然也使高價格的“價格策略”有所依據(jù)。

　　卓越形象首席創(chuàng)意官賈麗軍認為，一個實效的營銷運動之所以可以產(chǎn)生效果，創(chuàng)意本身并不是最核心的內(nèi)容，而只是實現(xiàn)這個目標的爆發(fā)點和具體手段而已，更重要的是在源頭建立對市場和消費者的深度洞察，找到市場的問題所在，找到突破口，然后通過創(chuàng)意和一系列的傳播和推廣手段去達成這個目標，這一過程就是所謂的策略，因此策略對于整個營銷活動的成敗極為關鍵。

　　創(chuàng)意：不為獲獎而為銷售

　　在廣告創(chuàng)意人的心目中，獲得戛納廣告大獎和紐約克里歐創(chuàng)意獎都是至高無上的榮譽，但對于企業(yè)和營銷人而言，營銷傳播的目的不是為了獲獎，而是獲得銷售的提升。

　　國際艾菲獎正是這樣一種看重廣告效果的獎項，國際艾菲獎和其他獎項不同的地方在于，除了看重創(chuàng)意本身的創(chuàng)新性以外，更看重整體的評價體系，從策略、創(chuàng)意到執(zhí)行和效果。

　　事實上，實效營銷活動中的廣告創(chuàng)意和活動創(chuàng)意都不是天馬行空的靈感突現(xiàn)，而是緊密圍繞營銷傳播策略下“戴著枷鎖”的創(chuàng)意。

　　如果用克里歐創(chuàng)意獎的標準衡量Old Spice的廣告創(chuàng)意，就很難獲獎，因為其創(chuàng)意并不出眾，但是從實際效果看卻異常的有效，這是為什么呢？

　　明確了傳播策略，確定了“真男人的味道”的傳播主題，寶潔公司請來了健碩美男、美國前職業(yè)棒球運動員Isaiah Mustafa，在廣告中Isaiah Mustafa赤裸著健美的上身，不停地推銷著Old Spice，舉手投足中洋溢著濃郁的男士魅力，這則廣告最大的特點就是完全以女性的審美標準進行設計和訴求：猛男、浴室、幽默。

　　由于預算較緊，Old Spice的廣告很難選擇在電視上投放，于是寶潔公司選擇在網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)絡進行主要的投放，此前寶潔在YouTube上進行了一場別開生面的網(wǎng)絡營銷活動。和其他YouTube營銷不同的是，寶潔采用“片海戰(zhàn)術”，每一則廣告片平均20秒，3天之內(nèi)就推出100則系列廣告片，成為網(wǎng)上熱議和下載的話題。

　　喜力啤酒進行過一次廣告活動以期提升自身的市場占有率。研究發(fā)現(xiàn)大多啤酒廣告都是在宣傳自身啤酒的“純”，顯然這個廣告訴求不能打動消費者，對于消費者來說，這是無效的廣告。最終喜力選擇了完全差異化的訴求：我們的瓶子是用蒸汽清洗的！向消費者“傳播”巨大的過濾器是怎樣工作的，怎樣清洗水泵和管道，機器是怎樣將瓶子清洗了四遍，怎樣從4000英尺的地下獲取純凈水。

　　這則廣告從創(chuàng)意的角度看并不“精彩”，但符合差異化的傳播策略，引起了消費者的關注和興趣，最終帶給喜力啤酒銷量的成倍增長。

　　鏈接

　　實效廣告特點

　　1. 市場及消費者的認知并接受

　　2. 客戶認可

　　3. 專業(yè)人士認同

　　4. 讓客戶的競爭對手形成提防度與緊張感