在中高檔商品和奢侈品關(guān)稅是否下調(diào)陷入爭議之時，近日多家奢侈品品牌紛紛宣布漲價，漲幅5%-20%不等。7月9日，世界奢侈品協(xié)會中國首席代表歐陽坤接受本報記者采訪，對這些熱點問題發(fā)表了看法。他建議對奢侈品關(guān)稅政策不要一刀切，具體可以參考國際上對奢侈品概念的界定。他認(rèn)為，降稅不完全等同于降價，降價可能需要政府進(jìn)一步監(jiān)管零售市場。

　　奢侈品漲價是為“形象”

　　新京報：近期奢侈品品牌為什么漲價？

　　歐陽坤：歐元貶值是奢侈品品牌全球漲價的基礎(chǔ)，關(guān)于關(guān)稅問題的討論成為奢侈品漲價的動力。品牌聞風(fēng)所動，企業(yè)害怕關(guān)稅降低影響品牌利益，所以在政策出臺之前，先把價格給漲上去。關(guān)稅拉鋸戰(zhàn)拉得時間越久，給品牌漲價的機會越大。

　　之前，歐元貶值影響到奢侈品品牌價值，導(dǎo)致奢侈品漲價，與成本并無太大的關(guān)系。歐洲奢侈品集團的市場戰(zhàn)略是很清晰的，奢侈品漲價的主要依據(jù)是保留品牌的高價值形象，任何影響奢侈品品牌形象縮水的市場狀態(tài)，都會導(dǎo)致奢侈品漲價，歐洲市場進(jìn)行調(diào)價將使全球其他國家按照歐洲市場上浮比例進(jìn)行部分或全部商品價格上調(diào)。

　　即使歐元匯率以后再怎么漲，也漲不過品牌價值，這是奢侈品商業(yè)操作的規(guī)則。而近期品牌漲價已經(jīng)不再是一次性漲價，而是階段性漲價。而且據(jù)我們了解，最近品牌漲價的幅度比平常漲價幅度要大很多。

　　奢侈品是饑餓式營銷

　　新京報：如何看待奢侈品品牌在中國漲價？

　　歐陽坤：去年，中國人在歐洲市場購買奢侈品累計消費了近500億美元，是國內(nèi)市場的4倍之多。中國人在境外消費奢侈品成為世界第一，而國內(nèi)市場滿足不了消費者的購買力，這讓奢侈品品牌敢于在中國漲價。

　　漲價并不會帶來消費者的流失，反而將加速品牌的增長率，這是任何普通品牌都無法相比的。

　　奢侈品購買并不像是在超市買飲料一樣，到那就買，而且能夠買到。奢侈品是一種饑餓式的營銷，貨品供不應(yīng)求，很多想買都買不到，都要訂貨。

　　中國消費者普遍有著買漲不買落的心理。如果現(xiàn)在不買，他們擔(dān)心商品價格還會再漲。奢侈品對于中國特定消費群體來說是必需品，既然是必需品，不買就要漲了，那一定要去買。從品牌角度來說，通過漲價，還能增加品牌的保值性，傳遞給消費者就是你買對了，漲價了升值了。升值之后，這點又特別迎合中國消費者的心理，讓他們覺得買得不虧，這樣他們就會拿出3倍的錢來重復(fù)消費。這又恰恰迎合了品牌的戰(zhàn)略，形成越漲越買、越買越漲。

　　中國奢侈品消費不健康

　　新京報：據(jù)預(yù)測，中國將在明年成為全球第一大奢侈品消費國。目前，中國奢侈品市場如此繁榮是健康的嗎？

　　歐陽坤：全球奢侈品消費者年齡最小的就在中國，而且絕大多數(shù)的都是父母給錢去買，在西方是自己經(jīng)濟獨立去買。中國第一代、第二代企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)過程中，沒能太多地享受生活，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)嫁在自己的子女身上，導(dǎo)致有些小學(xué)生就用最好的手機、最好的書包、最好的鋼筆。

　　在中國一些私立學(xué)校，孩子穿戴好不好，有可能會影響到老師對孩子的印象好不好，進(jìn)而影響到孩子社交的自卑感。這些已經(jīng)成為社會現(xiàn)實問題。這些孩子在還沒有創(chuàng)造價值的時候，就開始使用價值，長久下來就失去了自己去創(chuàng)造價值的動力。而他們的思想有可能會影響幾年、幾十年，甚至下一代。同時，市場過快的增長率以及炫富心理，會造成中國社會階層有很大的落差和不安定的心理。

　　定義奢侈品要看收入

　　新京報：近期，就奢侈品關(guān)稅該不該降的問題，商務(wù)部和財政部產(chǎn)生了分歧。如何界定奢侈品的概念，成為雙方爭議的焦點之一。國際上，奢侈品如何界定？

　　歐陽坤：國際上界定奢侈品有三種方式，這三種方式可以把奢侈品概念量化、具體化。第一種，單件商品價格大于一個國家一線城市的人均月收入的，這種商品屬于奢侈品。假如北京、上海、廣州三地人均月收入是2500-3000元，一件衣服的單件價格高于2500-3000元，它就應(yīng)該屬于奢侈品，LV在中國單價價格約是人均月收入的4倍，那么LV就屬于頂級奢侈品。

　　這在每個國家的情況不同，為什么LV在法國不算奢侈品呢？因為法國的人均月收入比中國高多了，LV在法國算是名牌，法國人并沒有把它當(dāng)成奢侈品。包括Coach在中國都算奢侈品，這也是因為Coach的中國售價跟人均月收入差距拉得很開。

　　第二種界定方式是根據(jù)奢侈品的消費者，可以劃分為三個層次：A類最頂級的是私人飛機、游艇、豪華車；B類奢侈品是頂級名表、貴金屬和珠寶；C類奢侈品就是跟老百姓比較相關(guān)的，包括名牌服裝、頂級皮具、化妝品和香水。第三種界定方式是根據(jù)原材料成本和零售價差異來看。國際規(guī)定，在不加稅的情況下，市場零售價高于原材料成本大于5倍的，被視為奢侈品。

　　進(jìn)口稅可按ABC類征收

　　新京報：你認(rèn)為，商務(wù)部和財政部之間的分歧如何化解？

　　歐陽坤：建議對奢侈品進(jìn)口稅政策不要一刀切，具體可以參考國際上對奢侈品的界定：比如A類、B類奢侈品是針對富人的，財政部可以增加關(guān)稅或者保持關(guān)稅不變；而C類奢侈品也就是商務(wù)部所指的，跟老百姓息息相關(guān)的商品，并不是為富人服務(wù)的。用ABC把奢侈品劃分開來，關(guān)稅的制定也可以根據(jù)ABC來制定。在ABC里，也可以再細(xì)化，比如根據(jù)單價和人均月收入的情況，針對性地區(qū)分奢侈品。

　　新京報：關(guān)稅降低，奢侈品價格是否會下降？

　　歐陽坤：降稅不完全等同于降價，降價可能需要政府進(jìn)一步監(jiān)管零售市場，才有可能降價。降價之后能不能給消費者帶來實質(zhì)性的實惠，還需要進(jìn)一步觀察。奢侈品關(guān)稅醞釀出臺過程中，品牌已經(jīng)在提價，即使到時候降價，也已經(jīng)是上漲之后的降價了。相比之下，老百姓的受益少多了。

　　奢侈品消費群體也分兩大類人，已經(jīng)購買的消費者不見得希望它降價，而想買、準(zhǔn)備買的潛在消費者更希望能降價。本報記者 范旭光

　　背景

　　奢侈品品牌競相漲價

　　據(jù)《北京晚報》報道，勞力士7月1日起調(diào)價5%；CHANEL漲幅20%；CELINE漲了200至1000元；DIOR當(dāng)家產(chǎn)品Lady Dior中號手袋，一下漲了4000元，漲幅為16%……盡管商務(wù)部和財政部還在就是否降低奢侈品關(guān)稅爭執(zhí)不下，在京城多家高端商場，奢侈品已經(jīng)拉開了競相漲價的架勢。

　　在新光天地，CHANEL“CLASSIC系列”雙包蓋漲價前約3萬元，漲價后的價格為3.75萬元。據(jù)說經(jīng)典款基本都漲了20%多。

　　LV近來也傳出漲價消息，平均幅度為6%。一款黑色的香檳包價格從16000多元漲至19000元。LV的Speedy款手袋，門店售價也由5500元加至5800元，加幅逾5%。另外，勞力士一款“豪仕”表從38800元調(diào)價到40900元，漲價2100元。

　　鏈接

　　中國奢侈品消費者2億

　　世界奢侈品協(xié)會最新的調(diào)查顯示，中國目前的奢侈品固定消費人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?4%，約2億人，并且還在迅速增長中，年增長率為10%-15%，是目前全球年增長最快的奢侈品消費國。家庭資產(chǎn)300萬以上、年收50萬以上，月收入3萬元到5萬元的這部分人是比較典型和固定的中國奢侈品消費群。

　　中國消費群體分三類

　　中國的奢侈品消費群體主要包括三大類，年齡層次在45-55歲之間的這些人，至少有65%的固定資產(chǎn)在3億以上，他們有能力消費私人飛機、豪華游艇、頂級轎車，是中國頂級奢侈品的主流階層；相對年輕的白領(lǐng)或?qū)W生，其中以外企公司的雇員和富二代最為典型，主要以時裝、首飾、皮具、化妝品香水為主要消費領(lǐng)域，是中國奢侈品市場在全球份額的主要支撐群體；還有一類是私企老板、社會名流、律師等個人職業(yè)者，其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們選購的產(chǎn)品主要包括高級汽車、手表、珠寶、葡萄酒、皮具、化妝品、時裝以及收藏品等。

　　中國消費群體偏年輕

　　中國的奢侈品消費主力是25-50歲的中青年人，而在西方國家，40-60歲才是奢侈品消費的主力。此外，中國人的消費主要集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、游艇、奢侈旅游才是令人向往的奢侈品。

　　世界奢侈品協(xié)會調(diào)查稱，有76%的消費者認(rèn)為奢侈品在中國具有超出實用價值的“社交符號”，是人們體現(xiàn)財富、身份地位和生活方式的象征符號。奢侈性消費與炫耀性消費具有相似的含義。炫耀性消費主要是為了炫耀財富，而不是滿足真實需求，這種消費的動機是謀求某種社會地位。（范旭光）