標(biāo)題往往是決定郵件是否被打開的關(guān)鍵因素。試想一下,即使你的郵件被ISP自動歸類到垃圾郵件或廣告郵件,或者,雖然被ISP歸類到收件箱但卻經(jīng)常淹沒在十幾個或幾十個待處理的新郵件海洋中。在上述情況下,除非擁有非常特別標(biāo)題的新郵件,或,曾經(jīng)給收件人留下深刻記憶的郵件主品牌,收件人往往會不開信刪除這些新郵件。
標(biāo)題的重要性就在于此。寫出一個有效的、令人信服的、與主題相關(guān)的郵件標(biāo)題聽起來容易,但卻是郵件營銷最難的挑戰(zhàn)之一。
國外學(xué)者AlexWilliams將成功的郵件標(biāo)題歸納為“CURVE”法則,由Curiosity(好奇心)、Urgency(緊迫性)、Relevancy(相關(guān)性)、Value(價值性)、Emotion(感染力)五大要素組成。
AlexWilliams認(rèn)為,一個好標(biāo)題至少應(yīng)具備以上五個要素中的兩個,其中,Relevancy(相關(guān)性)或Value(價值性)是構(gòu)成一個好標(biāo)題的必備元素。法則中并沒有對標(biāo)題的長度、是否可用標(biāo)點符號、用詞等做出限定。一個簡單易行的方法是,通過A/B測試,比較出哪個標(biāo)題更勝一籌。
“CURVE”法則應(yīng)如何運用于郵件寫作中呢?下面將逐一解析。

Curiosity好奇心
利用訂閱者在讀完郵件標(biāo)題后到開信前所產(chǎn)生“好奇”的心理特征,實現(xiàn)郵件的點閱,是一個非常有效的做法。但濫用這種好奇心,則是一種禁忌,試想一下,收件人在標(biāo)題的引誘下開信,但在發(fā)現(xiàn)郵件內(nèi)容不足以滿足開信前的好奇心后,所引發(fā)的失望感將起到反效果。
那么,要如何引發(fā)好奇心呢?疑問句通常很有效,但也不只是引發(fā)好奇的唯一做法。人們不會對已經(jīng)知道的事情感到好奇,如果你已經(jīng)決定用一個問題來引發(fā)好奇,嘗試用“開放式問題”來提問吧!通過拋出一個問題,引發(fā)收件人了解更多的好奇心。
圖1所示的兩個郵件由一家名為TheChildren''sPlace的童裝店發(fā)出,第一次發(fā)送的郵件中,標(biāo)題是:最低5折優(yōu)惠,試一下你的運氣吧!在兩天后的第二封郵件中,以“你試過你的運氣了嗎?”為題,有效地激發(fā)收件人開信。
Urgency緊迫性
“趁還來得及,不要錯過這個!”,緊迫性是營銷慣用的“伎倆”。但你無法用直白的語言去催促收件人行動,通常情況下他們會不予理睬。當(dāng)緊迫性沒有與相關(guān)性或價值性結(jié)合,將無法產(chǎn)生緊迫感的效果。圖2的這個案例來自于一個零售商,郵件標(biāo)題“每花費500美元,省下100美元,僅限5天”,但并沒有讓收件人感到郵件與己相關(guān);雖能提供100美元的優(yōu)惠,但對于從未去這家零售商買過東西的人而言,這樣的價格著實讓人摸不著頭腦。
Relevancy相關(guān)性
相關(guān)性是電子郵件營銷眾所周知的要素,但要做到“相關(guān)”并不是那么容易,因為相關(guān)性是不受控制的。它始于數(shù)據(jù),但并不終于此。
去了解用戶行為數(shù)據(jù),掌握這些數(shù)據(jù),用戶感興趣什么,不感興趣什么,之后再針對性發(fā)送相關(guān)內(nèi)容,這樣營銷效果才能得到保障。
還有就是必須與公司的核心價值觀相聯(lián)系,你支持什么?為什么用戶會在首頁注冊?你的產(chǎn)品是有趣、時尚、即時的嗎?使產(chǎn)品的價值與最理想的訂閱者相關(guān)。違背這些價值觀將破壞相關(guān)性,因此,不妨在發(fā)送郵件前先問問自己一個問題“為什么我們的郵件訂閱者關(guān)心這些?”
Value價值性
為訂閱者在生活和工作上提供有價值的郵件內(nèi)容。如同白皮書,我們讀它并不是因為“取樂”,而是為獲取知識。價值性也不僅僅體現(xiàn)在知識層面,產(chǎn)品或服務(wù)的價值性更像是精神層面的“補給品”。
我們都希望更好地工作、有晉升的機會、希望給同事留下好印象…當(dāng)穿上一件體恤衫,我們希望別人把自己酷的形象看得很重要,但不是因為這件體恤衫。
擁有一個偉大的公司和客戶關(guān)系,你需要為他們的生活添加價值,如果你不知道你的價值是什么,你需要與客戶開始交談,試著了解。
Emotion感染力
我們最常在郵件標(biāo)題中看到類似“去購物吧”這樣的號召,然而,這種常見的做法能否起到它應(yīng)有效果呢?
試圖通過郵件標(biāo)題傳達一些或歡快或興奮的情緒,用情感訴求去感染收件人,就是“CURVE”法則中的“Emotion”(感染力)所要傳達的。感染力是法則中最主觀的一個要素,當(dāng)你有令人興奮的消息時,不要吝嗇地羞于表達。
比如,在標(biāo)題中,收件人看見“最喜歡的樂隊發(fā)新片了”要比“付19.99美元進行預(yù)購”要感到興奮;道聲“生日快樂”而不是“在特殊的日子里花費20美元省下15%的價格”,更讓人感到興奮。能產(chǎn)生強烈認(rèn)同的內(nèi)容、突如其來的祝福等…人們總是被那些能產(chǎn)生共鳴的事物所感染。
感染力可連結(jié)“CURVE”的其他四個要素,但在操作上有一定難度??傊?,挖掘出能使郵件內(nèi)容與受眾相連結(jié)的感染力“基因”,并善用它。
“CURVE”法則確定了唯一必要條件——“其中,Relevancy(相關(guān)性)或Value(價值性)是構(gòu)成一個好標(biāo)題的必備元素”,和最少一個充分條件——“五個要素中的兩個”原則。但是,由于WebPowerAsia所服務(wù)的中國客戶的成熟程度差距很大,在“CURVE”法則的具體應(yīng)用中要注意:
1)就郵件標(biāo)題本身來說,唯一必要條件首先取決于收件人和郵件主之間的關(guān)系特征
簡單地說是4個不同的順序階段:好奇、熟悉、感動、信任。不同階段,應(yīng)該有不同的唯一必要要素,分別是:Curiosity(好奇心)、Relevancy(相關(guān)性)、Emotion(感染力)、Value(價值性)。不同階段,需要同時匹配的最少一個充分條件,是Urgency(緊迫性)。
Urgency(緊迫性)的體現(xiàn)主要是依靠一些語氣裝飾技巧:比如非主流語法結(jié)構(gòu)、重復(fù)使用語氣詞和助詞、特殊標(biāo)點符號等。
2)Relevancy(相關(guān)性)主要體現(xiàn)在郵件主品牌、郵件標(biāo)題、郵件正文導(dǎo)引區(qū)之間的協(xié)調(diào)層面
郵件主品牌通常在投遞人名稱和投遞域名中體現(xiàn),但是,如果郵件標(biāo)題和收件人的Relevancy(相關(guān)性)不高,就需要采用在郵件標(biāo)題的最左端設(shè)置郵件主的相關(guān)副品牌,來體現(xiàn)相關(guān)性。
郵件標(biāo)題中的名詞或名詞詞組,一定要在郵件正文導(dǎo)引區(qū)中‘重復(fù)但稍有變化''地呈現(xiàn)出來,以體現(xiàn)第二個階段的相關(guān)性。
3)更高層次Relevancy(相關(guān)性)——郵件標(biāo)題和郵件正文導(dǎo)引區(qū)與郵件主品牌精神內(nèi)涵保持一致
“郵件主品牌、郵件標(biāo)題、郵件正文導(dǎo)引區(qū)之間的協(xié)調(diào)”只是在內(nèi)容層面的Relevancy(相關(guān)性),在精神內(nèi)涵層面的Relevancy(相關(guān)性)是更高層次的,與之關(guān)照的三個精神層面要素是:Curiosity(好奇心)、Value(價值性)和Emotion(感染力)。郵件主品牌精神內(nèi)涵一旦確定,就應(yīng)長期堅持,并且在郵件標(biāo)題和郵件正文導(dǎo)引區(qū)與之保持一致。這樣做的好處,就在于可以達到“曾經(jīng)給收件人留下深刻記憶的郵件主品牌”的目的。
撰寫一個成功的郵件標(biāo)題并非一蹴而就,“CURVE”法則的歸納基于郵件營銷實踐的經(jīng)驗總結(jié)??傊畬⑹占艘曌髂愕穆牨?,多做些嘗試,多做些改進是郵件營銷的樂趣之所在。巧合的是,“CURVE”在中文有“曲線”之意,在此分享“CURVE”法則,希望帶給大家關(guān)于郵件標(biāo)題如何“曲線救郵”的一些啟示。(作者:謝晶JayXie)