
圖一(左上)、圖二(右上)、圖三(左下)、圖四(右下)
郵件營銷成敗的第一步是創(chuàng)意,創(chuàng)意是講究風格的,但無論什么風格,都必須符合一些約束條件。這些條件決定了創(chuàng)意是否能吸引收件人點閱并帶來預(yù)期的營銷轉(zhuǎn)化。
“砍圖”在剪輯圖片時做“減法”,則是為了適應(yīng)電子郵件的秒級媒體響應(yīng)特征,在一剎那把收件人的心抓住,并讓收件人隨即產(chǎn)生預(yù)期的心理活動。
案例#1:“砍圖”切莫弄巧成拙
在圖一bliss的EDM中,視點依次是“無頭人體”、“4個產(chǎn)品”和“30%OFF”,比較完整地詮釋了“纖體”的價值主張,但也存在一些明顯缺陷。“無頭人體”會讓收件人產(chǎn)生抗拒的心理因而無助于讓其立即進入角色,抗拒屬于負面心理過程并不適合促銷類郵件。無頭人體”前面的“4個產(chǎn)品”的場景搭建有助于讓消費者不假思索地"感覺"到產(chǎn)品的賣點,此賣點通過”30%OFF”的特寫進一步得到加強,這是此郵件最成功之處。但是,色塊搭配方面,活潑暖色塊占據(jù)了太大的空間,促銷描述部分和行動轉(zhuǎn)化部分的位置與通行的郵件交互習慣不匹配,給消費者以輕佻和雜亂的第一印象,這無助于信任感的建立。而轉(zhuǎn)化操作點的位置不恰當,又進一步降低了消費者反饋的積極性。
案例#2:用“網(wǎng)格剪輯法”進行主體特寫
在圖二JIMMYCHOO的EDM中,3個圖片分別從不同角度展示錢包、涼鞋和纖腿的組合特寫,立即勾起消費者的體驗的沖動。隨即,在細節(jié)處理上,每張照片中都設(shè)置了網(wǎng)格,在網(wǎng)格邊界處,對模特的腿部進行了剪裁,以凸顯被剪輯過的圖片中鞋子的形象,從而不會讓消費者將注意力集中在照片中被“砍掉”的部分,徹底消滅了消費者的抗拒心理,很好地達到了展示和宣告的郵件營銷目的。
案例#3:以“情感共通法”感染你的收件人
在圖三Coach的EDM中,宣傳的主角是包,模特的頭部同樣是被“砍”去了部分,但這樣的剪輯富“敞開”之感,模特臉上的笑容提供了一種與收件人共通的快樂情緒,帶給收件人一些情緒上的感染。
案例#4:讓“特寫剪輯法”形成沖擊力
在圖四M.A.C魅可的EDM中,展現(xiàn)了兩個在剪輯上有所不同的臉的形象,突出嘴唇和眼睛兩大部位,通過對這兩大塊恰到好處的特寫,呈現(xiàn)了近乎完整的女性彩妝妝容,將M.A.C魅可產(chǎn)品表現(xiàn)得很是搶眼。因為色彩用的少,留白足夠大,視覺沖擊力是最強的。