現(xiàn)在的企業(yè)無論大中小都有一個(gè)共識(shí)，那就是市場難做，競爭激烈。大部分企業(yè)的新品上市都陷入一個(gè)模式：廣告開道、招商、推廣。細(xì)細(xì)一算，大把的市場費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售額。這就是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，盲目跟風(fēng)。沒有差異化營銷策略，到最后很可能敗北。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場競爭已遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎常規(guī)的計(jì)劃，目前的營銷策略不能僅僅來自于書本，也不能靠幾個(gè)人來個(gè)一時(shí)的聰明點(diǎn)子，而是需要來自于多年市場的分析以及強(qiáng)有說服力的市場寶貴經(jīng)驗(yàn)。正是在這些寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)輔佐下，才可能讓企業(yè)的產(chǎn)品上市一舉成功。并不一定要比誰的資金大，誰花的市場費(fèi)用多來衡量，而是看誰的差異化用的好。　　

　　有一個(gè)小企業(yè)（簡稱A企業(yè)），沒有花很多的錢，卻爭奪到大市場。這個(gè)小企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)小品牌的飲料，僅僅用了一個(gè)多月的時(shí)間，在某區(qū)域市場和大品牌展開市場爭奪戰(zhàn)居然節(jié)節(jié)勝利。據(jù)A企業(yè)老總說，就連國內(nèi)一些知名品牌也不得不調(diào)配市場廣告費(fèi)用在某區(qū)域市場加大廣告的投放。一個(gè)小品牌的飲料，它能在如今的市場上上演一場爭奪戰(zhàn)與大品牌較量是非?？少F。筆者為了解該企業(yè)如何運(yùn)作，對(duì)它進(jìn)行了深入的了解，發(fā)現(xiàn)它并無十分過人之處，但它借助自己的“小”，充分發(fā)揮自己靈活多樣、以小避大、以小制強(qiáng)、以小快速、以小多變的優(yōu)勢，把這個(gè)“小”字做的非常到位，于是一場新產(chǎn)品市場登陸站上演的非常漂亮。雖然所投入的市場費(fèi)用及其有限，可是上市效果非常之好?！　?

　　下面我們來看看這個(gè)A企業(yè)，對(duì)有限的資金和資源進(jìn)行整合應(yīng)用實(shí)現(xiàn)快速終端營銷的案例?！　?

　　如今的飲料市場，產(chǎn)品是林林總總，而且所用的銷售產(chǎn)品的方法，以及促銷如：電視廣告、商場促銷、免費(fèi)品嘗、蓋子抽獎(jiǎng)比比皆是。運(yùn)用這些雷同策略的企業(yè)有很多，消費(fèi)者也不足為奇了。該企業(yè)通過充分的市場調(diào)查，決定在H市用“熱清關(guān)懷”為產(chǎn)品的切入點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)群體所非常關(guān)心的事情，以及年輕的消費(fèi)者，制定了獨(dú)一無二的策略。這一策略不但影響了年輕人，還影響到他們父母親及家庭，顯然效果會(huì)是非常深入的?！　?

　　一、高考現(xiàn)場派送媒體免費(fèi)宣傳報(bào)道　　

　　六月的七、八、九三日，是每年的高考日子，牽動(dòng)著無數(shù)個(gè)家庭，望子成龍是許許多多家長的心愿。每年在這幾天，只要到考場外走一走，到處可以看到場外一張張緊張而充滿希望的臉。這時(shí)，一家兩代人或者是幾代人的夢想，就要在此誕生，當(dāng)然也是社會(huì)的一大焦點(diǎn)，深受各個(gè)方面的關(guān)注。　　

　　A企業(yè)開始行動(dòng)了。他們?cè)贖市所有考點(diǎn)的門口都掛出一條醒目的橫幅：“XXX飲品祝愿廣大考生夢想成真，憑準(zhǔn)考證領(lǐng)取飲料一瓶”。在各考點(diǎn)的門口附近，都有該公司的產(chǎn)品展示臺(tái)，產(chǎn)品展示臺(tái)由產(chǎn)品紙箱堆積而成，同時(shí)用POP招貼畫把它裝扮起來，并用一臺(tái)電視機(jī)向大家做產(chǎn)品從原料的采集到最后的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品封箱過程的宣傳，使人看后對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)非常的放心?！　?

　　這一活動(dòng)引起當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)媒體的關(guān)注。當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)在當(dāng)晚頭條新聞中播出并采訪A企業(yè)的老總。老總面對(duì)電視機(jī)前的觀眾說道：“我們公司這次活動(dòng)是非商業(yè)行為，是對(duì)考生的關(guān)愛。考試緊張的時(shí)候喝一口清涼的飲料，自然會(huì)清靜許多。我們祝愿廣大考生取得好成績。”當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙也這樣報(bào)道：今年高考比之往年，考生除了手中多了XXX飲料外，更多了一份自信，多了一份被社會(huì)關(guān)愛的幸福感。而守候在考場外的，除了面帶焦灼擔(dān)憂的家長們，還有A企業(yè)人那份關(guān)注社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的奉獻(xiàn)情懷。電視播出后，緊跟報(bào)紙也連續(xù)性報(bào)道此事，一時(shí)在當(dāng)?shù)貍鳛榧言?。A企業(yè)沒投一分錢的電視報(bào)紙廣告費(fèi)，就首先在消費(fèi)者心里贏得先機(jī)，播下了品牌的種子。　　　

　　二、鎖定目標(biāo)群讓消費(fèi)者說話　　

　　飲料是大眾快速消費(fèi)品，購買人群大多數(shù)還是年輕人。當(dāng)一個(gè)品牌贏得人們的好感時(shí)，無疑它是銷售的助力器，是很容易就被消費(fèi)者接受?！　?

　　A企業(yè)通過短短的三天，使該品牌已經(jīng)在幾萬名考生的心中留下了深刻的印象。筆者在做市場跟蹤時(shí)，聽到的全是稱贊。在考場之外對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了解時(shí)，一位從考場考完出來的考生一邊對(duì)我說：好好好！一邊還晃著手里得飲料瓶，實(shí)在是難得?！　?

　　這幾天該市的很多零售終端小店已經(jīng)都開始銷售該產(chǎn)品，也貼上了招貼畫，因?yàn)樵撈髽I(yè)為了迎接這個(gè)特別意義的推廣宣傳活動(dòng)，已經(jīng)提前一個(gè)月進(jìn)行了產(chǎn)品的“強(qiáng)行鋪市”活動(dòng)，公司把這個(gè)活動(dòng)稱做“綠色旋風(fēng)”。幾萬名考生三天聚集又會(huì)分散到各個(gè)地方，口碑營銷無疑又會(huì)發(fā)揮了很大的作用。  

　　三、倒做渠道以快制勝　　

　　A企業(yè)采取了逆向做渠道，通過終端網(wǎng)絡(luò)直銷快速搶灘終端零售點(diǎn)，有效地疏導(dǎo)二批客戶市場宣傳拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，建立經(jīng)銷商，保障產(chǎn)品在流通領(lǐng)域有序銷售，逆向建立銷售渠道?！　?

　　快速終端網(wǎng)絡(luò)營銷和產(chǎn)品銷售的通路精耕有許多相同之處，但根本區(qū)別為快速網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售策略是在極短的時(shí)間運(yùn)用產(chǎn)品直銷的方式搶占終端，所以又被稱為：強(qiáng)行鋪市。通路精耕是一個(gè)由點(diǎn)帶面，需做最細(xì)化的銷售管理工作，而快速終端網(wǎng)絡(luò)營銷是以面帶點(diǎn)，是短時(shí)間追求鋪貨數(shù)量擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售?！　?

　　快速終端網(wǎng)絡(luò)營銷是A企業(yè)的一場硬仗。由于企業(yè)規(guī)模小，老總親自掛帥，許多的促銷方案、銷售政策在不停的運(yùn)作中不斷修定和完善。這也是大企業(yè)無法相比的優(yōu)勢。為了配合這次綠色旋風(fēng)的搶灘登陸，該企業(yè)成立終端直銷隊(duì)，并取名為：綠色快速隊(duì)，制定了為期一月的三場戰(zhàn)斗！每場戰(zhàn)斗為期10天。第一場為陣地戰(zhàn)，第二場為游擊戰(zhàn)，第三場是插旗戰(zhàn)?！　?

　?。ㄒ唬╆嚨貞?zhàn)　　

　　目標(biāo)：所有高考考點(diǎn)門口的零售終端小店。　　

　　兵力及配備：共五個(gè)小分隊(duì)，每四人一組，工具車一輛，廣告畫，吊旗若干，小貨架等促銷用品。

　　時(shí)間：10天。每日 早8點(diǎn)至晚上8點(diǎn)?！　?

　　人員：18～22歲，年輕體力充沛的小伙子。之前，筆者給他們進(jìn)行了3天的終端營銷學(xué)習(xí) 。　　

　?。ǘ┯螕魬?zhàn)　　

　　目標(biāo)：對(duì)終端小店進(jìn)行補(bǔ)缺遺漏，并開發(fā)新點(diǎn)?！　?

　　時(shí)間：10天。機(jī)動(dòng)調(diào)節(jié)，并回訪已開發(fā)客戶。

　?。ㄈ┎迤鞈?zhàn)　　

　　目標(biāo)：對(duì)所有已經(jīng)進(jìn)貨的終端小店強(qiáng)化陳列。因?yàn)闆]有陳列的銷售，對(duì)飲料來說是無意義的銷售。飲料之戰(zhàn)就是一場品牌之戰(zhàn)。要讓每家進(jìn)貨的終端小店都能見到產(chǎn)品宣傳旗?！　?

　　資源：4000多面宣傳旗?！　?

　　時(shí)間：10天。機(jī)動(dòng)調(diào)節(jié)。　　

　　雖然A企業(yè)是一個(gè)小企業(yè)，促銷資源非常有限，但是該公司也準(zhǔn)備了通路競爭的非常武器：千余把高質(zhì)量的廣告大傘。筆者在快速消費(fèi)品的通路競爭中發(fā)現(xiàn)，廣告大傘有著比其他促銷品更高一籌的促銷效果。雖然我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)今的市場上的廣告?zhèn)阈涡紊?，但是投放廣告大傘一定要合理，而且要讓其發(fā)揮品牌效應(yīng)，不然將適得其反，不僅不會(huì)幫助銷售反而讓消費(fèi)者和同行反感，甚至于鬧出笑話。筆者在公廁門口見過兩把冰淇淋的廣告大傘，不知要讓人想起什么?。∥覀?cè)囅胍幌?，原本一種很好的產(chǎn)品，如果使用很低劣的促銷品在做市場宣傳，那么一定會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想該產(chǎn)品一樣是不好的。 A企業(yè)的廣告大傘不但材料優(yōu)良而且也非常美觀，淡藍(lán)色的底色，讓人在炎熱的夏天一看就非常涼爽。它們被安放在鬧市口，而且覆蓋了所有學(xué)校門口，一時(shí)成了該城市一道美麗的風(fēng)景。A企業(yè)老總感嘆：我每當(dāng)看到我們產(chǎn)品的大傘我就充滿信心；A企業(yè)的業(yè)務(wù)人員看到大傘也說：當(dāng)我撐開一把把廣告?zhèn)?，我無比驕傲，因?yàn)槲沂瞧渲幸粏T。消費(fèi)者看到大傘也稱道：該產(chǎn)品今年的確做了一件好事。

四、當(dāng)?shù)亻_花結(jié)果　　

　　終端網(wǎng)絡(luò)的直營，為A企業(yè)直接控制當(dāng)?shù)厥袌鎏峁┝擞辛Φ谋Ｕ希矠槠湄浛罴皶r(shí)回籠提供了條件。由于終端網(wǎng)絡(luò)的直營，產(chǎn)品在市場先聲奪人，覆蓋率很高。隨著經(jīng)銷商的確定，借助于經(jīng)銷的勢力，該產(chǎn)品又迅速攻占的當(dāng)?shù)馗鞔笮〕校谑巧虉龅拇黉N、陳列、跟隨大品牌，一點(diǎn)也不比大公司遜色。當(dāng)?shù)劁N售很快進(jìn)入良性循環(huán)，渠道快速地梳理通暢。因?yàn)樵撈髽I(yè)前期產(chǎn)品導(dǎo)入市場沒有實(shí)力投放巨大的廣告宣傳，把一切可利用的資源都放入銷售通路里，所以讓人感覺此企業(yè)一定實(shí)力雄厚，但如果細(xì)心分析一下，整個(gè)銷售和市場宣傳過程一共不足十萬元，效果卻是是巨大的?！　?

　　五、打開區(qū)域目標(biāo)市場渠道下移　　

　　當(dāng)A企業(yè)在H市場取得成功以后，并沒有快速擴(kuò)大，該企業(yè)始終如一地堅(jiān)守H市的市場，沒有開發(fā)與H市平級(jí)的市場，反而以H市這個(gè)中等城市為樣板市場向下輻射，下沉銷售渠道，開發(fā)地、縣級(jí)經(jīng)銷商，搭建銷售網(wǎng)絡(luò)。由于以H市場的樣板為參照，始終采取差異化策略找出切入點(diǎn)進(jìn)入，以最少的資金最大的效應(yīng)進(jìn)入市場，贏得消費(fèi)者的喜愛。在H市成功后，該企業(yè)招商會(huì)址就設(shè)在此，當(dāng)經(jīng)銷商朋友看到滿街該企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，就對(duì)企業(yè)充滿信心。招商會(huì)沒有在酒店，沒有老總的開場賀詞，而是請(qǐng)來了各地市的經(jīng)銷商朋友來一場游戲比賽。企業(yè)準(zhǔn)備了上萬張POP招帖畫，把經(jīng)銷商朋友幾人一組，每人發(fā)一輛自行車進(jìn)行貼畫比賽，并由另外幾人進(jìn)行拍照、設(shè)數(shù)量獎(jiǎng)、陳列獎(jiǎng)、記錄獎(jiǎng)、快樂獎(jiǎng)、瀟灑獎(jiǎng)等，獎(jiǎng)勵(lì)是首次進(jìn)貨贈(zèng)3000箱的獎(jiǎng)勵(lì)，基本上只要參與的都有獎(jiǎng)。每人在比賽結(jié)束時(shí)全都佩戴大紅花照相留影，而這些比賽的記錄全變成公司最寶貴的一線資料，為此公司創(chuàng)建了一個(gè)較詳細(xì)的H市終端數(shù)據(jù)庫。因?yàn)槭惺瞧髽I(yè)以快制勝的市場，短時(shí)間的搶灘信息資料不是很全，通過這次比賽正好做了一個(gè)補(bǔ)缺?！　?

　　六、縱向向上搶上游市場

　　A企業(yè)有了穩(wěn)固的H市市場以及其下面的銷售網(wǎng)絡(luò)后，才開始向上進(jìn)攻省城的市場。省城的市場是多家品牌的競爭戰(zhàn)場，資金雄厚的強(qiáng)勢品牌早已覆蓋了市場的各個(gè)角落，正面較量必死無疑。昂貴的電視臺(tái)廣告，報(bào)紙媒體是望塵莫及的，而商場的各種各樣的新的促銷手段對(duì)A企業(yè)來說，也是做不到的?！白钌俚腻X，辦最大的事”是該企業(yè)的宗旨，他們又一次抓住社會(huì)影響來擴(kuò)大品牌效應(yīng)，又一次運(yùn)用差異化策略登上了省城的市場舞臺(tái)?！　?

　　他們和政府部門一起做了一個(gè)專題，在夏季去福利院看望孤寡老人，以此在省城建立良好的口碑。他們提出“XXX省的人喝XXX飲料”的口號(hào)，用鄉(xiāng)親來引導(dǎo)消費(fèi)者。幾部掛滿橫幅：“XXX飲品向家鄉(xiāng)人問候”，“XXX飲品看望福利院”的大客車滿載公司領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體、政府官員浩浩蕩蕩地在城區(qū)主干道的幾個(gè)來回，一場公益活動(dòng)真是不同凡響。借政府機(jī)構(gòu)這一特殊影響，A企業(yè)在省城大型賣場的進(jìn)入就不是很難了。進(jìn)入大賣場，再加快分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，這一次又是順向建立渠道，中小企業(yè)靈活多樣是最大的優(yōu)勢，是大企業(yè)無法相比的。　　

　　由以上A企業(yè)的案例我們可以看出，差異化市場及機(jī)會(huì)時(shí)時(shí)存在，關(guān)鍵看怎樣捕捉。精明的企業(yè)在尋求新的差異點(diǎn)的具體操作中，經(jīng)營者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢、企業(yè)產(chǎn)品的生命周期及產(chǎn)品的類型實(shí)施相應(yīng)的差異化策略，更有必要的是，要使差異化策略形成一個(gè)系統(tǒng)，全面實(shí)施。實(shí)施產(chǎn)品差異化要為消費(fèi)者提供獨(dú)具一格的產(chǎn)品，為對(duì)手所不能為。還應(yīng)該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，惠中而秀外，在顧客中建立難以忘懷的形象。提供周到的銷售服務(wù)，讓消費(fèi)者處處感到滿意高興，更是不可或缺的?！　?　　

　　實(shí)施差異化策略，要加強(qiáng)營銷全過程的管理和控制，還要注重消費(fèi)者的反饋。因?yàn)槿魏螤I銷策略實(shí)施的成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的消費(fèi)者。得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過消費(fèi)者的反饋，決策者才能準(zhǔn)確地判定是保持強(qiáng)化還是調(diào)整自己的營銷策略在市場上保持不敗。強(qiáng)企有強(qiáng)企的優(yōu)勢，小企業(yè)有小的長處，誰是贏家？要看如何運(yùn)用與發(fā)揮了.