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  2013年10月03日    馬超 全球品牌網(wǎng)      
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結(jié)婚必須購買珠寶嗎?我想答案大致是否定的。那么珠寶消費的根源又來自哪里?又是什么使神圣的婚姻必須配有珠光寶氣的呢?其實,當你細心發(fā)掘消費根源的脈絡(luò)之時,就已經(jīng)成功的打好了整個推廣的基礎(chǔ)。SJONO│世紀緣,在激烈的競爭環(huán)境中就通過對市場的細分及對珠寶消費根源的探詢,成功的切入了市場,并贏得了自己的一分天下。
 
“進入市場即要做第一!”,總裁韓文波在集團戰(zhàn)略會議上發(fā)出了激昂的宣言,在與座各位精神振奮的同時,作為品牌總監(jiān)的我卻陷入了沉思……這是繼SJONO│世紀緣成功拿下臨沂市場后的第二場攻堅戰(zhàn)——濟南戰(zhàn)役。但與上次不同的是,這次面臨的對手將是空前的強大,無論是有著數(shù)十年輝煌歷史的的齊魯金店,還是以中低價位雄居的太陽金店,亦或是定位高端的銀座、貴和商城中的珠寶專柜,其中任何一個對手的成績都讓人不得不尊敬三分。“做第一,何嘗容易??!”,筆者自嘆。但是,困難歸困難,這個投資2500萬的大型項目將會決定集團戰(zhàn)略布局的命運,所以無論怎樣都必須找到突破口,并成功切入市場。
 
市場調(diào)查,午夜迷茫
 
“坐在辦公室里永遠不會有頭緒”,為了摸清對手的底細,筆者與調(diào)查公司一起開始了微服私訪。但是經(jīng)過調(diào)查后,筆者更像是進入了無盡的長夜,迷茫其中。其中,主要對手情況如下:
 
齊魯金店:中國十大金店之一,50余年資質(zhì),品牌認知度接近100%,并成為標志性建筑物作為諸多商家介紹地點 之用??倢嵙υ跐蠠o人能及,幾十年歷史下來,其口碑效應(yīng)、知名度、信譽皆為上乘,在老濟南人心中具有不可替代的地位。同時店鋪營業(yè)面積近千余平米,設(shè)黃金、鉑金、鉆石、紅藍寶石、翡翠、銀飾多個柜臺,品種齊全、價位適中。
 
太陽金店:濟南老子號金店,品牌認知度約為50%,總體定位及裝修水平較低。但價格優(yōu)勢明顯,在調(diào)查中顯示,工薪階層是該金店的主力消費群。其營業(yè)面積約400平米,品種較全,價格偏低。
 
銀座、貴和商場:二者皆為濟南綜合性高級購物中心,商場內(nèi)人氣旺盛,眾多名品是吸引高端消費者的絕佳武器。其中珠寶專柜中不乏周大福、周生生、謝瑞麟等港資著名品牌,而周大福的黃金飾品,周生生、謝瑞麟等品牌的鉆石飾品極受高端人士歡迎。其強大的品牌力使珠寶的尊貴特性更為突出,是濟南大部分高收入人群的首選。
 
更另筆者苦惱的是,以上幾大商家均與SJONO│世紀緣處于泉城路商圈之內(nèi),近的相隔不足百米,遠的也不足兩千米,在高、中、低價位與品牌皆被占領(lǐng)的情況下,使得我們的市場切入難度大大增加,這該如何是好呢?
 
知己知彼,百戰(zhàn)不殆
 
既然,各對手都有了自己的定位與優(yōu)勢,那么我們的優(yōu)勢又在哪里呢?筆者迷茫之際,開始在紙上羅列起來:
 
一 品牌優(yōu)勢:在此之前,SJONO│世紀緣進入山東市場已5年有余,并投巨資在“山東影視頻道”、“山東綜藝頻道”、“齊魯電視臺”、“齊魯晚報”等強勢媒體上進行了多輪次、階段性的廣告投放。根據(jù)調(diào)查公司報告顯示,在提示下,“SJONO│世紀緣”的認知度已高達78%。同時,大部分消費者對“SJONO│世紀緣”都存在著好感,認為這是一個能夠帶來美好祝愿的品牌。在品牌力方面,消費者基本認為SJONO│世紀緣是一個中上等品牌,并具有良好的品牌親和力。
 
二 集團優(yōu)勢:作為泛美鉆溢珠寶集團下屬的當家花旦,筆者投入了大量精力進行扶植,無論在資金、品牌推廣與活動策劃或是戰(zhàn)略布局上,都采取了步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略,使集團整體運做處于一種良性狀況下,保證了資金鏈緊固。
 
三 選址優(yōu)勢:為了能夠快速而穩(wěn)定的切入市場,我們將店鋪的地點 定在具有500年輝煌歷史的泉城路上。這條號稱“金街”的馬路,凝結(jié)著濟南城內(nèi)最為龐大的人流,也是各品牌一比高下的最佳戰(zhàn)場。而在該商圈內(nèi),則聚集著多家珠寶店鋪與大型綜合性購物商場,在北方消費者喜好對比的習慣前提下,完全可以保證我們有充足的人氣效應(yīng)。
 
四 裝修優(yōu)勢:一個好的店面形象往往能夠吸引過往人流駐足。在這方面,筆者保證每一家直營店鋪均由著名裝潢工程師親自設(shè)計,在延續(xù)VI的前提下,每家直營店皆有自己的風格,所以該店完全可以成為泉城路上的又一亮點。
 
五 專業(yè)優(yōu)勢:SJONO│世紀緣歷來以鉆石為整個銷售體系中的主打,其專業(yè)性較之大多商家有明顯的差異。這就好比格力電器曾經(jīng)的一句廣告語——我們只做空調(diào),所以更專業(yè)!
 
六 推廣優(yōu)勢:除了借助常規(guī)媒體的平臺外,由筆者帶領(lǐng)企劃部完成的時尚雜志《風尚.世紀緣》還是最佳的推廣平臺。該書以介紹珠寶常識、歷史、鑒別、文化為主,結(jié)合各國流行時尚于一身,可讀性很強。另外在進入濟南前夕,由筆者主編的《鉆石.大自然的奇跡》一書也公開在新華書店發(fā)行,這對順利的開展推廣又加了一把柴。
 
在對以上諸多優(yōu)勢進行羅列后,筆者略微感到了輕松,畢竟我們在很多方面可以做到絕無僅有。但是,回到市場方面呢?我們又該如何巧妙利用自身優(yōu)勢完成突破呢?筆者再度陷入了沉思。
 
對位營銷,柳暗花明
 
“對位營銷”是筆者結(jié)合自己多年營銷經(jīng)驗所獨創(chuàng)的一套營銷法則,即:經(jīng)過正反兩面市場調(diào)查,再結(jié)合自身獨創(chuàng)策劃力與消費者需求形成共鳴,最終使所有自控資源充分釋放能量,從而提高整體戰(zhàn)斗力的營銷模式。結(jié)合濟南珠寶市場的現(xiàn)狀,筆者不自覺的回歸到這套法則上來。應(yīng)該說,文中所提及的各對手都有明確的定位,但是這更像是從收入與消費階層上進行的一種定位。筆者深知,如果要有所突破就不能在對手劃分的潛規(guī)則中跑路,畢竟各個消費層次定位已由對手把持了。要有所突破,則惟有自立規(guī)矩,重新翻盤定位了。
 
想到這里,筆者細心觀察六大優(yōu)勢發(fā)現(xiàn),“大部分消費者對‘SJONO│世紀緣’都存在著好感,認為這是一個能夠帶來美好祝愿的品牌”。而“SJONO│世紀緣”的一個“緣”字也巧妙的將這種美好祝愿體現(xiàn)出來。這個“緣”是給情侶天長地久的祝福,是給已婚夫婦一生一世的祝福,更是對愛情的美好祝愿與贊美。既然這樣,為何不搶在對手前把SJONO│世紀緣定位為婚慶首選呢?
 
結(jié)婚必須購買珠寶嗎?我想答案大致是否定的。那么珠寶消費的根源又來自哪里?又是什么使神圣的婚姻必須配有珠光寶氣的呢?回答是簡單又肯定的,根源來自文化。我國數(shù)千年的婚慶文化使婚姻變成人生中的大事,而饋贈新娘首飾也是大事中的頭等大事。另外,歐美風俗中也以將結(jié)婚鉆戒送給新娘作為表達忠貞的方式,這一切都來自文化的傳播與延續(xù)。
 
終于有了突破,筆者暗自慶幸了一下。但僅依靠品牌定位是不足以使SJONO│世紀緣成功入市的。那么究竟怎樣才能與消費者形成共鳴呢?筆者經(jīng)過思考后認為,產(chǎn)品定位既要準確,又要做到差異化才可以。因為,一旦定位偏離即沒有市場,而同質(zhì)化又難以超越競爭對手。所以結(jié)合市場調(diào)查報告與自身獨創(chuàng)力,筆者決定在產(chǎn)品上將SJONO│世紀緣定位為最專業(yè)的鉆石店,并將價位定為中等稍高。其中主要原因為:
 
一 各競爭對手雖然種類齊全,但是個中重點不明確、不突出,似乎是一個珠寶集合的大賣場,顯得全面有余,專業(yè)不足。
 
二 經(jīng)過市場調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn),大部分消費者認為“SJONO│世紀緣”是一個中上等品牌,基于品牌力與價格的關(guān)聯(lián),筆者將總體價格定為中等稍高。
 
三 濟南作為山東的省會,匯集著大量的知識份子與中產(chǎn)階級。這些人月收入約在1500~5000元左右,大部分到了即將完婚的年齡。另外,這些人大多有著良好的文化修養(yǎng),他們樂意購買與自己身份相符的產(chǎn)品,并且喜歡突破傳統(tǒng)限制,追逐潮流與時尚。而SJONO│世紀緣,不僅品牌象征著美好的祝愿,并且在裝修與服務(wù)檔次上又貼合他們的情調(diào),正是與他們相匹配的購買場所。
 
至此,整個市場及推廣策略已初見端倪,再下一步即是順藤摸瓜進行相關(guān)的推廣任務(wù)了。但是,又一個問題浮出了水面——畢竟?jié)鲜鞘煌谂R沂,各類媒體成本都很高。而且500余萬人口的城市又該怎樣才能保證覆蓋面又不失精確度呢?
 
三個步驟,三次飛躍
 
為了能做出覆蓋面廣又能精準的推廣方案,筆者開始了對濟南各類媒體的接觸與考察。在以“婚慶人群”及“中產(chǎn)階級”為導(dǎo)向的前提下,筆者最終決定采取三個步驟的原則進行推廣。
 
第一步驟:品牌宣傳階段。在這個步驟中,筆者主要以宣傳SJONO│世紀緣的品牌定位為主。其目的在于:一,告知SJONO│世紀緣即將進入濟南市場;二,對SJONO│世紀緣的婚慶定位進行宣傳,有效與對手形成區(qū)隔;三,提升消費者對SJONO│世紀緣的認知,即拔高品牌力。
 
在媒體方面,筆者主要采用如下媒體組合進行推廣:
 
1 作為全球報業(yè)百強之一的《齊魯晚報》是濟南市民及高端受眾獲得信息來源的重要媒體。在此,筆者選取了既有針對性又相對便宜的《齊魯晚報.濟南版》作為廣告平臺進行投放。并以“SJONO│世紀緣,緣系永遠,百年好合”為主文案來宣傳品牌核心價值。
 
2 “山東影視臺”、“山東綜藝臺”是SJONO│世紀緣長期投放的戰(zhàn)略性媒體。為了能夠節(jié)省資源,并達到宣傳的目的,筆者特別與廣告公司趕制了“登陸版”廣告片,并與原有戰(zhàn)略性品牌廣告搭配播放,以提高聚焦度。
 
3 與中國郵政合作,印刷10余萬DM海報,進行大幅夾報宣傳,使之精確到達寫字樓與中高級住宅小區(qū)。
 
4 “分眾傳媒”作為國內(nèi)近些年崛起的最強媒體之一,其高命中率與篩選性的特性,完全與我們的消費者直接匹配。所以筆者在該媒體上高頻次播出由DTC制作的經(jīng)典鉆戒 “紅線版” 廣告,使之喚醒消費者對“鉆石恒久遠,一顆永流傳”的印象,并對SJONO│世紀緣寓意中的“愛情、婚姻、緣分、祝愿”進行深度體驗。
 
第二步驟:店鋪特色宣傳。在這一步驟中,筆者主要宣傳SJONO│世紀緣是一家以鉆石專營店,并輔以介紹具體專業(yè)到什么地方,例如,店內(nèi)的專業(yè)設(shè)備、專業(yè)人員、裝修風格概況、服務(wù)概況、鉆石的品質(zhì)及級別等方面。其作用在于讓消費者進一步的對SJONO│世紀緣有個系統(tǒng)的認識,增強他們購買的信心,并且使專業(yè)鉆石店的特點深入人心。
 
在媒體方面,筆者開始了第二套方案:
 
1 繼續(xù)采用《齊魯晚報.濟南版》作為平臺進行宣傳,但內(nèi)容已有實質(zhì)性的變動,其中硬廣告改為鉆石專業(yè)性介紹,并增加軟文投放來對各個特點進行單獨的、系統(tǒng)的詮釋。
 
2 趕制特點版加長影視廣告,分別在“山東影視頻道”、“山東綜藝頻道”、“分眾傳媒”三大影視媒體進行投放,以用做直觀的表現(xiàn)特點。
 
3 《鉆石.大自然的奇跡》一書在新華書店正式銷售,拉開了中國第一本大型鉆石畫冊銷售的序幕,并召開售書會以產(chǎn)生較大的社會效應(yīng)。
 

 
4 《風尚.世紀緣》高級DM雜志第二期全面投放市場,全部位置以高級休閑會所、高級酒店、4S汽車專賣店等場所為主攻位置投放。同時聯(lián)合《濟南環(huán)球》、《新航空》等本地高級DM雜志一起開展相應(yīng)廣播傳播,使投放做到最為準確。其中,雜志媒體具有信息量大、保存時間長等優(yōu)點,對店鋪專業(yè)特點的刊登也更為全面與準確。
第三步驟:開業(yè)促銷宣傳。有了品牌的鋪墊、又有了系統(tǒng)全面的店鋪專業(yè)性介紹,剩下就是臨門一腳的射球了,而這一腳的準確與偏頗將決定著整個營銷戰(zhàn)役的成敗。所以,筆者將該部分做為重中之重進行對待。其中開業(yè)部分由三大部分組成:
 
1 開業(yè)活動部分:舉辦大型策劃活動是一項系統(tǒng)的工程,這其中不僅要做到針對性的捕捉目標受眾,同時還要保證活動的可看性與轟動性。為了保障活動的可看性,筆者首先從地緣問題進行了考慮。濟南,自西周時代便已發(fā)跡,是一個歷史文化悠久的名城。在這個城市中,人們尊師重教,文化氣息濃厚。另一方面,大明湖、趵突泉、千佛山等歷史名勝也使?jié)铣蔀榱艘粋€旅游名城,其別名“泉城”就是因趵突泉與濟南的深厚淵源由來的。所以,思前想后,筆者認為開業(yè)活動應(yīng)以文化進行切入,搞一場大型的文化活動為爆破點。這樣一來,一是能夠與濟南悠久的歷史形成共鳴,二是能夠達成與“中產(chǎn)階級”的共識,三是能夠體現(xiàn)出SJONO│世紀緣對鉆石的深刻的認識與了解,使SJONO│世紀緣專業(yè)鉆石機構(gòu)的特性完全體現(xiàn)出來。為此,筆者不惜耗高價聘請專業(yè)模型制造師與工程師在即將開業(yè)的店前搭起了展臺,以“鉆石的歷史”、“鉆石的加工與生產(chǎn)”、“鉆石的款式設(shè)計”、“SJONO│世紀緣與鉆石”……等多個層面搭建起來一個“SJONO│世紀緣鉆石文化之旅”,并調(diào)集大量珍貴鉆石原石、名貴歷史文物、專業(yè)儀器及價值5000余萬的彩色名鉆“迪亞拉公主”進行展出,保證了著可看性與轟動性的雙重效果。
 

 
2 開業(yè)促銷活動:大型策劃活動的目的是為了吸引眼球,而開業(yè)促銷則是為了“撬開”消費者的腰包,為此,筆者特別推出了如下優(yōu)惠活動:
 
A 凡在8月26日~9月3日期間,購買SJONO│世紀緣鉆石飾品者,消費1999以下者可獲得價值168元的精美禮品;買2000~4999元鉆石飾品送時尚手表一對;買5000~9999元鉆石飾品送高級女包一個;買10000~19999元以上可獲得高級床上用品四件套;買20000元以上飾品者可獲贈鉆石手表一只。
 
B 8月26日~9月3日期間,所有顧客可以攜帶以往購買的任何品牌黃金(千足金)飾品在不收折舊費的情況下,按當日金價兌換SJONO│世紀緣鉆石類飾品。
 
其中,兩大促銷方案中A措施以提高全局銷售和提高利潤為主要目的,B措施則能夠有效提升人氣,增加客流量與關(guān)注傳播率,保證顧客的購買熱情。
 
3 媒體方面,筆者采用了如下方式:
 
A 戶外媒體:為了能夠起到絕對轟動的效果,筆者通過與某戶外廣告公司協(xié)商,簽下了2個月的短期廣告。盡管時間很短,但近300塊的公交、出租站牌廣告卻足以超越濟南的任何一類商品廣告,并且在泉城路達到了最大化的覆蓋,使SJONO│世紀緣的高調(diào)搶灘的氣勢一瞬間爆發(fā)出來,無人能及。
 
B 借助《齊魯晚報.濟南版》的平臺,筆者對“SJONO│世紀緣鉆石文化之旅”與各項開業(yè)促銷進行了大篇幅的宣傳。另外,為了達到立體宣傳的效果,筆者聯(lián)系《濟南時報》、《都市女報》、《山東商報》等多個媒體進行了立體的新聞報道,使活動細節(jié)表現(xiàn)詳實與全面。
 
C 加班加點與廣告公司趕制出了開業(yè)促銷版廣告片,并在“山東影視臺”、“山東綜藝臺”、“分眾傳媒”加大頻次播出。
 
D 印刷約15萬份精美DM海報,通過中國郵政進行發(fā)放,全力覆蓋各寫字樓與報攤。并且依托自制DM信息承載量大的優(yōu)點,將各活動與“選購鉆戒選購五步曲”等常識一齊投入讀者眼簾,使活動性與可看性得到兼顧。
 
E 印刷高級結(jié)婚鉆戒選購手冊2萬份,通過與濟南各大婚紗機構(gòu)的友情關(guān)系進行選擇性派發(fā),掃描中高端婚慶人群,確保傳播精確。
 
至此,三大步驟已經(jīng)全部完成,“品牌——專業(yè)——促銷”三大步驟一氣呵成又步步為營,使目標受眾完成了“SJONO│世紀緣是什么——SJONO│世紀緣有何亮點——買SJONO│世紀緣有大驚喜”這個系統(tǒng)性的工程。8月26日,筆者6點就早早來到店門口指揮現(xiàn)場,另人驚訝的是,已有30余名顧客等在門口……直至9點,1000只和平鴿翱翔天際之時,400余平米內(nèi)的店鋪內(nèi)外已經(jīng)有數(shù)百名顧客蜂擁而至,銷售態(tài)勢一片喜人。
 
收獲驚喜,展望未來
 
三個月后,筆者借助調(diào)查公司再次對SJONO│世紀緣品牌進行了調(diào)查,其中提示認知度由過去的78%提升為90%,有71%的消費者知道SJONO│世紀緣是一家極為專業(yè)的鉆石專賣店,并有69%的人群了解SJONO│世紀緣是作為一家婚慶專業(yè)鉆石店亮相泉城的。也就在這一刻,SJONO│世紀緣終于起航,并成為了一艘揚帆藍海的鉆石航母。
 
在這場戰(zhàn)役中,獨有創(chuàng)新的品牌定位觀,另辟蹊徑的專業(yè)優(yōu)勢發(fā)揮是制勝的王牌。我們可以看到,當對手已經(jīng)占領(lǐng)市場并按自己的規(guī)則發(fā)牌時,只有打破規(guī)則,“不走尋常路”才能實現(xiàn)市場爆破。一如筆者所說的,只有經(jīng)過正反兩面市場調(diào)查,再結(jié)合自身獨創(chuàng)策劃力與消費者需求形成共鳴,最終使所有自控資源充分釋放能量,才能提高整體戰(zhàn)斗力并開創(chuàng)屬于自己的藍海。而在你自己開創(chuàng)的藍海中,你可以自由馳騁,成就第一!
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隨機讀管理故事:《“便捷”還是“誘惑”?》
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  “老公公,你為什么不把喂牛的草放在地上,讓它吃?”
  老農(nóng)說:“這種草草質(zhì)不好,我要是放在地上它就不屑一顧;但是我放到讓它勉強可夠得著的屋檐上,它會努力去吃,直到把全部草料吃個精光。
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