終端,是香煙銷售渠道的最末端,是香煙到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口,是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所,是“從商品到貨幣的驚心一跳”的跳板,是唯一實(shí)現(xiàn)“不是庫存轉(zhuǎn)移、而是真正銷售”的場(chǎng)所,通過這一端口和場(chǎng)所,香煙生產(chǎn)廠家、商家將香煙賣給消費(fèi)者,完成最終的交易,進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi);通過這一端口,消費(fèi)者買到自己需要并喜歡的香煙。為此,終端成為了香煙銷售競(jìng)爭(zhēng)最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié),特別是對(duì)戰(zhàn)略終端的抉擇,成為了影響香煙營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。
一、生動(dòng)化陳列
終端市場(chǎng)的香煙陳列是展示香煙的形象,吸引顧客眼球的重要手段,有效的香煙陳列成為了影響顧客購(gòu)買決策的重要因素之一。對(duì)于香煙在終端的陳列,主要的類型有:便利型的售點(diǎn)陳列,如擺放的高度是否合適,是否是在最佳視線之內(nèi)看到;集客型售點(diǎn)陳列,如強(qiáng)調(diào)堆頭和系列化;檔次提升型陳列,就是巧妙的運(yùn)用陳列背景,裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段,襯托出香煙的檔次來,使得顧客一見就心生喜愛;凸顯賣點(diǎn)的陳列,如某些香煙具有低焦的賣點(diǎn),通過對(duì)比展示來生動(dòng)化演示;熱點(diǎn)比附型陳列,如在世界杯和奧運(yùn)期間,可以在售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)精心設(shè)計(jì)各種各樣的與世界杯和奧運(yùn)有關(guān)的宣傳品,向顧客訴求其品牌與世界杯和奧運(yùn)的聯(lián)系。在終端根據(jù)顧客的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化,靈活的使用售點(diǎn)陳列展示技巧,使得香煙在終端變得更有生命力和內(nèi)涵。
二、終端嫁接
對(duì)于香煙來說,其終端有商超、零售百貨店、餐館、網(wǎng)吧、自動(dòng)售貨機(jī)、游樂場(chǎng)所等等,關(guān)鍵是要尋找到自己的戰(zhàn)略終端和嫁接不同類型的終端。對(duì)于其戰(zhàn)略性終端,包含的形態(tài)有許多,如銷售終端、專賣店、店中店、專柜、臨時(shí)柜、超市貨架、堆碼、團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)、直郵、人員直銷、推廣終端、企業(yè)網(wǎng)站、報(bào)紙廣告、電視廣告或?qū)n}、企業(yè)員工、工廠、企業(yè)辦公室、推廣會(huì)或發(fā)布會(huì)等等,有些終端是促銷主導(dǎo)型的;有些是產(chǎn)品主導(dǎo)型;有些是廣告主導(dǎo)型;有些是社區(qū)體驗(yàn)型。對(duì)于香煙的營(yíng)銷終端的嫁接,如與網(wǎng)吧捆綁;與酒店和茶葉店聯(lián)合;與禮品店聯(lián)合;與報(bào)亭和KTV聯(lián)合等等,當(dāng)然,高速公路的加油站、火車站和機(jī)場(chǎng)等等都是有效的嫁接場(chǎng)所。
三、終端促銷
對(duì)于香煙的營(yíng)銷,由于在廣告方面有硬性的限制,因此,終端促銷成為有效的促銷策略和途徑,如通過免費(fèi)試抽、現(xiàn)場(chǎng)促銷等方式來加強(qiáng)促銷的力度,可采取的促銷策略有:
一是贈(zèng)送禮品促進(jìn)感情。如可由專門設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)、開發(fā)一系列人見人愛的贈(zèng)品,隨包(煙品條盒)贈(zèng)送,例如印有其產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的帽子、體恤衫、香煙內(nèi)裝畫卡、特別紀(jì)念郵票、雨傘、打火機(jī)、箱包、鑰匙扣、手表等諸如此類的精美禮物,因?yàn)檫@些贈(zèng)品逢年過節(jié),還要加以包裝配套贈(zèng)送,以至于郵寄回函,誘導(dǎo)公眾參與抽獎(jiǎng),比如在重點(diǎn)賣場(chǎng),如果要推廣某品牌,可以特別布置、陳列出一些高價(jià)值的開發(fā)贈(zèng)品:品牌箱包、品牌便攜折凳(釣魚用)、品牌太陽帽、品牌水壺等等。
二是贊助體育賽事提升影響力。由于體育賽事總是離不開眾多媒體參與,全方位多角度對(duì)比賽進(jìn)行跟蹤報(bào)道,甚至還會(huì)有媒體進(jìn)行全天候不間斷的比賽現(xiàn)場(chǎng)直播,同時(shí)調(diào)動(dòng)觀眾積極參與,賽場(chǎng)內(nèi)外的報(bào)道,不但烘托了賽事的氣氛,還成功的在傳播過程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標(biāo)消費(fèi)者的心中,提高了品牌知名度,同時(shí),一般在賽事之后,比賽的精彩片斷會(huì)被制作成專輯,反復(fù)在各電視臺(tái)播放,就傳播而言這又是長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的,如1999年12月,湖南張家界,匈牙利特技飛行員貝森葉駕駛“白沙號(hào)”飛機(jī)第一個(gè)成功地穿越天門洞,CCTV、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視全球直播,億萬觀眾看到了白沙的飛翔夢(mèng)想,其后14架“白沙”號(hào)又成功穿越太湖橋,為“飛翔”留下了深刻的天空記憶;如黃山贊助中國(guó)女排和足球之夜,有效提升了其品牌;如可以以奧運(yùn)的名義促銷,如奧運(yùn)會(huì)前期,香煙品牌可以開展“有獎(jiǎng)銷售”活動(dòng),凡購(gòu)買自己的香煙,都有機(jī)會(huì)在煙包內(nèi)發(fā)現(xiàn)印有“奧運(yùn)門票”的煙標(biāo);如煙草品牌可以采用聲勢(shì)浩大的助威團(tuán)加油喝彩的方式來支持奧運(yùn),明確提出打造一支“2008助威團(tuán)”;或者自己組織一次“迎奧運(yùn),全民長(zhǎng)跑比賽”等等。
三是贊助文娛活動(dòng),將品牌融合其中,如通過高雅音樂演出活動(dòng),建立其品牌形象(配合設(shè)計(jì)別致、格調(diào)典雅、印刷精美的音樂活動(dòng)文印品),如轎子的“鼓動(dòng)中國(guó)”。
四是采取積分或顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,由于許多顧客對(duì)香煙品牌具有忠誠(chéng)度,通過積分或顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃可以有效鎖定顧客,如黃山、泰山煙在盒中放卡片,收集一定的數(shù)額可以抽獎(jiǎng),當(dāng)然還可以采取積分或俱樂部的方式,如大紅鷹的俱樂部。
五是公共關(guān)系,如與煙草專賣局聯(lián)合召開產(chǎn)品推介會(huì),說服各地市場(chǎng)對(duì)其開放;如通過設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金或與希望工程相鏈接,樹立品牌形象和口碑等等。
六是終端營(yíng)銷傳播。采用內(nèi)容豐富的宣傳單頁、卡片(應(yīng)急服務(wù)電話或日程生活常識(shí)等)、印制香煙的相關(guān)知識(shí)手冊(cè)、在農(nóng)村市場(chǎng)圍繞三農(nóng)等有效展開終端傳播。
七是轉(zhuǎn)換受益對(duì)象??梢詫ⅰ坝泻Α迸c“受益”有效聯(lián)系,如父親吸煙,煙盒中放置對(duì)小孩有用的獎(jiǎng)品或卡片,收集一定的數(shù)量可以參加有關(guān)活動(dòng),如游迪斯尼、夏令營(yíng)等等。
八是不同市場(chǎng)的針對(duì)性促銷。如針對(duì)香煙具體的不同用途和不同使用場(chǎng)所開展有針對(duì)性的促銷,如結(jié)婚、升學(xué)、宴請(qǐng)等喜慶活動(dòng),提供與酒捆綁銷售的活動(dòng)或展開其他的附加活動(dòng),如結(jié)婚使用一定量后免費(fèi)提供花車使用,有季節(jié)性地對(duì)一些升學(xué)、聚餐等活動(dòng)集中開展促銷等等。
總之,對(duì)于香煙的營(yíng)銷,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,終端將日趨重要,需要在目標(biāo)市場(chǎng)上搶占終端,塑造情景終端,進(jìn)而不斷贏取市場(chǎng)。