非品牌制藥企業(yè)新產品如何進行低成本低風險運作OTC市場？背景資料：某制藥企業(yè)自身定位的拳頭產品為在治療婦科外用感染方面有一定獨到特點的抗感染藥物，目前主要以處方市場運作為主。由于最近各地處方招標形式的嚴峻和中標結果的不盡人意，處方市場的進展和銷售提量相對較慢。公司為了能夠在醫(yī)藥激烈競爭的環(huán)境中迅速發(fā)展和壯大起來，決定進軍OTC市場。要想做好OTC市場并非容易，考慮到OTC市場準入門檻太高，又非常猶豫。

　　公司由于市場運作資金勢力的限制，沒有能力進行廣告投放，而單靠終端代表進行藥店終端工作又難見成效，如何進入和開展OTC市場的工作，成為企業(yè)戰(zhàn)略考慮的頭等大事。企業(yè)為了降低風險，首先采用的是用招商的模式進行OTC市場的開發(fā)，并配置少量的區(qū)域業(yè)務人員配合代理商開展區(qū)域的市場開拓和運作。但是由于企業(yè)OTC運作思路的不明確，資金投放趨于保守或沒有能力，OTC市場運作前期各項工作進展不太順利。如果不及時調整公司戰(zhàn)略思路，稍不留意，前期還會面臨投入費用持續(xù)增高，而回款金額又無法保障的尷尬局面。為了在目前狀況下能夠比較有把握地開拓市場，營銷模式必須出奇招，根據目前市場狀況并結合公司發(fā)展階段的現實狀況，勇于創(chuàng)新和開拓，運用低成本戰(zhàn)略進行市場的穩(wěn)步拓展和開發(fā)。

　　面對OTC市場的招商工作，我們所面對的代理商必然會關注以下幾點：

　　1、企業(yè)對產品市場運作思路和能力；

　　2、企業(yè)對產品OTC市場廣告媒體投放計劃和地面終端工作的配合情況，簡單說就是企業(yè)拓展市場推廣的綜合實力；

　　3、產品本身的產品力，包括產品的品牌、包裝、價格、療效等，即產品的市場潛力和發(fā)展空間；

　　4、代理商資金投入所帶來的贏利水平，即代理商的投入/產出計劃。

　　目前按照傳統(tǒng)的OTC運作模式，我們以上幾點幾乎沒有多大的優(yōu)勢，代理商招商勢必導致效果欠佳的局面。我們想打開市場局面，出奇招、變模式、殺出一條血路，才能進入市場消化的良性循環(huán)。

　　目前，OTC市場終端藥店的連鎖化正向著各地區(qū)主流連鎖逐步形成，連鎖藥店專業(yè)化、集中化、銷售額逐步增大的趨勢發(fā)展。連鎖藥店在經營過程中的品類管理中有一類主推品種的進入為我們產品的發(fā)展提供了機會，如果我們各地與區(qū)域中各主流連鎖藥店進行資源合作，讓產品進入連鎖藥店的主推品種目錄，通過藥店門店店員在連鎖公司同意指揮和行政命令下進行消費者教育和推薦，產品就可以順利進入低成本運作之中，我們需要投入的只有產品貨物的部分賒銷，產品市場推廣的主要職能由連鎖藥店的門店店員資源來完成，我們做好銷售服務工作，如產品知識學習 ，產品終端攔截同類產品技巧、產品終端店員推薦技巧等，通過連鎖藥店的資源延伸我們營銷觸角。

　　接下來的問題是我們如何能夠讓各地區(qū)的主流連鎖心甘情愿的為我們推廣產品，雖然目前該產品有一定的處方市場帶動，為我們和連鎖公司的合作提供了一個很好的合作基礎。但連鎖藥店依然很關心的關鍵一點就是“利潤”，目前，連鎖藥店主推品種中的高毛利產品的利潤水平要求一般在60%左右，運作比較好的連鎖藥店如果高毛利產品平均保持75％的利潤就非常滿意了，該產品按此水平給連鎖藥店供貨，企業(yè)還是有一定的利潤，而這些利潤無法支撐產品市場全方位地投放和市場支持，僅僅夠能夠再拿出一定資金進行連鎖藥店的銷售服務工作。按照此思路和產品政策與區(qū)域主流連鎖進行談判，發(fā)現許多連鎖藥店都能夠同意讓我們的產品成為他們的主推產品，但提出產品毛利率是可以，但如何把它賣好即要有銷售量是企業(yè)和連鎖藥店雙方共同所期望的。如果企業(yè)因為產品供貨價格低而利潤低為理由，市場上沒有營銷團隊對產品進行必要的銷售服務，單靠連鎖藥店的門店資源和力量很難將你的產品賣好，即便是連鎖藥店各門店非常愿意銷售你的產品，也因產品特點的掌握不準確而無法正確發(fā)力而導致銷售受阻，銷售量很難快速提升。

　　目前連鎖藥店對主推產品的要求不僅需要利潤更需要產品在門店店員推薦等資源投入后能夠有合理的銷售量，店員想賣好主推產品還必須得到企業(yè)的支持，如及時學習 店員如何去科學、合理地推薦你的產品的經營技巧等手段。因此，單純靠降價來換取連鎖藥店的主推支持是不夠的，我們的方式是如何低成本運作？既要連鎖藥店支持我們的產品，利用門店店員等資源進行產品的市場推廣有能夠有利潤養(yǎng)活我們銷售服務的營銷人員？

　　建議：和連鎖藥店進行資源互換活動（目前已經有很多OTC企業(yè)開始這樣開展07年的營銷工作，如德國先靈、山西亞寶、山東福瑞達等等OTC企業(yè)），形式為幫助連鎖藥店進行門店盈利模式及方法和店長、店員等門店人員經營技巧的系列學習 ，其中加入產品的專業(yè)知識教育和市場銷售技巧的方式、方法的學習 ，讓連鎖藥店人員能夠牢牢掌握和靈活運用在產品的科學、合理地推薦技巧上。

　　該產品在臨床上的銷售對OTC市場也是一個很好的廣告宣傳作用，目前產品的發(fā)展階段前期不贊成就進行大眾媒體的投放，這樣不僅市場風險度太大，而且企業(yè)目前也沒有承受風險的能力。我們建議先以連鎖藥店的戰(zhàn)略合作為市場的切入點，通過與連鎖藥店的資源進行整體戰(zhàn)略合作，雙方進行資源互換，我們用我們管理、市場部等企業(yè)擁有的專業(yè)知識水平來加強對連鎖藥店的經營管理的支持，來換取連鎖藥店對我們產品的推廣支持。方法是可行的。這種模式要求的資金投入量小，而銷售回報有保障。經過一定市場積累后，在銷售上量較好的區(qū)域開始將產品轉移到渠道商的整體代理，利用渠道商的資金支持（這個時候就非常容易獲得代理商大量資金的投入支持），再考慮媒體廣告的配合和宣傳面的進一步擴大，使企業(yè)產品的銷售迅速攀升。  

　　按照這樣一個市場操作模式，如何進行現階段的營銷準備和實施工作，明細如下：

　　一、強化公司市場部中OTC部分的功能，他們將肩負許多連鎖藥店經營管理過程中我們給予他們的專業(yè)支持。如產品的推薦專業(yè)知識手冊，婦科產品柜組店員學習 資料，例如，零售藥店中常見婦科疾病店員如何診斷治療？10種常見婦科疾病藥店藥品推薦技巧。藥店店員組合推薦藥品技巧等等。同時配置素質和專業(yè)知識強的產品經理，能夠承擔與連鎖藥店進行談判和協(xié)組連鎖藥店進行店長和店員學習 的專業(yè)人員，為區(qū)域銷售服務人員提供藥店所需的專業(yè)管理經營的技術支持。

　　二、區(qū)域銷售人員轉型為銷售服務人員，對連鎖藥店的需求和連鎖藥店推廣我們產品所做的承諾進行市場信息的收集和反饋，并督促連鎖藥店完成推廣我們產品所應該提供和配合的資源投放情況。

　　三、相關市場支持的產品物料體系：主要目的是為連鎖藥店提供強力的產品宣傳和推廣工具的支持。

　?。ㄒ唬?、產品市場運作手冊

　　1、企業(yè)綜合實力展現

　　通過企業(yè)綜合實力的展現，給連鎖企業(yè)建立起對企業(yè)實力、企業(yè)運營狀況等方面的良好印象。解決連鎖企業(yè)對于企業(yè)信任度的障礙。

　　2、產品市場空間闡述

　　通過對產品類別市場分析，明確該類別產品的市場空間、產品的競爭態(tài)勢、營銷模式，對連鎖藥店提出明確的贏利空間暗示。使連鎖藥店對產品的市場充滿信心。

　　3、產品運作思路描述

　　清晰地描述企業(yè)對于產品的市場運作思路、區(qū)域市場布局、銷售政策等，規(guī)劃產品市場成長軌跡，使連鎖藥店對產品的市場成長充滿信心。

　　4、連鎖藥店門店盈利水平提升的操作指導

　　結合企業(yè)產品的市場特點就門店盈利模式和技巧提出相應的指導手冊，包括企業(yè)產品及婦科產品門店銷售的諸多問題的專業(yè)解答和指導。并結合產品指出該品種的市場操作要點及工作解決方案，使連鎖藥店感受到企業(yè)長線運作該品種的姿態(tài)，并使連鎖藥店清晰地認識到企業(yè)與經銷商共同成長的經營理念。

　　（二）、產品市場推廣手冊

　　1、市場推廣策略闡述

　　通過對市場推廣策略的闡述，使連鎖藥店清晰地認識到該產品在市場競爭中的定位及產品企劃方向，對產品的銷售建立起信心。

　　2、市場推廣計劃

　　通過對產品的市場推廣計劃、媒體廣告計劃、終端推廣計劃等方面的闡釋，使連鎖藥店了解企業(yè)對市場運作的具體手法與運作計劃。了解企業(yè)對該品種的市場投入預算及具體投入計劃，以便于激勵連鎖藥店投入更多的門店資源銷售和推廣我們的產品。

　　3、市場推廣工具展示

　　展示企業(yè)產品廣告片、平面廣告、終端物料、贈品系統(tǒng)等設計樣稿。使連鎖藥店對廣告及推廣效率產生信心，建立起企業(yè)在市場運作能力方面的專業(yè)形象。使連鎖藥店對企業(yè)推廣計劃、推廣手段產生認同，建立起彼此間產品運作的信心與獲利期望。

　　4、市場投入預算與效果分析評估

　　系統(tǒng)地進行市場投入產出、推廣時間計劃與推廣效果評估等方面闡述，客觀科學地進行市場狀態(tài)分析，并按照不同推廣階段不同投入，分析市場回報預期。