受命于危難之際　　

　　張凱到任后，并沒有急于跟銷售團隊開見面會，按照他的做法，他決定先對市場以及客戶進行“微服私訪”，這樣的話，更便于他真實的了解市場情況，可經(jīng)過三天的實地走訪以及跟部分團隊成員談過話以后，張凱倒吸了一口涼氣。

　　1、原分銷經(jīng)理知難而退。長垣市場曾經(jīng)在3年以前創(chuàng)造過輝煌，當時的情況是，遍布大街小巷到處都是銀月啤酒集團的系列產(chǎn)品，產(chǎn)品在旺季時曾經(jīng)多次脫銷。但自從地產(chǎn)的啤酒品牌清源實施了堅壁清野以及深度分銷后，長垣市場簡直成了難以打破的“銅墻鐵壁”，在張凱到來之前，這里已經(jīng)犧牲掉了3位分銷經(jīng)理。此前的分銷經(jīng)理在該市場往往撐不到三個月，便會灰溜溜地“卷鋪蓋走人”，最近的分銷經(jīng)理才僅僅干了一個半月，便申請“告老還鄉(xiāng)”而打退堂鼓了，因此長垣市場也被同事們戲稱為犧牲“革命先烈”的前沿陣地。

　　2、團隊不穩(wěn)定，人心渙散。由于市場難做，業(yè)務員工資低，因此，留守的業(yè)務員大多都是“靠天吃飯”，市場基本上都是自然銷售，主動開發(fā)市場的人少，大家都在吃殘存的那點老本，這些業(yè)務員不是在市場上混日子，就是三天兩頭往家里跑，一個月在市場上呆的時間還沒有在家里呆的時間長，因為反正是不掙錢，公司真的不讓干了，就隨時準備走人。在這種狀況下，團隊大部分成員都是抱著“當一天和尚撞一天鐘”的想法，加上分銷經(jīng)理走馬燈似的換人，因此，他們也普遍缺乏歸屬感，沒有向心力、凝聚力，整個團隊一盤散沙。

　　3、經(jīng)銷商三天兩頭上訪。更讓人感到不可思議的是，就在張凱在市場上廢寢忘食地拜訪和了解客戶時，長垣市場6個經(jīng)銷商，其中有三個正在公司總部上訪、訴苦，他們不是抱怨業(yè)務員無能，不能很好地處理竄貨、低價傾銷等行為，便是指責某某經(jīng)銷商低于廠家規(guī)定的價格出售，影響了他們的切身利益等等，其中的二個經(jīng)銷商曾經(jīng)一個月來了八趟，這些問題的遲遲得不到解決，讓他們幾乎喪失了對企業(yè)的信心，他們向公司揚言，如果產(chǎn)品再沒有利潤以及近期市場秩序問題得不到很好的處理和解決，他們準備集體與企業(yè)終止經(jīng)銷協(xié)議。這些事情，好幾任分銷經(jīng)理都對此非常頭痛但又束手無策。

　　就在張凱為了解到的這些業(yè)務員團隊、經(jīng)銷商團隊出現(xiàn)的棘手問題暗暗叫苦時，經(jīng)過對一線市場的詳細排查，市場上的問題更是讓他乍舌，因為，長垣市場猶如一顆正在膨大的“毒瘤”，由于長期的積聚、潰爛，該市場幾乎已經(jīng)接近崩盤。

　　遭遇“爛尾子”工程　　

　　張凱在城區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上又整整蹲點了四天，經(jīng)過他的親眼目睹，對于市場情況如此之濫，他幾乎不敢相信自己的眼睛，可這一切又都是事實。

　　1、產(chǎn)品單一。在長垣市場上，銷售量的90%以上的產(chǎn)品都是銀月集團的小麥啤，而該產(chǎn)品已經(jīng)在長垣市場上整整銷了5年有余，其他的幾個產(chǎn)品加在一起，還不到10%的比例，且清一色的都是低端產(chǎn)品，市場操作空間極小，并且該縣的6個客戶，都賣小麥啤產(chǎn)品，因此，雖然該產(chǎn)品性價比較高，消費者認知度高，但產(chǎn)品的過于單一，使市場難以二次發(fā)力。

　　2、價格穿幫。產(chǎn)品單一帶來的連鎖反應是，價格高度透明，一些經(jīng)銷商為了爭取客源，不惜低于出廠價銷售，市場秩序是一片混亂。小麥啤出廠價本來是12.3元/包，返利0.4元/包，可市場上的批零價格卻是從12—12.5元/包皆有，很多批發(fā)商、大的零售店甚至一致賣到了12.1元/包，價格倒掛的可怕。

　　3、渠道反戈。由于價格穿幫，特別是一些大的分銷商為了搶占生意，往往不掙錢就能出手，這種“內(nèi)部開炮”的結果是，造成了大面積的分銷商、零售商利潤微薄，甚至就沒有利潤，在這種極度無利潤的煎熬下，一些分銷渠道紛紛反戈銷售競品，而把銀月集團小麥啤僅僅作為擺設，長垣市場的未來岌岌可危。

　　這種“爛尾子”工程是張凱沒有想到的，也是讓他深感頭疼的，他實在搞不明白，作為本省份的名牌產(chǎn)品，為何在距離大本營僅僅不到二百公里的地方，卻出現(xiàn)如此的市場亂局、敗局，這與銀月集團公司所處的行業(yè)地位是不相配的，但面對這樣的市場，他該何去何從呢？

　　市場整合之爭　　

　　長垣市場是銀月集團公司的單列計劃重點市場，也是06年百車縣重點打造的樣板市場，但對于長垣市場的戰(zhàn)略調(diào)整方向，作為銀月集團銷售總公司以及張凱所在的團隊存在兩種不同的聲音。

　　1、是戰(zhàn)略放棄，還是繼續(xù)留守？有人主張暫時戰(zhàn)略放棄，其理由是如此濫的市場，沒有投入的必要，該收的要收，該放的就要放，好鋼要用到刀刃上。另一方的觀點是，長垣市場要繼續(xù)留守，因為，長垣集團公司已經(jīng)把該省全部縣級市場作為戰(zhàn)略根據(jù)地市場來培育，再濫的市場都要努力做好、做強、做大。

　　2、 順其自然，還是“收拾舊山河”？一部分業(yè)務人員的建議是象長垣縣這樣的市場，

　　應該讓其自然銷售，其是死是活應該看市場的造化。而另一方的看法是，針對長垣市場是全國的“防腐、起重、廚師之鄉(xiāng)”，近年來經(jīng)濟發(fā)展較快，消費水平相對較高的特點，應該對市場重新進行定位與整合。

　　3、是向企業(yè)討要政策，還是產(chǎn)品漲價？如果長垣市場要重點做，意味著肯定要對市場進行重點投入，那么，投入的費用又要從哪里來？向企業(yè)討要政策？那無異于與虎謀皮、自討沒趣，因為小麥啤這個產(chǎn)品企業(yè)沒有利潤，“連地球人都知道”，如果不向公司伸手要錢，那么，另外也是唯一的辦法就是只有給產(chǎn)品實施漲價，但這是有風險的，因為在營銷4P組合中，價格是各級經(jīng)銷商和消費者最敏感、最關注的核心要素。

　　長垣市場到底應該如何做，怎樣做？這事讓張凱陷入了深思，經(jīng)過一番慎重考慮后，結合自己多年操盤市場的經(jīng)驗，張凱決定走一條與眾不同的市場整合之路，那就是果斷漲價，通過漲價，尋求市場的一片“藍?！薄?/P>

漲價多艱　　

　　開弓是沒有回頭箭的。對此，張凱非常的清醒，但除了出此計策外，還能有什么更好的辦法呢？身邊以及周圍的一片反對聲，更讓他感受到了這次另類漲價之多艱。

　　1、上司反對。令張凱沒有想到的是，首先站出來反對漲價的，竟然是信任自己的頂頭上司，即公司的銷售總監(jiān)，他在電話中，包括后來又專門到市場，反復告誡張凱，一定要三思而后行，不要把現(xiàn)在僅存的那點銷量通過漲價給漲沒了，那相當于“市場犯罪”等等。

　　2、業(yè)務員反對。在銷售團隊會議上，對自己的能力還持懷疑態(tài)度的幾名營銷人員也極力反對，說這樣做，無異于把市場份額拱手讓給競品，是一種近似愚蠢的做法，如果這樣做一旦失敗的話，看來他們就只好打點行裝走人了。

　　3、經(jīng)銷商反對。針對市場漲價，反對呼聲最高的，其實還是經(jīng)銷商，六名經(jīng)銷商當中，除了一名比較開明的經(jīng)銷商大力支持漲價外，不論是城區(qū)的客戶，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商，無一例外的表示反對，他們說的最多的是做了那么多年的生意，還從來沒有看到市場做得不好漲價反而能夠漲活的，這簡直是千古奇談。

　　可已經(jīng)鐵了心的張凱決定孤注一擲，他決定做該市場“敢吃螃蟹的第一人”，因為，他已經(jīng)沒有退路，與其坐以待斃，不如借此一搏，因此，他決定力排眾議，果斷漲價。

　　果斷漲價　　

　　就在張凱橫刀立馬周密地籌劃漲價事宜時，通過派出去的“偵察兵”傳回來的消息稱，由于五月份啤酒市場全面進入旺季，因此，作為地產(chǎn)品牌清源啤酒已經(jīng)呈現(xiàn)斷貨的跡象，下游的分銷商抱怨很大，張凱喜上心來，他決定快速行動，快速漲價。

　　1、統(tǒng)一漲價。5月中旬，就在市場上啤酒消費又一次有了較大的反彈后，就在同一天，已經(jīng)與營銷團隊成員充分達成一致意見的張凱通過已經(jīng)提前一天到達經(jīng)銷商那里的業(yè)務員，鄭重向下游客戶宣布，小麥啤產(chǎn)品全面漲價，終端開票價由原來的12.3元/包，上調(diào)到13.5元，每包產(chǎn)品上調(diào)1.2元，終端零售價格不變，同時，嚴格統(tǒng)一批發(fā)、零售價，控制渠道環(huán)節(jié)違反規(guī)定售價的行為，并推出“利潤保障承諾”：凡按照廠家規(guī)定的價格出售的，保證給予不同程度的利潤所得，否則，由廠家予以補貼，同時在鋪貨現(xiàn)場給予簽訂經(jīng)銷保障協(xié)議。

　　2、統(tǒng)一促銷。這次漲價由于幅度較大，因此，為了撫慰各級渠道商的不平衡心理，在張凱設計的漲價方案當中，銀月公司拿出了0.8元/包用于二批、零售進貨激勵，并推出了有獎銷售促銷活動方案，按照二批、零售商、餐飲店進貨或累計銷售數(shù)量的不同，給予不同程度的實物促銷獎勵，獎品有食用油、小家電、展示柜、冰箱、電腦等，促銷品的選擇堅持“新、奇、異”，目的是不讓渠道商摸清楚通路環(huán)節(jié)的設計力度，模糊渠道操作，同時，讓業(yè)務員統(tǒng)一口徑，向各級客戶宣導本次漲價的價差全部取之于市場，用之于市場，確保各環(huán)節(jié)利益。

　　再次，為了刺激一批商積極進貨，拿出0.4元/包的力度用于進貨獎勵，即凡是在規(guī)定的時間內(nèi)打款進貨的，除了正常的0.4元/包的正常返利外，還享受以上力度的進貨獎，但前提是一次性提貨不能低于一定的標準數(shù)量。

　　3、 約法三章。為了保障本次漲價后，價格體系能夠得到較好的執(zhí)行，張凱召集長垣市

　　場的六個經(jīng)銷商在某酒店召開會議，明確本次漲價的意義以及目的所在，同時，為了維護大家共同的利益，打擊竄貨和低價傾銷等擾亂市場秩序的行為，會議最后一致決定，每個經(jīng)銷商繳納10000元的市場秩序保證金，凡在當天不能繳納的，視為放棄本次銀月小麥啤產(chǎn)品的經(jīng)銷權。為了鼓勵大家在市場運作當中積極檢舉、監(jiān)督一些亂價行為，張凱把自己的手機號碼公布于眾，作為督導專線，并一再聲明，任何人違反市場秩序，都將嚴懲不貸，并在大家都在場的情況下，舉行了聯(lián)合簽名儀式。

　　4、 獎優(yōu)罰劣。漲價行動開始后，張凱和業(yè)務員一道，積極地去做各級經(jīng)銷商的思想工

　　作，講明本次漲價的必要性、可行性，陳述竄貨、低價銷售所給市場以及渠道帶來的種種危害等。在張凱等人的鼓動下，絕大部分經(jīng)銷商都放棄了對抗的思想，轉而積極配合張凱等人的行動，其中的一個城區(qū)經(jīng)銷商在漲價后，不僅價格執(zhí)行較好，而且還在不到半個月的時間內(nèi)，拉了30余車酒，榜樣出來了，張凱乘機借勢，利用召開經(jīng)銷商、二批商座談會征求漲價帶來影響以及對策的機會對該客戶進行了隆重的表彰，并在總部的支持下，現(xiàn)場給予了5000元的現(xiàn)金獎勵。此舉，在經(jīng)銷商當中掀起軒然大波。接著，張凱也指出了在本次漲價中有個別經(jīng)銷商不遵守統(tǒng)一價格政策規(guī)定的行為，決定對該經(jīng)銷商予以處罰，該處罰由總部從保證金中直接扣除。并再次申明，如果再有違反，將取消產(chǎn)品的經(jīng)銷權。

　　5、配合漲價推廣新產(chǎn)品。本次漲價，前期肯定會對市場造成一定的負面影響，導致一些下游經(jīng)銷商的“軟抵抗”以及反對，對此，張凱早已做好了心理準備，在宣布漲價的同時，推出了銀月集團公司具有劃時代意義的黑啤金質系列，以完善產(chǎn)品結構，構建新的增長點以及新的突破口，具體推廣方式就是捆綁小麥啤產(chǎn)品，并針對該系列產(chǎn)品，實施了陳列、展示、做廣告門頭、燈箱廣告、免費品嘗等較大力度的終端促銷拉動活動等，并由新開辟的城區(qū)經(jīng)銷商獨家操作，以保證推廣的順利以及市場價盤的穩(wěn)定。

　　本次漲價行動開始后，雖然張凱以及業(yè)務員已經(jīng)與經(jīng)銷商達到了思想以及行動上的一致，但要做通下游分銷商、零售商、餐飲終端商卻還需有一定的時間，個別極端的分銷商甚至拒絕進貨，因此，漲價后的進貨速度以及頻率明顯地低于平時。在漲價實施的5月份，長垣市場的銷量比歷史同期下降了20%。但張凱此時卻胸有成竹。

漲價，漲出了一片藍海　　

　　就在經(jīng)銷商以及公司總部觀望、著急的時候，6月份的銷售大戰(zhàn)又開始了，在這個月，張凱以及所有的業(yè)務員、經(jīng)銷商及其配送員全民皆兵，全部披掛上陣，經(jīng)過六月份整整一個月的調(diào)整，長垣市場在經(jīng)歷了艱難的調(diào)整期后，終于撥云見日，重現(xiàn)曙光?！?

　　1、銷量大幅增長。在漲價深入實施的6月份，長垣市場小麥啤的市場銷量比5月份增長了100%，7月份的增幅達到了150%，長垣市場的銷量首次突破低谷，并創(chuàng)造了市場開拓以來的首次市場銷售記錄。就在這兩個月，銀月黑啤也在餐飲終端紛紛“拋頭露面”，銷售占比也達到了10%，充足的操作空間，讓經(jīng)銷商自發(fā)的配置促銷人員，從而讓產(chǎn)品一步一個臺階地向上遞增。

　　2、分銷商利潤得到了保障。本次漲價后，帶給各級渠道商的最大的好處便是渠道環(huán)節(jié)都有了相應的利潤保證，從經(jīng)銷商、二批商、零售商、餐飲終端商，都擁有了相應的利潤水準，并在嚴格的市場秩序的“保駕護航”下，沒有人再敢“越雷池一步”，從而讓渠道的價值鏈條得到了較好的銜接，維持和保護了渠道環(huán)境里的“生態(tài)平衡”。

　　3、穩(wěn)定了兩支隊伍。本次漲價最大的收獲除了銷售量、產(chǎn)品貢獻率提高了之外，其次便是穩(wěn)定了作為銷售環(huán)節(jié)中最重要、最核心的人的因素，即較好地穩(wěn)定了業(yè)務員隊伍、經(jīng)銷商隊伍，通過漲價平衡利益關系，刺激了渠道成員的主動性、積極性，增強了對市場的信心；而業(yè)務員也通過市場銷量的提升，使自己的銷售收入有了大幅度的提高，增強了工作的責任心、使命感，讓他們對企業(yè)有了相應的凝聚力、向心力。

　　通過這次漲價，張凱驗證了自己思路的正確，同時，通過這次漲價，也提煉了他作為分銷經(jīng)理所應具備的戰(zhàn)略眼光、執(zhí)行力以及為人處事的溝通技巧與能力，從而通過漲價這個逆向思維方式，為市場尋找到了屬于自己的一片“藍海”。

　　成功的根源在哪里？　　

　　張凱通過自己的方式，激活了市場，讓市場重新獲得了新生，借助張凱的這個典型案例，我們或許至少可以得到如下的幾點啟示：

　　1、營銷是一個組合體，價格不是成功操作市場的唯一要素。營銷有4P，價格要素只是其中的1P，因此，作為營銷員，不要一味地把“寶”押在價格層面，那種認為價格越低越好賣的想法是極端錯誤的。營銷是一個組合，講究產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的匹配度，因此，綜合利用營銷各元素，使之成為一個有機組合體，是成功操作市場的核心與關鍵。

　　2、穩(wěn)定、持久獲利是保證渠道忠誠度的有效方式。在市場操作實踐中，我們經(jīng)常可以見到，市場上賣得俏的產(chǎn)品是質量好、價格高、通路表現(xiàn)活躍的產(chǎn)品，而非價格低的產(chǎn)品，而讓渠道表現(xiàn)活躍的最重要的物質條件便是讓渠道能夠穩(wěn)定、持久獲利，只有渠道各環(huán)節(jié)有了合理而持續(xù)的利潤保證，渠道成員的忠誠度才能得到保證和提高，在通路操作中，沒有任何東西能夠比獲得最大化的利潤再能刺激渠道商了。

　　3、善用逆向思維，大膽革新，有時能夠出奇制勝。按照一般人的思維習慣，遇到如此糟糕的市場，最好的方式也許便是放棄，要么就是向企業(yè)伸手要援助或政策，很少有人能夠從另外一個完全相反的角度來處理、對待這做濫的市場，但張凱卻通過逆向思維，大膽革新和嘗試，通過“冒天下之大不韙”的方式，取得了曲徑通幽的目的。

　　4、善用漲價時機，從而達到事半功倍之效果。5月份是啤酒進入旺季的第一個月份，同時，也是一些地產(chǎn)啤酒由于產(chǎn)能不足開始斷貨、缺貨的時候，因此，張凱利用競品斷貨以及市場又是銷售旺季的大好時機，果斷實施漲價，雖也帶來了短時的“陣痛”，使?jié)q價后的第一月的銷量有所下滑，但后來的實踐證明，這次借勢漲價是很成功的，也是事半功倍的。

　　5、與競品拉開了距離，成為一個獨有的操作空間產(chǎn)品。在銀月集團小麥啤產(chǎn)品賣到了12.1—12.5元/包的時候，與地產(chǎn)品牌以及地方小廠的產(chǎn)品區(qū)隔不大，因此，加之產(chǎn)品價格透明，產(chǎn)品并沒有多少優(yōu)勢存在，而通過上漲了1.2元/包后，從價格上、操作空間上就與競品有了明顯的區(qū)分，加上銀月產(chǎn)品是名牌產(chǎn)品，行業(yè)十強，因此，價格與品牌的支撐較為匹配，從而找到了自己的操作“領地”，為廠家以及市場找到了一片屬于自己的藍海。