也許你從未意識(shí)到,問題可能恰恰出在商品本身.盡管商品看上去很豐富,但上萬(wàn)種商品組合在一起,卻沒有給你的目標(biāo)顧客群留下深刻的印象,她們總感覺買不到想要的東西.為什么?因?yàn)槟愕纳唐方Y(jié)構(gòu)出了問題!商品結(jié)構(gòu)即商品組合,包括商品的寬度,深度以及價(jià)格帶.理想狀態(tài)下,健康的門店商品結(jié)構(gòu)應(yīng)該符合20/80原則,即20%的暢銷商品產(chǎn)生80%的銷售收入.而根據(jù)美國(guó)超市的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,則認(rèn)定30%的商品產(chǎn)生70%的銷售額即可視為健康的商品構(gòu)成.如果門店的銷售曲線偏離30/70的規(guī)律,往往意味著你需要調(diào)整你的商品結(jié)構(gòu).例如50%的商品產(chǎn)生50%的銷售,說(shuō)明你的門店很多商品都業(yè)績(jī)平平,似乎什么都能賣一點(diǎn),卻缺少創(chuàng)造銷量的暢銷商品;又或者10%的商品產(chǎn)生90%的銷售,則說(shuō)明門店的銷售過于集中,顧客的目的性購(gòu)買很強(qiáng),缺少?zèng)_動(dòng)購(gòu)買從而影響關(guān)聯(lián)銷售.

　　首先,你需要檢測(cè)商品品類設(shè)置是否合理.這也就意味著,你需要了解你的目標(biāo)顧客群體的購(gòu)買需求.門店覆蓋商圈范圍內(nèi)的客層構(gòu)成是怎樣的?商圈潛在客層如何?門店的客層如何?主流目標(biāo)顧客群是誰(shuí)?年齡構(gòu)成如何?家庭結(jié)構(gòu)如何?他/她們的購(gòu)買能力如何?消費(fèi)習(xí)慣如何?這些信息將幫助你準(zhǔn)確了解目標(biāo)顧客的需求,構(gòu)建門店的基本商品結(jié)構(gòu).例如,我們假設(shè)一家零售門店所在的區(qū)域處于高檔的住宅區(qū),居民的收入水平較高,平均年齡在35-55歲之間,家庭構(gòu)成一般是三口至五口人,他們的收入較高但生活節(jié)奏快,很少有充裕的時(shí)間購(gòu)物,相對(duì)而言,他們更關(guān)注自己的健康,他們也更愿意一次購(gòu)買更多.對(duì)于這樣的門店,在進(jìn)行品類設(shè)置時(shí)就需要考慮這些人群對(duì)于品類的需求,比如,冷凍食品和保健品對(duì)于這個(gè)門店就顯得更加重要.而從商品選擇的角度來(lái)看,這個(gè)門店則需要增加更多的高價(jià)值商品和大包裝商品.實(shí)際上,一些先進(jìn)的連鎖零售商而言,他們已經(jīng)開始根據(jù)門店所在的區(qū)域設(shè)置商品品類并進(jìn)行商品選擇.以家樂福在北京的門店來(lái)說(shuō),國(guó)展店明顯比其他門店明顯突出了進(jìn)口食品.其原因自然是因?yàn)槠渲車懈嗟耐鈬?guó)人士居住.當(dāng)然,事情往往沒有那么表面看起來(lái)的那么簡(jiǎn)單,門店開在中小學(xué)校旁邊并不意味著學(xué)生練習(xí)本就一定是一個(gè)重要的品類,因?yàn)橹行W(xué)學(xué)生的簿本往往是學(xué)校統(tǒng)一供應(yīng)或者有父母購(gòu)買.因此,真正有效的商品品類選擇和商品選擇一定是基于對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成和消費(fèi)行為的準(zhǔn)確理解基礎(chǔ)之上的.一些先進(jìn)的零售商每年會(huì)對(duì)于其顧客進(jìn)行一至兩次全方位的調(diào)查,了解顧客對(duì)于產(chǎn)品品類,具體商品,價(jià)格,服務(wù)方面的意見,以確定自身的經(jīng)營(yíng)策略.

　　你還要考慮你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.在你門店商圈范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們的定位如何?他們的客層結(jié)構(gòu)如何?商品結(jié)構(gòu)如何?競(jìng)爭(zhēng)策略如何?績(jī)效優(yōu)良的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息可以幫助你進(jìn)行門店商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整.當(dāng)銷售不好時(shí),不妨去同一商圈內(nèi)定位相同,經(jīng)營(yíng)狀況較好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處去取經(jīng).拿自己門店的相同品類和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類進(jìn)行比較,看同一品類商品總數(shù),商品品種,商品的價(jià)位段有什么明顯的不同,當(dāng)你的門店與其它門店存在明顯的偏差的時(shí)候就意味著你需要對(duì)商品的品類,商品的品種和價(jià)位段進(jìn)行調(diào)整.以洗滌用品為例,當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的門店中全部是手洗的洗衣粉,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同一品類中則有3個(gè)品牌的機(jī)洗洗衣粉和兩個(gè)規(guī)格的洗衣液,而且都位于很好的促銷位,那么,引進(jìn)一些機(jī)洗的洗衣粉應(yīng)該對(duì)商品銷售起到積極的促進(jìn)作用.

　　零售商經(jīng)常會(huì)犯的一個(gè)錯(cuò)誤是把商品結(jié)構(gòu)當(dāng)作一個(gè)一成不變的東西,只對(duì)不同品類內(nèi)的商品進(jìn)行調(diào)整,不對(duì)品類進(jìn)行調(diào)整,也不進(jìn)行品類延伸,從而造成品類結(jié)構(gòu)失調(diào).以家電連鎖為例,很多零售商長(zhǎng)期關(guān)注自己所專長(zhǎng)的傳統(tǒng)品類如視聽,空調(diào),冰洗等,而對(duì)于消費(fèi)類電子產(chǎn)品關(guān)注較少,當(dāng)傳統(tǒng)品類由于過度競(jìng)爭(zhēng)造成毛利下降時(shí)才開始進(jìn)行品類調(diào)整,而這時(shí),主動(dòng)權(quán)可能已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù).

　　綜上所述,零售商需要關(guān)注于對(duì)其門店所在商圈消費(fèi)者的構(gòu)成和消費(fèi)者習(xí)慣的了解,根據(jù)消費(fèi)者行為設(shè)置商品結(jié)構(gòu),準(zhǔn)確定位商品品種和價(jià)位段.同時(shí),零售商也需要關(guān)注于同一商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)品類調(diào)整自身的商品結(jié)構(gòu).最后,零售商需要關(guān)注于對(duì)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整,尤其是品類延伸方面,以占據(jù)銷售的主動(dòng).