電影作為未來(lái)娛樂(lè)傳播的主要載體，趨勢(shì)一定是最好的，值得納入企業(yè)整合營(yíng)銷的總體方案中

    一部好的電影幾乎立刻就會(huì)讓人聯(lián)想出轟動(dòng)、狂熱、魔力一類的形容詞。電影制造的話題、電影制造的體驗(yàn)，無(wú)疑會(huì)成為一種特殊的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。如果這種魔力能夠成功地被企業(yè)拿捏、運(yùn)作，那么通過(guò)搭載電影而獲得的營(yíng)銷價(jià)值，將會(huì)造就出其不意的娛樂(lè)體驗(yàn)效果。

    電影是有“魔力”的

    一部好的電影總是成為占據(jù)媒體最新最快的話題，它甚至可以比一部成功的電視連續(xù)劇創(chuàng)造更長(zhǎng)的社會(huì)效應(yīng)。比如《十面埋伏》從開始投拍、選演員開始，已經(jīng)被媒體和大眾關(guān)注。

    從這一點(diǎn)就可以看到，電影作為一種“時(shí)尚事件”的重要性和影響力，它不僅能夠創(chuàng)造娛樂(lè)新聞的話題，同時(shí)也可能成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的話題。當(dāng)然在電視領(lǐng)域，我們也在國(guó)外看到有一些比較成功的案例，但電影的驅(qū)動(dòng)力無(wú)疑更大。

    站在一個(gè)中間的立場(chǎng)上，對(duì)某一部有著市場(chǎng)成功“基因”的電影產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果它自身的營(yíng)銷做得好，它自身所產(chǎn)生的影響力越大，客戶(企業(yè))依附它做傳播的效果也就會(huì)更好，它的市場(chǎng)權(quán)力也就越大。因?yàn)槠髽I(yè)在選擇營(yíng)銷伙伴時(shí)，一定會(huì)挑好的產(chǎn)品做結(jié)合。

    比如要挑電視劇，就會(huì)選高收視率的、受觀眾歡迎的來(lái)做結(jié)合。同理，挑電影也是一樣，所以，電影自己的營(yíng)銷包裝與炒作也很重要。它做得越好，跟它一起合作的品牌受惠就越大，就越容易產(chǎn)生“雙贏”的狀態(tài)。

    電影營(yíng)銷力的雙刃劍

    電影作為一個(gè)獨(dú)特的傳播載體，還有一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是時(shí)效性。人們往往將對(duì)電影的關(guān)注時(shí)段定格在首映式或首輪播映，的確，在首次上映時(shí)，牽涉到觀眾的好奇心跟新鮮感，因此也是眾多企業(yè)選擇在這個(gè)時(shí)段與企業(yè)做聯(lián)合營(yíng)銷的原因。當(dāng)大家最期待、最關(guān)注的時(shí)候，也應(yīng)當(dāng)是傳播效果最好的時(shí)候。

    但太關(guān)注時(shí)效也有一個(gè)問(wèn)題，如果企業(yè)要建立長(zhǎng)期的品牌精神，或者做品牌特性溝通，是否電影就沒(méi)有用處呢？

    答案是否定的。

    電影的傳播時(shí)效也可以策劃而為企業(yè)所用的。比如我們?cè)趪?guó)外的客戶曾經(jīng)用過(guò)“系列電影影展”的方式，來(lái)重新制造有關(guān)電影的話題，達(dá)到傳播的目的；比方說(shuō)我們做系列的女性電影展，這里頭挑出來(lái)的片子全部都是講女性的感情。

    假設(shè)我們今天有一個(gè)乳酸飲料，酸酸甜甜的，配合情感方面酸甜苦辣的故事，就可以為它找到一個(gè)傳播的契合點(diǎn)。經(jīng)典的影片可以一看再看，放入不同的主題，那么就沒(méi)有了時(shí)效的限制，而是讓這個(gè)時(shí)效隨時(shí)被我所用。

    如今的電影，它的發(fā)生地點(diǎn)正在悄悄起著變化，已經(jīng)不是單純獨(dú)立的電影院，在未來(lái)趨勢(shì)中，它將越來(lái)越多地發(fā)生在綜合性的娛樂(lè)商場(chǎng)中。這種結(jié)合購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)等方式的概念，開始成為一種未來(lái)娛樂(lè)消費(fèi)的趨勢(shì)。

    已有統(tǒng)計(jì)，在亞洲很多娛樂(lè)商場(chǎng)中，消費(fèi)人群同過(guò)去相比有很大的增長(zhǎng)，而這中間提供娛樂(lè)最主要的形式，就是電影。因此，電影作為未來(lái)娛樂(lè)傳播的主要載體，趨勢(shì)一定是最好的，值得納入企業(yè)整合營(yíng)銷的總體方案中。

    電影營(yíng)銷力需要技巧

    與電影進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷的很重要一點(diǎn)，就是選擇門當(dāng)戶對(duì)的對(duì)象。

    因?yàn)槟阋褍蓚€(gè)不相關(guān)的東西找出一個(gè)共同點(diǎn)，用一個(gè)鉤子把它們串在一起，必須找到線頭提起來(lái)才能把促銷、品牌、電影拴在一起，而且看起來(lái)是扎扎實(shí)實(shí)的一串。所以，這是在做電影營(yíng)銷時(shí)必須要正視的。不管是企業(yè)的形象、宣傳的產(chǎn)品和時(shí)間的檔期，很多要考慮，甚至要看故事腳本。

    還有一點(diǎn)很重要，就是電影本身，它的編劇跟導(dǎo)演有沒(méi)有感覺(jué)，有沒(méi)有商業(yè)的敏感度。但也有難點(diǎn)，就是說(shuō)電影是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)造，一般不會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)的贊助而改變他的藝術(shù)表現(xiàn)、方法，尤其是一些大導(dǎo)演、編劇是不會(huì)這樣做的。

    很多企業(yè)將營(yíng)銷的效果直接歸罪于電影本身，這是不對(duì)的。電影帶給企業(yè)的宣傳效應(yīng)是不是曇花一現(xiàn)，其實(shí)取決于企業(yè)希望跟電影這樣的媒介合作時(shí)，它的初衷，它需要得到的益處。

    比如，多普達(dá)跟《英雄》合作完了，知名度也出來(lái)了，但它下一步要做什么？如果多普達(dá)希望通過(guò)電影里呈現(xiàn)它的產(chǎn)品品質(zhì)的各個(gè)方面的信息，不能只靠一部《英雄》。我們做廣告或做其他的營(yíng)銷也是一樣，做完一個(gè)活動(dòng)之后，下一個(gè)活動(dòng)是什么樣的？所以就營(yíng)銷的角度上而言，電影無(wú)罪。

    (作者劉志彥系實(shí)力傳播整合行銷董事總經(jīng)理，曾擔(dān)任索尼影視娛樂(lè)公司旗下SuperTV公司的市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁)