成本與損耗的控制決定著贈品的利用率和投入產(chǎn)出比,再好的贈品如果利用率或投入產(chǎn)出比不高對于企業(yè)來說不光是成本的浪費(fèi)更會導(dǎo)致營銷策略的失敗和貽誤市場時(shí)機(jī)。
1、贈品成本太高導(dǎo)致促銷活動無法執(zhí)行。
很多中小企業(yè)在核算贈品的成本時(shí)比較簡單,只是將產(chǎn)品成本加上贈品成本,如果還有一定利潤空間就認(rèn)為可行,其實(shí)贈品的隱性成本沒有計(jì)算清楚。贈品與產(chǎn)品如何組合在一起,如何包裝,如何運(yùn)輸、保管等問題上都有更多的成本支出,等到將計(jì)劃變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)活動時(shí)就發(fā)現(xiàn)促銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)定的最高限額,不得不重新更改方案或者將買贈條件提高,由此活動不能按照預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行。
有一家日化公司為“買一贈一”活動開發(fā)贈品,光贈品成本就占到產(chǎn)品零售價(jià)的20%,這樣為產(chǎn)品推廣預(yù)留的費(fèi)用就全部花在了贈品上,為了執(zhí)行該促銷活動仍然需要支付賣場活動DM費(fèi)、堆碼費(fèi)等費(fèi)用,最后整個活動只有改成買二贈一來緩解成本壓力,買二贈一提高了贈送的門檻,活動效果就與先前計(jì)劃的不能吻合了。
2、贈品的利用率不高導(dǎo)致產(chǎn)品
銷售成本過高。
企業(yè)不是為了賣贈品而開發(fā)贈品,而是希望通過贈品的刺激銷售更多的產(chǎn)品。在沒有適當(dāng)?shù)馁浧房刂浦贫鹊臅r(shí)候,銷售人員會認(rèn)為如果送一個贈品消費(fèi)者不買,那我就送兩個,反正贈品是“不要錢”的(其實(shí)不是自己的錢),只要保證銷售業(yè)績提升(銷售業(yè)績是與自己收入相關(guān)的)??墒菍τ谄髽I(yè)來說贈品本身就是一種成本,如果單一產(chǎn)品搭贈的贈品超過計(jì)劃數(shù)量必然導(dǎo)致成本超出預(yù)算,因此銷售成本一再提升,吞噬了企業(yè)應(yīng)得利益。
3、贈品成本失控導(dǎo)致利潤率失控。
贈品的成本是必須考慮的問題,沒有成本的觀念,贈品的開發(fā)將不切實(shí)際,或者有可能贈品很成功,然而投入?yún)s沒有相應(yīng)的產(chǎn)出。首先應(yīng)該把贈品當(dāng)作產(chǎn)品一樣仔細(xì)核算,在保證一定的利潤空間的前提下確定贈品成本價(jià)格區(qū)間(單一贈品價(jià)格或是贈品總體支出)。這樣可以避免贈品開發(fā)時(shí)的盲目性,不會出現(xiàn)“看起來好像”可以承受贈品費(fèi)用,但實(shí)際操作時(shí)發(fā)現(xiàn)贈品費(fèi)用過高,根本就不可行。甚至更為嚴(yán)重的是導(dǎo)致產(chǎn)品利潤率失控。原以為有錢賺,等活動做了才發(fā)現(xiàn)虧損。
現(xiàn)在很多企業(yè)看到別人采用了某一贈品非常成功,銷售情況火爆,自己就盲目跟進(jìn),自認(rèn)為別人送得起自己企業(yè)也一定能承受,而不是站在自己企業(yè)角度出發(fā)去核算和控制成本,往往導(dǎo)致利潤率的失控。其實(shí)有時(shí)別人銷售場面火爆也不意味著盈利較好,可能是新產(chǎn)品推廣期的出血銷售,或者別人有特殊的原因和渠道讓自己的贈品成本價(jià)格低于正常的采購價(jià)等。因此站在自己企業(yè)角度對贈品整個成本進(jìn)行核算以便控制就非常必要。
4、贈品沒有發(fā)揮應(yīng)有的促銷功能而錯失銷售時(shí)機(jī)。
贈品的運(yùn)用肯定不是盲目的,必定有一個目的,無論是推進(jìn)旺季銷售,還是清理積壓產(chǎn)品等,贈品都有它的必然使命,但是贈品由于運(yùn)用不到位或者被損耗常常影響整體的銷售計(jì)劃。例如某消費(fèi)品公司為了支持各地區(qū)的五一期間的銷售,公司總部給分公司都配給了一定數(shù)量的贈品,可是整個五一期間的銷售雖有提升但并不理想,原來為了省事很多地方將贈品保存在貨架上產(chǎn)品后面,由于贈品是獨(dú)立包裝,而且沒有條碼和標(biāo)價(jià)所以被盜嚴(yán)重,另外內(nèi)部人員也擅自將贈品留為已用和送人造成很大的消耗,所以主題促銷活動的被大打折扣,錯失銷售時(shí)機(jī)。
如何控制贈品的成本與損耗
控制贈品成本
控制贈品的成本首先就要作好成本的核算,只有清楚的核算才能有效的控制贈品成本,從而保證銷售利潤的實(shí)現(xiàn)。
A、單一贈品的費(fèi)用作為產(chǎn)品成本的一部分,控制在單個產(chǎn)品之內(nèi)。作為買一贈一活動,這種核算方式最為常見,例如產(chǎn)品成本原材料占出廠價(jià)的15%,經(jīng)營管理成本20%,活動推廣費(fèi)用10%、人員工資10%、
物流倉儲成本5%等,扣點(diǎn)及其他5%,核算出成本60%,那么贈品就應(yīng)該在5%—10%,以保證在每個產(chǎn)品上仍然有30—25%的合理利潤空間。這種方式是比較安全的方式,因?yàn)橹灰襞c贈品數(shù)量相對應(yīng)的產(chǎn)品,那么就消化了贈品成本,而不會出現(xiàn)虧損。
B、贈品的總費(fèi)用作為促銷活動目標(biāo)銷售額的一部分。抽獎活動運(yùn)用這種方式核算比較多,例如金日洋參就在春節(jié)期間做過大規(guī)模的抽獎活動,同時(shí)在某一城市的16個商場超市進(jìn)行抽獎,獎品包括電視機(jī)、vcd、電熨斗、家庭醫(yī)藥保健盒等,贈品費(fèi)用接近十萬,當(dāng)時(shí)整個活動的銷售目標(biāo)是200萬,贈品費(fèi)用占目標(biāo)銷售額的5%。算上促銷活動場地費(fèi)、促銷物料、人員工資等費(fèi)用,如果該活動不能達(dá)到100萬就會虧損,結(jié)果整個活動比較成功,實(shí)際銷售突破300萬。這種核算方式風(fēng)險(xiǎn)比較大,因?yàn)橘浧返馁M(fèi)用比例是根據(jù)銷售額變化的,只有達(dá)到預(yù)期銷量才能消化贈品的成本,因此這樣方式必須要合理的預(yù)計(jì)并完成銷量。
C、贈品的成本費(fèi)用作為市場費(fèi)用(或叫廣告宣傳費(fèi)用)的一部分。這種情況下贈品費(fèi)用不與銷量掛鉤,主要運(yùn)用于品牌宣傳或新產(chǎn)品試用等活動中。例如免費(fèi)試用裝的派發(fā),贈品費(fèi)用作為新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用中的一部分。但也應(yīng)該計(jì)算千人成本和廣告宣傳的到達(dá)率以保障該成本支出的潛在效益。由于這種贈品形式?jīng)]有直接與產(chǎn)品銷售掛鉤更容易失控,造成企業(yè)的浪費(fèi),所以按照計(jì)劃將贈品有效的發(fā)放到目標(biāo)人群,從而達(dá)成贈品品牌宣傳目的極為重要。
控制數(shù)量防止贈品貶值
贈品的價(jià)值不是一成不變的,隨著時(shí)間的推移也必然發(fā)生價(jià)值變化。要根據(jù)銷量的預(yù)估制訂能夠消化的數(shù)量,如果仍然有多余的贈品,應(yīng)及時(shí)通過促銷活動予以處理。在決定贈品的采購量時(shí)寧可不足,需要時(shí)根據(jù)銷售情況追加,也不要盲目樂觀過高估計(jì)贈品的需求量。以下幾種類型贈品在決定采購時(shí)尤其需要注意。
A、時(shí)尚型的贈品。這類贈品時(shí)限性很強(qiáng),當(dāng)時(shí)是很流行的產(chǎn)品,可過了一段時(shí)間市場上這類贈品多了以后對消費(fèi)者的吸引力就不大了,促銷價(jià)值大打折扣。
B、有特定時(shí)間限制的贈品。例如過年期間企業(yè)喜歡將帶有春節(jié)喜慶特征的產(chǎn)品作為贈品??梢坏┫煌昃椭荒艿鹊絹砟甏汗?jié)再拿出來當(dāng)贈品了。包括“三八”“五一” “國慶”“圣誕”“情人節(jié)”“春節(jié)”等特定節(jié)假的贈品都是屬于此類。
C、容易貶值的贈品。例如電子產(chǎn)品,比如用筆記本電腦、mp3等電子消費(fèi)產(chǎn)品作為贈品,一旦當(dāng)時(shí)消化不完,而這些贈品本身的價(jià)值就不斷下跌。
D、容易變質(zhì)的贈品。有的贈品保質(zhì)期很短(如一些食品等),存放時(shí)間久了自身就會變質(zhì)。曾接觸一個企業(yè)用香水干花瓶和液體藝術(shù)蠟燭做贈品,活動多余的贈品放在倉庫,后來發(fā)現(xiàn)花瓶也不香了,蠟燭揮發(fā)后變了形,結(jié)果只好處理掉?! ?nbsp;
控制隱性成本支出
贈品除了本身的生產(chǎn)成本以外也有很多的隱性成本。
A、運(yùn)輸費(fèi)用。無論是促銷活動時(shí)將贈品運(yùn)往活動場地,還是將贈品發(fā)往各地經(jīng)銷商,都必然有運(yùn)輸成本。
B、儲存成本。如果贈品需要很長時(shí)間的消化,那么就會有倉儲的成本。曾經(jīng)看到一個生產(chǎn)部經(jīng)理向老板投訴,他說市場部每次開發(fā)贈品的數(shù)量過多,沒有及時(shí)消化,造成倉庫的積壓,占用了產(chǎn)品的正常存儲空間,倉庫存儲造成壓力。因此在擬訂贈品數(shù)量時(shí)一定要根據(jù)銷售預(yù)期核算出一個合理的量,否則多余的贈品除了本身是浪費(fèi)以外還增加了額外的倉儲成本。
C、贈品的包裝。一是為了保護(hù)贈品可能會在每個贈品外面增加獨(dú)立包裝。二是為了方便存儲和運(yùn)輸?shù)耐獍b箱。三是贈品與產(chǎn)品屬于套裝形式,也要為贈品套裝重新制作外包裝箱。
對于以上隱性成本不可忽視,在擬訂贈品計(jì)劃時(shí)就必須深入的考慮:一旦采用該贈品,那么在整個贈品使用期間會產(chǎn)生哪些連帶的費(fèi)用,如何盡可能的避免,如果出現(xiàn)問題又如何將損失調(diào)節(jié)到最低……只有提前考慮這些問題才能很好的控制隱性成本。另外預(yù)算成本費(fèi)用時(shí)為不可見成本預(yù)留一定的費(fèi)用額度能將不可預(yù)見因素納入計(jì)劃控制之中?! ?nbsp;
控制贈品的流失與損耗
無論贈品目的是促進(jìn)銷售或是品牌宣傳,贈品到達(dá)消費(fèi)者手中才能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值(同理針對經(jīng)銷商的贈品也必須到達(dá)經(jīng)銷商手中)??墒呛芏噘浧凡]有起到應(yīng)有的作用。
A、贈品保存不當(dāng)?shù)膿p失。曾經(jīng)有一個保健產(chǎn)品做擺臺促銷,賣場不負(fù)責(zé)保管贈品,促銷人員覺得每日
將這么多的贈品拿回家很麻煩,就擅自將贈品放在貨架產(chǎn)品的后面,結(jié)果造成很多丟失。尤其值得注意的是捆綁的贈品很容易被盜,一些消費(fèi)者會把贈品從產(chǎn)品上拆下來帶走,由于很多贈品是沒有條碼和防盜措施的,因此損失較大。
解決方式:如果是買贈促銷最好采用套裝,將產(chǎn)品和贈品形成完整的包裝,并要考慮包裝的堅(jiān)固性,尤其是套裝封口處要用粘合力強(qiáng)的粘合劑封好,避免偷盜者輕易將包裝打開把贈品盜走,如果包裝嚴(yán)密偷盜者是不敢破壞外包裝而拿走贈品的。單獨(dú)的贈品要求導(dǎo)購人員將其存放在有賣場人員管理的地方,或者自己帶回家中。將贈品管理的責(zé)任落實(shí)到導(dǎo)購人員,是保證贈品不輕易丟失的一個必要制度。
B、贈品運(yùn)輸?shù)膿p耗。如同產(chǎn)品在運(yùn)輸途中會有損耗一樣,需長途運(yùn)輸?shù)馁浧芬矔a(chǎn)生貨運(yùn)損耗。有個企業(yè)曾選擇玻璃花瓶作為贈品,非常精致,可是沒有考慮到長途運(yùn)輸?shù)念嶔ず驼鹗幍膯栴},結(jié)果發(fā)到外地經(jīng)銷商處就破損了近40%,這個損失只有讓企業(yè)自己承擔(dān)。
解決方式:此類情況首先在開發(fā)贈品時(shí)就要考慮該贈品是否適合運(yùn)輸,其次贈品的包裝箱能否很好的保護(hù)贈品在運(yùn)輸途中的安全。
C、贈品內(nèi)耗。由于管理不嚴(yán)格,促銷活動中的贈品被公司員工截流并不鮮見。很多企業(yè)分公司和辦事處總是說總部的贈品支持太少,可是你卻會發(fā)現(xiàn)很多的贈品被他們自己用掉,而不是用在消費(fèi)者身上。還有導(dǎo)購人員故意向消費(fèi)者隱瞞贈品,卻將多出來的贈品據(jù)為己有。
解決方式:作好贈品領(lǐng)用、發(fā)放記錄,要與銷售情況相對照,不是給了贈品隨便如何使用,而是對應(yīng)贈品的消耗與銷售增長必須一致。出臺相應(yīng)的贈品管理制度及處罰措施予以公布,配合定期的對帳檢查和隨機(jī)抽查可以很好的遏制內(nèi)耗問題。
D、贈品沒有給予目標(biāo)消費(fèi)者。免費(fèi)派發(fā)、游戲抽獎等盡管將贈品給予了消費(fèi)者但是很多不是目標(biāo)群體,同樣屬于損耗。有的促銷活動專業(yè)戶只要雙休就到商場門口參加廠家舉辦的答題或游戲等促銷活動,贏取贈品。
解決方式:首先讓各級人員明確贈品的目標(biāo)消費(fèi)群,其次要求促銷人員認(rèn)真對待贈品發(fā)放問題,把它作為工作態(tài)度考核的內(nèi)容之一與收入掛鉤,再次加強(qiáng)贈品派發(fā)的巡視和抽查,督促促銷人員真正將贈品給予目標(biāo)消費(fèi)者,發(fā)揮贈品應(yīng)有的效力。
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