隨手翻開(kāi)報(bào)紙，打開(kāi)電視，一串串充滿威脅性字眼的廣告撲面而來(lái)，“某某機(jī)構(gòu)調(diào)查表明，中國(guó)１億人缺乏維生素Ａ”，特別的語(yǔ)境設(shè)置，讓讀者觀眾下意識(shí)地把自己歸到這缺乏維生素Ａ的一類之中而陷入惶惶不安。這還算不那么恐怖的，還有更直截了當(dāng)?shù)模?ldquo;警惕！咽喉炎的危害不可忽視”、“人人都缺鈣”、“胃腸疾病不容忽視”……

　　有關(guān)專家指出，這是典型的恐嚇營(yíng)銷，其目的在于，從成百上千條的紛雜信息中跳出來(lái)，使消費(fèi)者過(guò)目不忘。這種營(yíng)銷手段的運(yùn)用一般適合在產(chǎn)品生命周期的啟動(dòng)和成長(zhǎng)階段，如果到了只剩下打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，這種虛張聲勢(shì)的嚇唬反而可能引火燒身。

　　電熱水器比完“膽”比安全

　　盡管電熱水器市場(chǎng)偶爾在局部也爆發(fā)點(diǎn)兒價(jià)格戰(zhàn)，但是激烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及彩電、空調(diào)等產(chǎn)品，玩的是還是技術(shù)戰(zhàn)。在電熱水器的競(jìng)爭(zhēng)初期，各家?guī)缀醵际窃诒?ldquo;膽兒”，比誰(shuí)的膽大，容量大，誰(shuí)的命長(zhǎng)，承諾使用時(shí)間長(zhǎng)。這是因?yàn)殡姛崴鞯膲勖饕Q于內(nèi)膽，所以這個(gè)階段電熱水器技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)也就主要集中在內(nèi)膽方面。最近，隨著電熱水器市場(chǎng)份額的逐步擴(kuò)大，技術(shù)戰(zhàn)也逐步升級(jí)為安全戰(zhàn)。打安全技術(shù)牌，一個(gè)最好用不過(guò)的手法就是恐嚇營(yíng)銷了。

　　近日，北京某公司打出一則熱水器的平面廣告。在這則廣告中，用黑體變扁字重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，“根據(jù)專家對(duì)全球近２０年熱水器觸電事故的調(diào)查分析如下：萬(wàn)分之一的逆向漏電可能致使用戶面臨１００％的生命威脅，并列舉了數(shù)種“萬(wàn)一”：萬(wàn)一隔壁房中，火線與地線接反；萬(wàn)一鄰居家中，火線與地線相連；萬(wàn)一其他家電漏電，而地線相互導(dǎo)通；萬(wàn)一整座樓水管帶電……，即會(huì)發(fā)生逆向漏電，這些情況都是導(dǎo)致水帶電并引發(fā)觸電事故的原因。同時(shí)聲明稱，自己生產(chǎn)的防電墻熱水器采用專有技術(shù)，不論熱水器內(nèi)部還是外部通入２２０伏電壓，防電墻都可使出水管電壓處于絕對(duì)安全電壓范圍內(nèi)，相當(dāng)于四節(jié)干電池的電壓。最后又稱漏電保護(hù)器僅能防熱水器電器件漏電引起的正向漏電，對(duì)地線漏電的逆向漏電無(wú)效。

　　有廣告界專家分析認(rèn)為，這則廣告以非常令人震驚的調(diào)查分析數(shù)據(jù)為噱頭引出電熱水器的安全問(wèn)題，接著是舉例分析問(wèn)題，最后解決問(wèn)題，說(shuō)自己采用專利技術(shù)防止逆向漏電，并采用排他性的專家提醒，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借漏電保護(hù)器混肴自己的防電墻，總體說(shuō)來(lái)是滴水不漏的，尤其是恐嚇性營(yíng)銷與專利技術(shù)的結(jié)合，把自己的賣點(diǎn)保護(hù)起來(lái)，是一個(gè)絕對(duì)的亮點(diǎn)。但是由于提出問(wèn)題的威脅性調(diào)查分析數(shù)據(jù)并沒(méi)有注明出處，使人對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)的可信性大打折扣。按照我國(guó)廣告法規(guī)定，廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。

　　高血壓日，心驚肉跳

　　１０月８日是我國(guó)第五個(gè)高血壓日，新聞報(bào)道造勢(shì)，稱最新資料顯示，目前高血壓在我國(guó)城鄉(xiāng)地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，我國(guó)現(xiàn)有高血壓患者１．５ 億人，預(yù)計(jì)２０２０年，非傳染性疾病將占我國(guó)死亡原因的７９％，其中心血管疾病將占首位。與此同時(shí)，治療高血壓的這片那藥也是抓住機(jī)會(huì)，恐怖營(yíng)銷橫行，讓人看了心驚肉跳，不寒而栗。

　　筆者看到一篇題為“許多人不是死于疾病，而是死于無(wú)知——透視我國(guó)心腦血管疾病的防治現(xiàn)狀”的文章，開(kāi)篇就是“心腦血管疾病——正成為人類健康的第一殺手”，我國(guó)每年３００萬(wàn)人死于心腦血管疾病，約占疾病死亡人數(shù)的５０％等等，把人看得直冒冷汗，真擔(dān)心自己心血管是不是也出了毛病，但是看到最后，才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是一家健字號(hào)保健品的廣告，一不小心自己就又被“忽悠”了一回。

　　不過(guò)琢磨起來(lái)，你不著道都不可能：這廣告中有確鑿的數(shù)據(jù)，有活生生的例子，有權(quán)威的專家，有絲絲入扣的分析，而且還是在這報(bào)紙的《生活時(shí)尚前沿》版，并沒(méi)有廣告字樣標(biāo)志。有專家分析，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。這家企業(yè)在玩恐怖營(yíng)銷的時(shí)候又在打擦邊球。

　　恐怖營(yíng)銷別砸自己的腳

　　“恐嚇營(yíng)銷”是市場(chǎng)手法的一種，如果掌握好火候，啟動(dòng)和開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)期確實(shí)能起到意想不到的效果，但是如果擦邊球沒(méi)有著邊，那就成了界外球，要挨罰扣分的。

　　也有人指出，恐嚇營(yíng)銷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化時(shí)期使用也可能取得效果，但方式可能不會(huì)是大張旗鼓的廣告了。如從４月份開(kāi)始，一篇題為《莫忽視微波爐的危害》的廣告式的文章在全國(guó)各地眾多媒體尤其是省會(huì)一級(jí)城市和地級(jí)城市的媒體廣為刊載。該文內(nèi)容大意為“微波爐的微波發(fā)射會(huì)引起許多疾??；微波爐有電磁外溢；微波爐破壞食物內(nèi)的活性維生素”等。令人感到蹊蹺的是，謠言越傳越甚時(shí)，某國(guó)際品牌企業(yè)卻推出所謂第五代微波爐新品，宣稱能克服微波爐上述弊病，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大造聲勢(shì)。今年微波爐行業(yè)由于受到“微波爐有害”傳言的困擾，全行業(yè)銷售量與去年同期相比下降了４０％左右，遭受巨大的損失，微波爐老大格蘭仕更是深受其害。還有如“諾美亭”風(fēng)波、“甜菊糖”事件，都可以算是恐嚇營(yíng)銷的范本。但這種恐嚇性的營(yíng)銷方式只能是一些個(gè)別品牌的短期行為，如果沒(méi)有確鑿的證據(jù)和權(quán)威機(jī)構(gòu)的報(bào)告，不可能從根本上改變競(jìng)爭(zhēng)格局，最終可能搬起石頭砸了自己的腳。