然而，網(wǎng)上營銷渠道，是一把雙刃劍。它在帶來眾多利益的同時(shí)，也不可避免地招致新的問題。其中最引人注目的，莫過于網(wǎng)絡(luò)渠道同傳統(tǒng)渠道商間的復(fù)合渠道沖突的問題。佛羅斯特（Forrester）對50個消費(fèi)品生產(chǎn)商進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時(shí)面對的最嚴(yán)重的問題就是復(fù)合渠道沖突問題。2008年，網(wǎng)上銷售商京東商城以低于傳統(tǒng)渠道500多元的價(jià)格，出售了明基的一款投影機(jī)，直接導(dǎo)致雙方的對抗。除了復(fù)合渠道的沖突以外，傳統(tǒng)顧客對在線購物方式的觀望態(tài)度，也是網(wǎng)上營銷渠道面臨的一大難題。許多傳統(tǒng)顧客認(rèn)為，在線購物存在很大的不確定性：購買的產(chǎn)品是否能和所描述的一致？產(chǎn)品若出現(xiàn)問題，應(yīng)該如何處理？沒有了現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)物接觸，消費(fèi)者難免對這些看不見、摸不著的產(chǎn)品心存疑慮……這些都影響了他們的購買決策。國外的相關(guān)研究還表明，風(fēng)險(xiǎn)感知是消費(fèi)者在線購買的主要障礙。這些事實(shí)表明了，復(fù)合渠道的協(xié)調(diào)和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的問題，是企業(yè)從事網(wǎng)上營銷亟需解決的問題。

　　我們選取制造商主導(dǎo)的復(fù)合渠道，來討論上述問題。制造商的復(fù)合渠道，指的是制造商同時(shí)采用網(wǎng)上營銷渠道和中間商渠道來進(jìn)行產(chǎn)品銷售；其中，制造商與中間商呈現(xiàn)“領(lǐng)導(dǎo)者–追隨者”的關(guān)系。許多學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的主觀感知，對復(fù)合渠道設(shè)計(jì)的策略產(chǎn)生影響。Rhee和Park指出，可以對消費(fèi)者是否對價(jià)格敏感來分類，進(jìn)而建立生產(chǎn)商與中間商相互作用的模型，提出復(fù)合渠道設(shè)計(jì)策略。我們推斷，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知作為一種重要的消費(fèi)者主觀感知，對于復(fù)合渠道的設(shè)計(jì)、協(xié)調(diào)、獲利，有著重要的影響。

　　為了進(jìn)行科學(xué)合理的分析，我們建立如圖1的假設(shè)模型，并在模型中引入了營銷努力的概念。渠道商的營銷努力，指的是渠道商在滿足消費(fèi)者需求的過程中，從事如廣告宣傳、收集發(fā)布產(chǎn)品信息、增加產(chǎn)品類別、提供售后服務(wù)等一系列營銷性質(zhì)的活動。李寧公司建立網(wǎng)上營銷渠道，并致力于收集消費(fèi)者的相關(guān)信息，幫助顧客獲取個性化的服務(wù)；中國移動開設(shè)“網(wǎng)上移動營業(yè)廳”，來實(shí)現(xiàn)對顧客在線服務(wù)等等，都是營銷努力的表現(xiàn)。營銷努力的活動給企業(yè)帶來更高的成本，也使渠道內(nèi)的產(chǎn)品需求增大、企業(yè)的整體利潤上升。復(fù)合渠道內(nèi)，營銷努力的增加能刺激本渠道的產(chǎn)品需求，同時(shí)還對另一渠道上的該產(chǎn)品需求產(chǎn)生正面影響。

　　我們選取中間商渠道和網(wǎng)上營銷渠道的單位物流成本、營銷努力水平，制造商單位產(chǎn)品的批發(fā)、零售價(jià)格等因素，作為影響模型所考慮的因素。通過模型分析顧客網(wǎng)上營銷渠道購物的風(fēng)險(xiǎn)感知，我們可以得出如下兩個結(jié)論。

　　首先，制造商在網(wǎng)上營銷渠道的營銷努力程度，會隨著消費(fèi)者網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)感知程度的增強(qiáng)而降低；而中間商的營銷努力程度，則會隨著消費(fèi)者網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)感知程度的增強(qiáng)而增加。絕大多數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)者對于網(wǎng)上購物還有抵觸情緒，網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)始終是他們購買活動的心理障礙。當(dāng)網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)增大時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品望而卻步，繼而轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)的中間商渠道購買商品。消費(fèi)者的這些行為帶來的最終結(jié)果，就是網(wǎng)上購物渠道的銷售量減少，而中間商渠道的銷售量維持甚至攀升。此時(shí)，制造商根據(jù)復(fù)合渠道中不同渠道的銷售量，重新調(diào)整營銷活動的策略，對營銷努力進(jìn)行計(jì)劃 ，于是減少了在網(wǎng)上營銷渠道的努力程度，增強(qiáng)了對中間商營銷努力的程度。

　　其次，制造商的利潤和整個復(fù)合渠道的利潤，會隨著消費(fèi)者網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)感知程度的增強(qiáng)而減少，也會隨著風(fēng)險(xiǎn)感知程度的降低而增加。在網(wǎng)上營銷渠道和中間商渠道同時(shí)發(fā)揮作用時(shí)，整個復(fù)合渠道所獲取的收益最大；復(fù)合渠道的整體收益更和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知程度密切相關(guān)。企業(yè)要盡可能地采取相關(guān)措施，來降低消費(fèi)者網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)感知程度。

　　我們再對協(xié)調(diào)復(fù)合渠道的策略進(jìn)行研究。仔細(xì)思考，我們會發(fā)現(xiàn)：兩種渠道在特征、功能、形式等方面存在著巨大的差異。如網(wǎng)上營銷渠道方便快捷，但整個購買操作的過程都要通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)完成，和渠道人員、實(shí)物產(chǎn)品沒有直接的接觸，更為追求新奇、敢于冒險(xiǎn)的消費(fèi)者所接受；而中間商渠道的銷售活動過程耗時(shí)更多，但有涉及到和渠道人員的直接接觸，可以直接觀看、觸摸產(chǎn)品，更受傳統(tǒng)消費(fèi)者的青睞。越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)混合使用兩種渠道。如果根據(jù)制造商根據(jù)各自的功能、特點(diǎn)，計(jì)劃 它們在消費(fèi)者活動不同階段的職能，是否會有利于協(xié)調(diào)復(fù)合渠道內(nèi)部的沖突呢？

　　綜上分析，我們提出A方案和B方案這兩種協(xié)調(diào)方案。A方案指制造商僅依賴網(wǎng)上營銷渠道從事該產(chǎn)品的銷售活動，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交易；中間商渠道則僅僅向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能，推銷產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，集中提供營銷努力來創(chuàng)造需求。中間商主要協(xié)助消費(fèi)者從制造商的網(wǎng)上營銷渠道進(jìn)行購買，收益則從制造商的回扣中獲得。在這種方案下，中間商實(shí)際上充當(dāng)制造商的營銷機(jī)構(gòu)。例如，麥考林官方B2C商城主要作為交易平臺，創(chuàng)造營收和利潤，而線下實(shí)體店主要的功能并非創(chuàng)造利潤，更多承載的是展示體驗(yàn)和服務(wù)功能。

　　而B方案則表示，制造商完全以中間商來完成與消費(fèi)者之間的交易，網(wǎng)上營銷渠道僅僅提供產(chǎn)品和中間商信息，協(xié)助消費(fèi)者通過中間商購買。此時(shí)，制造商的復(fù)合渠道策略是以傳統(tǒng)渠道為主，以網(wǎng)上營銷渠道為輔的渠道組合。銷售產(chǎn)品主要依靠傳統(tǒng)渠道來實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)上營銷渠道主要目的是促進(jìn)店鋪渠道銷售。這種情況在現(xiàn)實(shí)中具有普遍性，比如麥當(dāng)勞，服務(wù)行業(yè)往往不能在網(wǎng)絡(luò)上完成交易和消費(fèi)；很多奢侈品、高價(jià)值產(chǎn)品如汽車等，其網(wǎng)上渠道的主要意義在于網(wǎng)絡(luò)推廣，增加新客戶，促進(jìn)實(shí)體渠道的銷售。

　　同樣在圖1模型的基礎(chǔ)上，綜合考慮各因素后，我們又可以得出另外兩個結(jié)論：當(dāng)中間商渠道的單位物流成本小于網(wǎng)上營銷渠道的單位物流成本時(shí)，A方案要優(yōu)于復(fù)合渠道不協(xié)調(diào)的情況，并且還優(yōu)于B方案，即A方案﹥不協(xié)調(diào)﹥B方案。 當(dāng)網(wǎng)上營銷渠道的單位物流成本小于中間商渠道的單位物流成本時(shí)，企業(yè)復(fù)合渠道B方案要優(yōu)于復(fù)合渠道不協(xié)調(diào)的情況，并且還優(yōu)于A方案，即B方案﹥不協(xié)調(diào)﹥A方案。

　　上述的幾個結(jié)論，對于企業(yè)的復(fù)合渠道策略具有積極的指導(dǎo)意義。通過結(jié)論我們知道，降低消費(fèi)者網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)感知，是實(shí)施復(fù)合渠道策略的企業(yè)需要充分重視和認(rèn)真解決的問題。一方面，企業(yè)可以通過購買名牌、購買高價(jià)產(chǎn)品等一系列措施鼓勵消費(fèi)者，減少它們的感知風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，企業(yè)也可以提供給消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)的各種方法，如安全支付、退款保證、更換商品、在線展示、網(wǎng)站聲譽(yù)、同一網(wǎng)站的購買經(jīng)驗(yàn)、貨比三家、產(chǎn)品組成信息、建立聊天室等。（本文學(xué)術(shù)版原文出自2010年第5期《管理學(xué)報(bào)》。本文獲國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(70902009); 南京大學(xué)商學(xué)院青年科研基金資助項(xiàng)目）